Бизнес, у которого никогда не будет клиентов из интернета

Плохие агентства не виноваты, что ваше продвижение не работает.

Меня зовут Олег Шестаков, я основатель digital-агентства Rush Agency.

С момента основания я отвечаю за привлечение клиентов и создание новых продуктов в компании. Я с нуля построил отдел продаж и видел сотни входящих заявок от клиентов.

Одна из услуг нашего агентства — SEO-продвижение. На примере этой услуги я расскажу, почему бизнес не получает результата от маркетинга. И почему в 80% случаев виноват в этом именно сам клиент, а не бездарные агентства.

У нас в компании есть правило: раз в квартал один из собственников работает в отделе продаж. Мы делаем это, чтобы контролировать качество работы продавцов и понимать, как меняется рынок. За последний год моей работы с отделом продаж совершенно ничего не поменялось — к нам всё еще приходят безумные заявки от определённого типа клиентов.

Больше половины бизнеса в России построены по принципу «Встречаются два друга», происходит следующий разговор:

1. «Так, у друга [или бати, или одноклассника] есть склад с кондиционерами, он готов давать скидку в 20% на товар под реализацию. Теперь нужно как-то сделать сайт, заказать рекламу и нанять пару рабочих на "Авито", чтобы устанавливать эти кондиционеры. Через год будем миллионерами. Окей, Google...»
2. «Друг отца занимается строительством деревянных домов и инженерией. Он готов отдавать 10% от суммы заказа, главное — привести ему клиентов. Завтра садимся и разбираемся, как работает реклама в "Яндексе" и параллельно делаем сайт».
   
3. «Хватит работать на дядю, пора работать на себя. Быть предпринимателем — это модно и престижно. Бизнес-тренинг — выбор ниши — кредит. Окей, Google, как заказать продвижение сайта, Instagram».
   
4. «Вчера в баре Серёга рассказал, что его жена поднимает с магазина платьев 500 тысяч рублей чистыми в месяц. Петь, давай по-быстрому тоже откроем магазин с платьями. Я нашел онлайн-курс «Запуск интернет-магазина за 14 дней», магазин и реклама на мне. А ты завтра же садись и обзванивай поставщиков, ищи тех, у кого можно забирать платья по факту, не закупая на склад. Погнали!»
   
5. И российская true story: «Мы с тобой уже три года работаем продавцами в этой компании по продаже погрузчиков. Отлично знаем, как продавать. Вот шеф бабки лопатой гребет, по заграницам мотается, на BMW ездит – давай уволимся и сделаем конкурирующую компанию».
   

Бизнес в России часто делают, когда есть блат, выходы на товар или потому что «надо работать на себя». Это чисто посредническая схема, без продукта и без УТП. К тому же с полным отсутствием знаний онлайн-маркетинга и знаний о продукте, который «компания» продаёт.

Нормальный бизнес строится на ценности для клиентов, на опыте и знаниях в какой-то области, где можно создать конкурентный продукт. Это долгий путь и солидный багаж знаний, который не получить на бизнес-тренинге.

Есть отличная притча, которая иллюстрирует суть такого «бизнеса»:

Российский бизнес примерно такой же — он встречает агентство и говорит: «Вот у меня последние деньги, сделайте чудо!»

Прежде чем думать о рекламе своего бизнеса, я рекомендую предпринимателям ответить на следующие вопросы:

1. Почему ваша новая компания по строительству домов или установке кондиционеров, или продаже товаров из Китая вообще должна быть в топе «Яндекса» и Google?
2. Чем вы лучше тех, кто работает уже пять–десять лет в той же тематике?
   
3. В чем ваше УТП: у вас превосходный клиентский сервис, сроки поставки в два раза быстрее, чем у конкурентов? Или, может быть, ваш товар более качественный, вы решаете боль клиента, у вас гениальная команда маркетинга?
   

Если вы не можете внятно ответить на эти вопросы, то зачем ваш бизнес вообще кому-то нужен?

Частая ситуация: агентство выполнило KPI по трафику, но продаж нет (предположим, что трафик качественный и целевой).

