За шесть месяцев открыть и сделать успешным отель на заброшенной ферме в Тульской области без вложений в рекламу

Мы превратили заброшенную ферму в Тульской области в популярное творческое место для отдыха и добились стабильного потока гостей. При этом мы не вкладывали деньги в рекламу, а использовали только социальные сети и бесплатные инструменты контент-маркетинга. Как у нас получилось ― рассказываем в этом кейсе.

Я и моя жена Ольга строили карьеру в сфере рекламы и PR. Много лет мы продвигали чужие идеи и обычно общались с людьми в рамках строгих корпоративных норм. Со временем нам перестал нравиться такой подход к работе, поэтому мы начали искать занятие, которое позволило бы совместить то, что мы любим делать, с тем, как нам нравится жить.

Так в сентябре 2018 года мы открыли Melnica Space ― лофт-пансион и арт-пространство в Тульской области на территории бывшей советской фермы. Получился семейный дом отдыха в современном творческом формате. Семейный в этом случае означает, что мы управляем отелем как семья и принимаем гостей не как гостиница, а как большой дружеский дом.

Почему именно Тульская область? Мы объездили Подмосковье и прилегающие регионы в поисках «своего» места, просмотрели множество объектов и территорий. В итоге остановились на пространстве, которое несколько лет назад уже было популярным местом у московской креативной тусовки.

Проект «АрхФерма» был открыт 10 лет назад и до 2013 года существовал как арт-кластер уровня «Флакона» в Москве или «Николы-Ленивца» в Калужской области. Изначально все здания на территории были частью обычной советской фермы, но команда времён «АрхФермы» придала им современный вид, создала уютную атмосферу, построила арт-объекты.

Однако в 2014 году проект был заморожен, и «АрхФерма» начала медленно разрушаться. Почти четыре года на её территории ничего не происходило, туда никто не приезжал, а арт-объекты либо разбирались местными жителями, либо просто портились от времени. Когда мы увидели территорию и дома, нам понравилась энергетика места, и мы решили, что хотим вдохнуть в эту ферму новую жизнь.

У территории есть собственники, которые в своё время тоже вкладывались в развитие «АрхФермы». Когда мы пришли к ним с нашей идеей создать здесь Melnica Space, сначала они восприняли это с некоторым удивлением, но затем оценили нашу концепцию. Мы взяли в аренду несколько зданий (сумму и условия аренды разглашать не можем) и приступили к ремонту. На ремонт и сопутствующие приготовления потратили около полумиллиона рублей, кредитов не брали, а использовали большую часть личных накоплений.

До открытия Melnica Space в путешествиях мы посещали старинные усадьбы и современные домашние гостиницы, творческие и фермерские резиденции. И быстро поняли, что самые интересные площадки отличаются не столько дизайном интерьера или окрестностями, а людьми, которые нас встречают. Те места, где сами хозяева являются центром притяжения, будут всегда привлекать гостей.

Мы относимся к «Мельнице» как к своему дому (которым она и является), это и нравится нашим посетителям. Для нас важно оказать радушный приём каждому человеку. Мы всё делаем «от души» и развиваем то, что притягивает нас самих.

Каждые выходные мы организуем мастер-классы и тренинги, у нас можно познакомиться с редкими винами и фермерскими продуктами, пообщаться с интересными людьми, научиться играть на музыкальных инструментах или брать уроки танцев. Люди хотят приезжать ещё и рассказывают о нас своим друзьям. Многие гости были на «Мельнице» не менее четырёх раз за последние шесть месяцев.

Обычно у нас гостят жители Москвы (80%), Московской области (10%) и Тулы (10%). Чаще всего это большие компании по выходным, бывают те, кто выбирается на несколько дней поработать вдали от города или переключиться во время отпуска. По будням у нас живут мамы с детьми.

Мы стартовали в сентябре и прожили зимний сезон только с одним зданием ― «Главным пансионом». В него можно заселить до 20 человек. Летом мы откроем для гостей ещё одно большое здание ― «Летний пансион», а также несколько отдельно стоящих номеров и хостел «АрхПриют». Тогда мы сможем одновременно принимать до 50 человек.

