Что такое гайдбук и брендбук, чем они отличаются, и как помогают решать бизнес-задачи

Привет, это Antro. Подробно разобрали, как эти документы конвертируются в потенциальную прибыль и что в них входит. Со статьёй вы сможете поставить ТЗ подрядчику и самостоятельно проконтролировать задачу.

Запросы «что такое брендбук» и «что такое гайдбук» вводят в Яндексе 50 тысяч человек в месяц. Даже дизайнерские агентства часто неверно интерпретируют эти понятия и подменяют один результат другим. Мы разобрали, что входит в руководства, рассказали, чем они отличаются и объяснили, почему крупные компании разрабатывают оба документа для своих брендов.

Брендбуки

• Что такое брендбук.
• Кому и зачем нужен брендбук.
• Кто делает брендбук.
• Что входит в брендбук.
• Как используют брендбук.
• Что нужно для разработки брендбука.

Гайдбуки

• Что такое гайдбук.
• Кому и зачем нужен гайдбук.
• Кто делает гайдбук.
• Что входит в гайдбук.
• Как используют гайдбук.
• Что нужно для разработки гайдбука.

Итог: в чём разница между брендбуком и гайдбуком

Брендбук — это документ, который описывает бренд и рассказывает, как компания подходит к работе. Излагает её позиционирование, философию, миссию и ценности. В брендбуке компания фиксирует, какой посыл она несёт клиентам — из-за этого покупатели не ощущают разницы в сервисе, если обращаются в разные филиалы или взаимодействуют с разными сотрудниками.

Покупатели воспринимают бренд как единое целое. Они не отделяют поведение конкретных сотрудников от позиции компании в целом. При этом 37% покупателей готовы отказаться от бренда уже после первого негативного опыта. Чтобы преодолевать эту проблему, нужны правила, которые помогают компании работать слаженно и поддерживать хорошее обслуживание во всех отделах. Брендбук — одно из решений этой задачи. Кому он требуется:

• Предпринимателям, топ-менеджерам и владельцам бизнеса. Документ делает бренд целостнее. В компании появляется набор ориентиров: если ему следовать, у покупателей закрепятся ассоциации с вашим брендом. Они будут знать, на какое обслуживание ориентироваться, и чего ожидать от компании.
• HR-специалистам. Документ излагает ценности компании, её миссию и философию. Эту информацию можно использовать, чтобы обучать и вдохновлять сотрудников.

Брендбук облегчает найм для HR-специалистов. Согласно отчёту Global Brand Health Report сервиса Hired, 45% соискателей выбирают компанию по тому, какие ценности она разделяет. Документ помогает их зафиксировать и привлекать кандидатов со схожими взглядами.

• Клиентам. С помощью брендбука они могут познакомиться с подходом компании, узнать о её преимуществах перед конкурентами. Это особенно важно, когда покупатель выбирает продавца по схожим ценностям — выбор на основе этих критериев совершает 64% пользователей.
• Подрядчикам и партнёрам. Брендбук помогает контрагентам познакомиться с вашей компанией и принять решение о сотрудничестве. Если договоритесь о работе — документ можно использовать в совместной коммуникации. Например, партнёр сможет рассказывать о вашей компании в вашем стиле, и не напишет вещей, которые не понравятся потенциальным покупателям.
  

Брендбук могут собирать сразу несколько специалистов. Для его разработки можно отдельно нанять копирайтера, либо других специалистов на помощь. Ключевые сотрудники, которые готовят документ:

• Бренд-дизайнер. Это специалист, который фокусируется на айдентике, фирменных стилях и визуальном сопровождении брендов. В компаниях, которые готовят проекты крупным заказчикам, бренд-дизайнеры выполняют и другие графические задачи.
• Стратег. Менеджер, который отвечает за комплексное развитие компании. Он формирует планы по развитию, продумывает новые направления бренда.
• Маркетолог. Специалист по продвижению компании. Продумывает коммуникации компании, её представление в публичном поле.
• Бренд-райтер. Копирайтер, который прорабатывает коммуникации компании. Для этого он анализирует конкурентов и компанию заказчика. На основе этой информации даёт рекомендации другим специалистам, подготавливает инструкции и ставит задачи.
  

Описание компании. В блок входит название компании и короткий рассказ о том, чем она занимается. Иногда в раздел добавляют историю компании — это помогает лучше понять, как сформировались её принципы.

Философия компании. В разделе перечисляются ценности бренда, нравственные ориентиры, миссия и принципы, которые разделяет компания. Этот раздел объясняет, чем руководствуется компания в принятии решений.

Позиционирование компании. Блок о том, как компания представляет себя во внешнем мире. Как правило, само позиционирование укладывается в пару абзацев, а ещё несколько подразделов его поддерживают:

— Преимущества бренда. Набор УТП для продуктов, которое можно использовать в продажах.