Чтобы понять, почему нет продаж, вспомните, что вы дали агентству? Ссылку на ваш сайт и коротенький бриф? Предоставили ли вы позиционирование, УТП, план запуска новых услуг, детальное описание продукта или услуги, конкурентный анализ? Активно вы лично участвуете в процессе продвижения?

Агентство делает всё, что может: выводит бездушные посадочные страницы в топ поисковых систем для сбора трафика. Но пользователи уходят, не найдя нужной информации для покупки.

За последние пять–шесть лет подход и требования пользователей к сайтам кардинально поменялись. Если раньше в топ-10 выдачи поисковой системы было семь–восемь хоть немного целевых сайтов по запросу пользователя, то сейчас на каждое место в топе есть по семь–восемь сайтов.

Пользователи не будут ничего покупать на «кривом» или «непонятном» сайте. Конечно, у структурных компаний таких проблем нет.

Неправильно: дать агентству ссылку на сайт, доступы к веб-аналитике и удалиться с фразой: «Сделайте нам трафик и продажи».

Правильно: дать агентству максимум информации о своем бизнесе: от регионов присутствия до УТП и призывов к действию для каждой посадочной страницы. Активно участвовать в процессе продвижения.

Чтобы разбавить панч против российского бизнеса, приведу два примера отличных клиентов, с которыми мы работаем. Это не корпорации, не «папкины бизнесмены» — это бизнес, который работает.

Эти ребята с нами уже четыре года. За это время они собрали одну из лучших команд врачей в Москве, разработали и запустили производство собственного оборудования для реабилитации собак после травм, построили шикарный клиентский сервис, спасли тысячи животных. Даже развернули широкую кампанию против врачей-убийц, которая лишила многих живодеров работы.

За четыре года продажи в онлайне выросли в шесть–семь раз, так как сами учредители построили отличные отношения с мировыми брендами, организовали свою команду маркетинга, которая в два раза сильнее, чем некоторые агентства. А сайтом компании занимается восемь ИТ-специалистов. Это вам не перепродажа ширпотреба с AliExpress с помощью обмана поисковых систем.

Это совсем другой уровень и бизнеса, и собственников. Перепродавать товары с AliExpress через Instagram, сидя на Бали и зарабатывая на еду — совсем другая история.

В России много отличных компаний с хорошим продуктом. Но из-за другой половины бизнеса они сталкиваются с невыгодными и мошенническими предложениями агентств.

Агентства, которые мы заслужили. Во всех агентствах происходит плюс-минус то же самое. Но наш бизнес выбирает те, от которых нужно бежать. Два ярких маркера таких агентств ниже.

Топ офферов, от которых нужно бежать:

• «Вернем деньги за все 12 месяцев».
• «Гарантируем, что сайт не попадёт в бан».
  
• «50% запросов будет в топе через шесть месяцев, или мы вернем деньги».
  
• «Ведение "Яндекс.Директ" в подарок при заказе SEO-продвижения».
  

Агентства развращают бизнес гарантиями, только чтобы получить контракт. В SEO не может быть никаких гарантий кроме выполнения объёма работ в принципе. Хотите получить трафик в три–восемь раз дешевле, чем в «Яндекс.Директе», рискуйте! Только выберите хотя бы парней, которые умеют играть в этот покер. И все же многое в SEO зависит и от крупье.

Вы приносите 100 тысяч рублей в агентство, продавец подписывает с вами договор и передаёт руководителю отдела, где делается реклама. Руководитель видит обещанные гарантии и делает следующее: «Если нам нужно будет вернуть 50% от чека, то 50 тысяч рублей каждый месяц морозим на счетах, в производство уходит 50 тысяч рублей — вот на них и работаем».

Расшифровываем

• Бонусы за ваш проект спецы будут получать в два раза меньше, соответственно, и мотивация их будет в два раза ниже.
• Ресурсов на ваш проект выделят в два раза меньше.
• По факту 50% вашего платежа будет просто валяться на счетах агентства, а более ушлые их ещё и потратят.
  
• И да, при этом вы платите 100 тысяч рублей в месяц.
  