Территория позволяет организовывать фестивали с палаточным городком, тогда речь может идти о 200–300 гостях. Пока же основная доля дохода от проекта ― это небольшие корпоративы и тренинги выходного дня. Хотя важно отметить, что даже организаторы мероприятий обычно сначала приезжают к нам как обычные гости, а только потом делают заказ на конкретное событие.

В течение весны и лета 2018 года мы готовились к открытию и на наших друзьях проверяли разные гипотезы: как встречать гостей, как их развлекать, чего не хватает для комфортного проживания, какие фишки ещё стоит добавить.

Когда продумывали стратегию продвижения, прежде всего руководствовались принципом «content is the king». С самого начала мы решили не вкладываться в прямую рекламу, а сосредоточиться на трансляции в медиа того образа жизни, который ведём мы сами и предлагаем нашим гостям.

Наша основная задача в рамках маркетинга и PR ― с помощью социальных сетей и хорошего контента привлечь внимание к пространству, пригласить погостить у нас, оставить у людей хорошие впечатления, а дальше ― начнут работать сарафанное радио и рекомендации.

Продвижение начали задолго до запуска проекта: сделали сайт и страницы в социальных сетях, сразу стали публиковать новости, красивые фотографии пространства и окрестностей. Так мы смогли подогреть интерес к новому месту, поэтому сразу после открытия к нам приехали первые гости, которые уже знали о «Мельнице» и хотели наконец-то собственными глазами увидеть, что же происходит в этом месте, что изменилось после «АрхФермы».

Уже после открытия Melnica Space мы подключили контент-маркетинг и стали делать публикации в СМИ. Так что сейчас мы используем два основных канала продвижения ― социальные сети и статьи в медиа.

Страница Melnica Space в Facebook и аккаунт в Instagram ― главные площадки, на которых мы рассказываем о проекте. В ближайшее время планируем пойти во «ВКонтакте», там есть целевая аудитория, с которой мы ещё никак не работали.

Река Ока и особый холмистый рельеф подарили нам главный козырь для Instagram ― это фотографии необычных закатов, которые у нас тут почти каждый день и всегда разные. Они оказались настолько привлекательными для пользователей, что некоторые наши гости называли их одной из самых притягательных причин, чтобы приехать к нам.

Мы часто публикуем фото и видео о том, как проводим время, чаще всего весело, легко и творчески. Например, на днях опубликовали в «историях» спонтанную музыкальную импровизацию с нашими гостями под композицию маэстро джаза-мануш Джанго Рейнхардта и тут же получили в директ четыре запроса на заезд.

Публикуем материалы практически каждый день, иногда даже по две-три фотографии в день. Было время, когда мы публиковали по 10-12 постов в день, и подписчики попросили нас не выпускать новости так часто со словами «сложно весь день смотреть в ленте на то, как у вас вкусно кормят и весело проводят время, и не иметь возможности сорваться и приехать».

Пока на нашей странице не так много подписчиков ― чуть более 1500, зато мы знакомы практически с каждым, пусть и удалённо. Один из важных принципов SMM ― работа с ядром подписчиков, когда каждого, кто подписался или лайкнул, ты включаешь в коммуникацию, знакомишься, делишься информацией, задаёшь вопросы, рекомендуешь, то есть работаешь с ним как с будущим гостем.

Что касается Facebook, в этой соцсети мы делаем упор на продвижение мероприятий. Сначала делаем лендинг с описанием тренинга и формой регистрации, затем создаём мероприятие на Facebook и планируем контент-план публикаций на 5-15 постов в течение четырёх-шести недель до самого ивента.

Публикуем анонсы, информацию о ведущих, раскрываем нюансы, знакомим с программой, делимся фотографиями с прошлых аналогичных событий, отвечаем на вопросы.

Деньги на платное продвижение в социальных сетях мы не закладываем: пробовали несколько раз запустить рекламу и суммарно потратили 5000 рублей, но значимого результата не увидели. Эффективными оказались посты блогеров, которые сами (без нашей просьбы) писали о нашем пространстве и этим привлекали новых гостей из числа своих подписчиков. Мы стараемся создать такие условия, чтобы людям не надо было напоминать оставить отзыв или сделать фото. По нашим оценкам, не менее 30% продающего контента делают наши гости.