— Характер бренда. Это архетип, который показывает, как выглядел бы бренд в форме человека. Такое представление помогает использовать брендбук в регулярной работе. Чтобы соотнести задачу и характер компании, достаточно подумать «А как бы поступил этот человек?».

— Tone of Voice — голос бренда. Это стиль, в котором компания общается с клиентами, заказчиками и партнёрами. Советы по общению могут быть общими, например «дружелюбно и нейтрально», так и конкретными — «не использовать слова данный, является». Иногда ToV переходит и в гайдбук — там его прописывают детально и с примерами.

Вместе элементы брендбука формируют бренд-платформу. Это смысловая часть бренда: она объясняет, какой посыл отражает компания в своей коммуникации.

При подготовке контента, в рекламе и продвижении. Брендбук помогает сохранить целостность бренда. Посты, объявления, статьи компании будут в едином стиле. Через время ваш подход закрепится в памяти клиентов: когда ваш материал появится в ленте, пользователи сразу опознают автора.

Во внутренней коммуникации. На брендбук можно ориентироваться при найме сотрудников, придумывании ивентов компании и работе с корпоративной культурой в целом. Некоторые команды распечатывают ценности из брендбука на плакатах, чтобы вдохновлять работников.

Для формирования дизайн-концепции. Дизайн-концепция — это главная идея, которую транслирует компания через свою графику. Она строится на понимании, как компания видит себя, как хочет выглядеть в глазах аудитории, какие ценности разделяет. После разработки дизайн-концепции можно разрабатывать айдентику компании.

В конечной версии брендбук — это целостное представление о компании, которое собрали в один документ. Чтобы его подготовить, нужно точно понимать, кто вы, что делаете и для кого. Идеально, если перед разработкой у вас будут:

Данные о целевой аудитории. Подойдут расшифровки интервью с клиентами, данные опросов, портреты потенциальных и действующих покупателей, статистика из CRM и рекламы. Любая информация, которая показывает, кто ваш клиент, будет полезной.

Позиционирование. Важно понимать, с каким предложением вы планируете выходить на целевую аудиторию. Это поможет подготовить брендбук, который соответствует ожиданиям потенциальных покупателей. Если позиционирование ещё не сформировано, может потребоваться дополнительное исследование.

Информация о конкурентах. Минимально: нужно определить, какие компании соперничают с вами на рынке. Максимально: провести конкурентный анализ перед разработкой брендбука. Это значительно ускорит работу: вы будете знать, какие привычки есть у пользователей в вашей сфере. Так легче придумаете, как выстроить бренд и айдентику, чтобы отстроиться от конкурентов.

→ Альфа-Банк;

→ «Ренессанс страхование»;

→ «Ростелеком»;

→ «Аэрофлот».

Гайдбук — это руководство, в котором описана работа с фирменным стилем. В документе описывают, как использовать графические элементы, подготавливать печать, размещать логотипы и делать макеты для диджитал-носителей. Руководство делает дизайн единообразным: он не будет идти вразнобой на разных площадках.

Гайдбук помогает упорядочить бренд визуально. С его помощью дизайн компании становится целостным, из него уходят ошибки, которые мешают восприятию. Оформление в целом становится аккуратнее — это важно для пользователей: например, 46,1% потенциальных покупателей определяет надёжность сайта по его внешней привлекательности.

• Предпринимателям, топ-менеджерам и владельцам бизнеса. Документ помогает поддерживать единообразие контента на площадках, оформление разных носителей. Благодаря руководству у компании возникает узнаваемый стиль, который легко отличить независимо от того, где его заметят.
• Маркетологам. Специалисты по продвижению могут высылать документ подрядчикам и партнёрам. Например, чтобы в типографии правильно выставили настройки цветов, или площадка разместила ваш логотип в нужном месте при анонсе мероприятия.
• Дизайнерам. Документ объясняет, как применять элементы фирменного стиля, чтобы соблюдать дизайн-концепцию.
  

Никто не определяет, кто именно должен заниматься гайдбуком. Для него можно привлекать верстальщиков, маркетологов, специалистов из типографий и других экспертов. Мы перечисляем только основных сотрудников, которые участвуют в работе:

• Бренд-дизайнер. Это специалист, который фокусируется на айдентике, фирменных стилях и визуальном сопровождении брендов. Бренд-дизайнер может разработать брендбук, а после этого подготовить гайдбук в дополнение к нему.
• Графический дизайнер. Это специалист, который занимается визуальным оформлением. Он может выполнять разные задачи: отрисовывать логотипы, делать картинки для соцсетей, проектировать коробки или создавать баннеры. При создании гайдбука графический дизайнер помогает с оформлением документа.
• Копирайтер. Он прописывает правила, которые формулируют дизайнеры. Мысли дизайнеров не всегда можно понять сходу: зачастую в них много профессиональных терминов, поэтому новый специалист может растеряться перед гайдбуком. Копирайтер решает эту проблему, и делает руководство понятным.
  