Почему так происходит

Агентства — это бизнес вполне конкретных людей, и почему они должны брать риски на себя, подписывая заведомо убыточные и рискованные контракты? Ни один владелец бизнеса не будет этого делать. Но вам скажут: «Да, мы берём риски на себя».

Почему? Потому что вы сами хотите такие нечестные правила игры, на что агентства их красиво упаковывают вместе с юристами и продают вам.

Честное партнёрство строится на принципе win-win, если он нарушается, в ход закономерно идут уловки со стороны ущемленной стороны. Так было всегда, нет причин, что что-то изменится.

Неправильно: снять с себя всю ответственность за результат маркетинга, прикрывшись договором с гарантиями.

Правильно: разграничить зоны ответственности бизнеса и агентства, четко следить за выполнением договоренностей со своей стороны и со стороны агентства.

На меня постоянно таргетируется реклама в Facebook и Instagram со следующим содержанием:

• «Настроим поток клиентов в ваш бизнес».
• «Настройка "Яндекс.Директ" от профессионалов».
  
• «Профессиональная команда таргетологов».
  
• «Настроим тугой поток клиентов из Google и Instagram».
  

И другие не смешные офферы от no name агентств.

Самое забавное, что про агентства, которые дают такую рекламу, никто никогда ничего слышал. И это логично — за последние несколько лет на рынок высыпали выпускники бизнес-тренингов, готовые рваться в бой и настраивать «тугой поток клиентов в ваш бизнес». Да, лендинги таких агентств выглядит сочно, обещают гарантии, низкую цену лида и другие нереальные преимущества.

Правда в том, что кроме лендинга у таких новоиспечённых агентств ничего нет: ни команды, ни офиса, ни процессов. Это тренд последних нескольких лет, который форсится «бизнес-блогерами» и тренингами: «Главное не продукт, а упаковка».

Не стоит совсем списывать таких ребят со счетов, просто нужно понимать, что они заточены под рекламу инфобизнеса и всякой мелочевки с чеком до 5000 рублей. Отдав серьезный бизнес в руки таких красиво упакованных молодых людей, вы на 99% получите паршивый маркетинг.

Такие «агентства» разбираются в типовых лендингах, но ничего не понимают ни в бизнесе, ни в процессах, ни в клиентском сервисе.

Я однажды пригласил таких ребят на встречу к себе в офис — они провели довольно посредственную презентацию, а их оффер с Facebook на самом деле оказался стандартной услугой со 100% предоплатой и мутными гарантиями. Можете провести такой же эксперимент для поднятия настроения.

Правильно: не гонитесь за красивой упаковкой и заманчивыми офферами, а лучше устройте встречу с командой и внимательно посмотрите на KPI, прописанные в договоре. Не стоит запускать маркетинг в формате «горит, надо срочно кого-то выбрать». Лучше потратьте месяц-другой на выбор подрядчика, чем год на то, чтобы всё сделать заново.

Серьезно? Если вы верите в эти плашки с рейтингами 2009 года, то у вас проблемы. С текучкой в конвейерных агентствах не осталось и 20% тех сотрудников, которые там трудились на момент получения этой ачивки.

К тому же с 2009 года методики продвижения поменялись на 200%. Не ведитесь на рейтинги — это просто картинка, заслуга PR-отдела агентства, но никак не специалистов.

С кейсами все еще проще. Попросите мобильный телефон директора по маркетингу или собственника той компании, что указана в фееричном кейсе. Не дают? Так почему же директор по маркетингу, который поднял такую «кучу денег» на работе с суперагентством, не может дать рекомендацию? Не верьте на слово, проверяйте.

«Лучшая команда профессионалов на рынке!» — фраза, которая есть на сайтах 90% агентств.

Приезжайте в офис и пусть вам покажут, кто там сидит. В 80% случаев это будет аутсорс в Ростове, Туле, Самаре или люди, работающие за копейки в далеком городе Украины. Как думаете, какая мотивация будет у спеца вникать в ваш проект, если ему едва хватает на еду?