«Одинокие» объявления в случае с «Мельницей» непопулярны, зато работает комбо-подход, когда мы публикуем несколько разных публикаций в разных соцсетях в течение одного дня. Это, как правило, превращает первоначальную заинтересованность наших потенциальных гостей в конкретное действие: они видят нас в разных каналах, начинают писать, задают вопросы и затем бронируют места для проживания.

С помощью Google Analytics и «Яндекс.Метрики» мы отслеживаем зависимость посещаемости сайта от частоты и качества контента, которым мы делимся в соцсетях. При этом мы видим, что нас постоянно читают, лайкают и комментируют. Каждый новый гость приезжает с определённым багажом впечатлений, он уже знает, что его ждёт в Melnica Space.

Ещё до официального открытия «Мельницы» осенью 2018 года мы стали заниматься контент-маркетингом и продвижением в СМИ. Публикации делаем на интеллектуальных, образовательных, развлекательных лайфстайл-сайтах. Пишем тексты и даём комментарии на наши магистральные темы, которые связаны с деятельностью Melnica Space: путешествия, досуг, отдых. Также интересны близкие темы: дизайн, маркетинг, образование, телесные практики, музыка, танец, кухня народов мира.

Со СМИ в основном работаем через сервис журналистских запросов Pressfeed ― это платформа, где журналисты ищут героев и экспертов для публикаций. Ежедневно смотрим запросы, которые приходят на почту, и оперативно реагируем. Если запрос срочный, то нам удобнее написать журналисту на Facebook и уточнить какие-то моменты по будущей публикации через мессенджер. Бывает, что проще ответить через сервис и ждать решения журналиста ― подойдёт ему наш комментарий или нет.

Этот материал был посвящён людям, которые оставили свою успешную работу в Москве и переехали жить в провинцию. Мы связались с журналистом и предложили свою историю, рассказали о Melnica Space, как вообще возникла такая идея.

Следом за этой публикацией о «Мельнице» сразу же написало нашумевшее издание «Батенька, да вы трансформер», то есть они сделали репост в свою группу Facebook той статьи на The Village.

Ещё через некоторое время нам уже напрямую позвонили с телеканала НТВ и предложили сняться в программе «Деловое утро». Съёмочная группа канала приехала к нам, сделала крутой репортаж, вместо отведённых на съёмку и интервью 40 минут ребята провели у нас пять часов.

Недавно также через Pressfeed сделали материал об обучении музыкальной импровизации в блоге сервиса по подбору курсов TeachMePlease.

В итоге получился не комментарий, а полноценный материал от нас о том, как научиться играть на музыкальных инструментах. После выхода этой публикации трафик на сайт вырос примерно в два раза.

Пока в ближайших планах выпускать хотя бы по две-три публикации в месяц. Кроме Pressfeed ничего не используем, время на исходящее взаимодействие с журналистами очень ограничено, так как в команде проекта нет пиарщика, всё делаем своими силами. Сейчас мы реагируем только на те запросы, которые чётко связаны с нашей деятельностью, и стараемся не распыляться.

У нас настроена сквозная аналитика и управление коммуникациями с помощью специальной связки сервисов Google, Trello, Tilda и нескольких собственных микросервисов, так что мы можем с большой вероятностью сказать, откуда приходит человек и что повлияло на его решение посетить «Мельницу».

За шесть месяцев с небольшим бюджетом нам удалось сделать так, что место, о котором никто не знал, попало в перечень достопримечательностей Тульской области и стало любимым местом для многих. Сейчас поток гостей и мероприятий расписан на несколько месяцев вперёд, у нас уже выкупают места на лето и осень.

Деньги продолжаем инвестировать только в обустройство пространства ― в частности, интерьер, который мы постоянно обновляем. Каждый месяц и на каждое мероприятие мы приглашаем профессиональных фотографов, прекрасные снимки которых мы в дальнейшем используем для маркетинга в соцсетях.

Так что можно смело говорить о том, что весь наш бюджет на продвижение ушёл в красивые правдивые картинки: именно они создают верное впечатление о том, чем мы занимаемся.