Правила использования логотипа. Зачастую они занимают основную часть гайдбука. Правила могут быть с разной степенью проработки и учитывать любые значимые детали. Например, иногда в гайдбуках указывают, как размещать логотип дочерней компании по отношению к материнской. Вот основные правила логотипов, которые предусматривает большинство гайдбуков:

Правила типографики. Обычно в гайдбук помещают основной и дополнительный шрифты, описывают случаи, когда их использовать. Реже — добавляют правила, как использовать кавычки, приводят примеры и предлагают цветовые решения. Иногда после правил типографики вставляют ссылку на редполитику или расписывают Tone of Voice с примерами.

Фирменные цвета. Их описывают сразу в нескольких форматах: RGB, CMYK и Pantone. Это необходимо для того, чтобы бренд выглядел одинаково как на цифровых носителях, так и на печати. Иногда компании продумывают, в каких пропорциях допустимо использовать фирменные цвета на одном макете.

Паттерн. Простыми словами, это элемент или набор элементов, который можно размножить на холсте и получить «узор». В гайдлайнах дизайнеры либо задают готовые элементы, которые можно по-разному комбинировать, либо вводят правила, как такие элементы создавать. С помощью паттернов можно сделать фон на картинке, оформить коробку или завершить композицию, когда на ней чего-то не хватает.

Стилистика иллюстраций. В гайдбуке описывают, как должны выглядеть картинки для оформления. Обычно это набор наставлений с несколькими примерами, но некоторые компании идут дальше. Например, Додо подготовили разбор иллюстраций, которые подходят бренду.

Стилистика фотографий. С ними так же, как и с иллюстрациями: несколько правил, несколько примеров. Иногда компании дополняют гайдбук рекомендованными фотостоками, чтобы дизайнеры знали, где искать фотографии, не нарушали авторские права и не покупали дополнительных подписок для компании.

Правила оформления носителей. В этом разделе брендбука компании описывают, как правильно применять фирменный стиль при печати и на цифровых носителях. Чаще всего учитывают рекламные баннеры и буклеты, оформление соцсетей и страниц в интернете.

Перед оформлением носителей. В гайдбуке есть все элементы, необходимые для дизайна, и правила их использования. Перед тем, как собирать макет, можно открыть руководство, скачать исходники, а затем оформить работу по всем правилам фирменного стиля.

Перед печатью. С помощью руководства можно сверить цвета и убедиться, что печатная продукция выйдет в правильных фирменных цветах.

При передаче дизайна новой команде. Когда дизайнеры работают с компанией какое-то время, они применяют правила фирменного стиля автоматически. С новой командой так не получится: специалистам потребуется подглядывать в гайдбук, чтобы готовить дизайн по правилам.

Идеальный гайдбук — это целостное руководство по фирменному стилю. С ним любой дизайнер сможет подготовить макет, который впишется в дизайн-концепцию. Чтобы разработать правила для элементов фирменного стиля, вам нужны (шок) элементы фирменного стиля:

• Логотип. Идеально, если он уже будет готов в полной и сокращённой версиях, ещё лучше — в разных цветовых решениях. Если логотип есть только в одном формате, скорее всего, вы доделаете остальные при разработке правил.
• Фирменные цвета. Стоит определить их в цветовых режимах RGB и CMYK, подобрать цвет Pantone. Тогда бренд будет выглядеть привлекательно как на цифровых, так и на физических носителях.
• Шрифт. Стоит подобрать сразу два шрифта: для заголовков и для обычного текста. Мы подбираем ещё и третий — системный. Это универсальный шрифт, который поддерживается всеми операционными системами.
• Паттерн. Подумайте, из каких элементов будете строить композицию. В гайдбуке опишите правила, по которым будете комбинировать детали.
  

→ NASA;

→ Большой театр;

→ Badoo;

→ TenChat;

→ Steam;

→ Пятёрочка;

→ Детский мир;

→ Discord;

→ Додо Пицца;

→ United Nation Volunteers;

→ QIWI Business;

→ Гипермаркет Карусель.

Брендбук описывает бренд в целом. Документ фиксирует, как компания себя позиционирует, какие ценности разделяет, какие идеи хочет транслировать. Брендбук формирует бренд-платформу — смысловую часть компании, на основе которой можно разрабатывать дизайн. Документ используют в коммуникации, чтобы компания транслировала один и тот же посыл в разных каналах.

Гайдбук описывает фирменный стиль. В нём изложены правила, как работать с элементами дизайна. Гайдбук помогает готовить макеты для цифровых носителей, файлы в печать, оформление брендированных предметов. Документ нужен дизайнерам, чтобы поддерживать единообразие фирменного стиля компании.