Но зачем приезжать в офис, если можно всё рассказать по телефону, не тратить два часа времени и не познакомиться с подрядчиком лично. Отказываясь от встречи, вы можете потерять год времени и сотни тысяч рублей. В случае каких-то проблем даже обсудить это будет не с кем. Встречайтесь, смотрите на скиллы и адекватность продавцов, спецов и руководства компании.

Это просто классика в заявках от клиентов: «Хотим работать по факту, за процент от продаж». Раз в неделю прилетает и такое: «У нас есть суперфееричный бизнес — сделайте нам сайт, запустите рекламу, а мы отдадим вам 10% прибыли, это составит N миллионов рублей». Естественно, когда спрашиваешь про структуру отдела продаж, ответ обычно такой: «Я сам продаю, уже N лет в теме». Занавес.

Такая схема возможна, но бизнес обычно предлагает отдавать около 10–15% от прибыли с канала рекламы за полное его создание и развитие агентством. При этом все риски и затраты ложатся на агентство.

Стоимость в 10–15% от прибыли обычно выходит, когда мы работаем по 100% предоплате всего рекламного бюджета: риск агентства небольшой, но и бизнес отдаёт совсем небольшую часть прибыли. Работа же за процент от продаж — совершенно другая история, это стоит не менее 30%–40% от чистой прибыли бизнеса.

Но наши ушлые предприниматели опять же пытаются купить себе Porsche Panamera за счёт чужого труда. Получается следующее: вам обещают работать по факту, начинают что-то делать и забивают. Потому что прибыль такого проекта слишком далеко, а сотрудники хотят получать бонусы уже сейчас.

Оплата по факту возможна примерно для 10% бизнесов в России и вот почему:

• у 90% бизнеса не настроена сквозная аналитика, следовательно, банально нельзя посчитать продажи;
• ужасные сайты 2005 года с мизерной конверсией;
• нет внедренной CRM и системы продаж;
• низкоквалифицированные продавцы;
  
• невозможно получить прямой доступ к бухгалтерии.
  

Тогда как вообще посчитать, сколько заработал бизнес и сколько агентство? Никак. Но каждый пятый хочет работать за результат.

Я пишу это с такой уверенностью, потому что сам лично проходил внедрение всего вышеописанного в своей компании. На это было потрачено колоссальное количество денег, ресурсов и бессонных ночей. Но в основном клиенты агентств хотят заработать миллион чистыми уже через месяц.

Если у вас всё настроено, отличные продавцы и высокий уровень развития маркетинга и продаж — договориться с агентством не будет проблемой. Во всех иных случая — работайте с оплатой за трафик или объём работ, а ответственность за продажи ложится на ваш отдел.

В таком случае агентство сможет добросовестно сделать работы, на которые оно действительно может влиять, не получая постоянных упрёков в отсутствии продаж.

Неправильно: отдать маркетинг или канал рекламы агентству чисто за процент от продаж.

Правильно: договориться с агентством о KPI максимально близких к вашему бизнесу — обычно это трафик или заявки. Залатать все возможные дырки в своём отделе продаж. Не кошмарить агентство за бездарную работу своих продавцов.

В половине случаев решение о выборе агентства принимает маркетолог или директор по маркетингу. Меня удивляют низкие компетенции людей, работающих на стороне бизнеса, потому что половину всех проектов хоронят именно сотрудники маркетинга.

Моя большая просьба к владельцам бизнеса — сходите на двух–, трёхдневные курсы, на которых рассказывают азы всех каналов рекламы: как они работают, когда применимы, какие KPI есть для каждого канала. Вы сэкономите деньги, не наняв совершенно бесполезных персонажей в вашу команду маркетинга, которые если не распилят, то просто подожгут ваш рекламный бюджет.

Предвижу гневные комментарии от владельцев шарашкиных бизнесов и горе-агентств — велкам. Уверен, эта статья натолкнет кого-то на мысль изменить подход к бизнесу и его продвижению. Кому-то подожжет стул. А кто-то независимо от этой статьи просто закономерно закроется, освободив место качественному бизнесу, который не вынуждает агентства делать паршивый маркетинг.