Как не опозориться 8 марта

Каждый год 8 марта можно узнать, что думают крупные рекламодатели о роли женщины в обществе и как на это реагирует само общество. Все ролики уже сняты и ждут своего эфира, все принты давно уже согласованы. Поэтому совсем скоро мы узнаем, должны ли женщины быть милыми домохозяйками с безупречным телом, или все-таки у них будет возможность принять себя.

О том, как бренды могли бы избежать позора, рассуждает креативный директор MOST Creative Club Михаил Герасимов.

Мне кажется, что приближающийся праздник – хороший повод поговорить про сексизм в рекламе в целом. С точки зрения этики сексизм ужасен, но с точки зрения бизнеса...

Цель рекламы – за минимальное время донести информацию о бренде. Если вы размещаетесь, например, в социальных сетях, то внимания пользователя хватит на 3-6 секунд. За это время надо успеть рассказать историю.

Чтобы быстро донести информацию, рекламисты используют стереотипы. То есть что-то, что не нужно расшифровать. Здесь и кроется морально-финансовая дилемма.

Патриархальное общество очень хорошо считывает сексистские стереотипы, потому что оно же эти стереотипы и создает. Поэтому когда мы показываем женщину-домохозяйку, которая после рабочего дня приготовила ужин и зовет всех к столу, ситуация моментально считывается.

А вот если то же самое в рекламе делает мужчина, ситуация начинает вызывать вопросы. Наверное, он приготовил для нее сюрприз? Давайте покажем крупно умиляющееся лицо женщины, чтобы было понятно, какое это большое событие. Вы помните рекламу, где мужчина удивлялся тому, что женщина приготовила для него ужин?

Сложно винить бренды в использовании гендерных стереотипов, когда фокус-группы говорят, что за рулем крутой машины должен быть мужик, а количественные исследования – что решение о покупке моющего средства принимают женщины.

И здесь, как мне кажется, есть два пути оставаться этичным в гендерном вопросе:

• Бороться за равенство

  Если у вас прогрессивная аудитория, вы можете последовать примеру рекламы Найки, которую делал Женя Примаченко. Где оказывается, что девочки сделаны не только из цветочков и звоночков, но и из синяков и сжатых кулаков.

  Это смелый путь, потому что риски высоки. Если аудитория посчитает, что вы покусились на святое или – еще хуже – пытаетесь сделать деньги на борьбе за равенство, вас ждет судьба Gillette и их недавнего кейса или менее резонансного, но все равно болезненного Bonobos, посыл которых аудитория, мягко говоря, не приняла.

• Не укреплять существующие стереотипы

  И это под силу любому бренду. Просто постарайтесь не делать ситуацию хуже. Можно показывать женщину на кухне, но не надо показывать, что женщина не на кухне – плохо. Ниже несколько сексистких приемов, которые используются в рекламе и которых по возможности следует избегать.

Классика сексизма. Женщин показывают, чтобы продавать через сексуальность продукты, которые никак с сексуальностью не связаны. Это не круто, потому что подкрепляет и без того сильный стереотип о том, что женщину надо воспринимать исключительно как сексуальный объект.

Но даже в рекламе нижнего белья, где сексуальность может быть основной функцией продукта, можно перегнуть палку:

Женщина или девушка никому ничего не должна. Она не должна заниматься уборкой, она не должна готовить для уставшего мужа, она не должна быть нежной, робкой или какой-нибудь другой. Но вот бренд Always, еще недавно заявивший на весь мир, что нельзя говорить “Like a girl”, начинает свою рекламу с фразы «Как девушка я должна быть мягкой»...

Очень похоже на предыдущий случай. Некоторые ролики не просто показывают женщину, которая готовит, но и демонстрируют, чем должен заниматься мужчина. На контрасте разделение гендерных ролей закрепляется еще четче.

Стереотип о том, что женщина от природы что-то делает хуже мужчины, в рекламе используют довольно часто. Например, в великолепной серии роликов Фольксвагена про Тигуан есть гадкий утенок. В одном из роликов в роли неопытного водителя выступает, конечно же, женщина

Снимал ли я сексистскую рекламу – наверняка да. К сожалению. Перестанет ли реклама быть сексистской в ближайшем будущем – наверняка нет. Но уже сейчас видно, что индустрия меняется. Во многих роликах женщины водят машины, занимаются единоборствами, являются начальниками. Их не выставляют глупыми, не говорят, что они обязаны быть нежными.

Общество изменилось, изменилась и реклама, которая этому обществу нужна. Однако не только общество меняет рекламу, но и наоборот. Я верю, что наша работа может делать мир лучше. По крайней мере, когда я вижу такие проекты, как