Бизнес, у которого никогда не будет клиентов из интернета

Плохие агентства не виноваты, что ваше продвижение не работает.

Меня зовут Олег Шестаков, я основатель digital-агентства Rush Agency.

С момента основания я отвечаю за привлечение клиентов и создание новых продуктов в компании. Я с нуля построил отдел продаж и видел сотни входящих заявок от клиентов.

Одна из услуг нашего агентства — SEO-продвижение. На примере этой услуги я расскажу, почему бизнес не получает результата от маркетинга. И почему в 80% случаев виноват в этом именно сам клиент, а не бездарные агентства.

У нас в компании есть правило: раз в квартал один из собственников работает в отделе продаж. Мы делаем это, чтобы контролировать качество работы продавцов и понимать, как меняется рынок. За последний год моей работы с отделом продаж совершенно ничего не поменялось — к нам всё еще приходят безумные заявки от определённого типа клиентов.

Клиенты из ада

Больше половины бизнеса в России построены по принципу «Встречаются два друга», происходит следующий разговор:

  1. «Так, у друга [или бати, или одноклассника] есть склад с кондиционерами, он готов давать скидку в 20% на товар под реализацию. Теперь нужно как-то сделать сайт, заказать рекламу и нанять пару рабочих на "Авито", чтобы устанавливать эти кондиционеры. Через год будем миллионерами. Окей, Google...»
  2. «Друг отца занимается строительством деревянных домов и инженерией. Он готов отдавать 10% от суммы заказа, главное — привести ему клиентов. Завтра садимся и разбираемся, как работает реклама в "Яндексе" и параллельно делаем сайт».
  3. «Хватит работать на дядю, пора работать на себя. Быть предпринимателем — это модно и престижно. Бизнес-тренинг — выбор ниши — кредит. Окей, Google, как заказать продвижение сайта, Instagram».
  4. «Вчера в баре Серёга рассказал, что его жена поднимает с магазина платьев 500 тысяч рублей чистыми в месяц. Петь, давай по-быстрому тоже откроем магазин с платьями. Я нашел онлайн-курс «Запуск интернет-магазина за 14 дней», магазин и реклама на мне. А ты завтра же садись и обзванивай поставщиков, ищи тех, у кого можно забирать платья по факту, не закупая на склад. Погнали!»
  5. И российская true story: «Мы с тобой уже три года работаем продавцами в этой компании по продаже погрузчиков. Отлично знаем, как продавать. Вот шеф бабки лопатой гребет, по заграницам мотается, на BMW ездит – давай уволимся и сделаем конкурирующую компанию».

Бизнес в России часто делают, когда есть блат, выходы на товар или потому что «надо работать на себя». Это чисто посредническая схема, без продукта и без УТП. К тому же с полным отсутствием знаний онлайн-маркетинга и знаний о продукте, который «компания» продаёт.

Нормальный бизнес строится на ценности для клиентов, на опыте и знаниях в какой-то области, где можно создать конкурентный продукт. Это долгий путь и солидный багаж знаний, который не получить на бизнес-тренинге.

Есть отличная притча, которая иллюстрирует суть такого «бизнеса»:

Представьте себе, что есть охотник, очень голодный, не ел ничего две недели. У него дома жена, детей целая упряжка, еще родители, родители его жены. И все они не ели ничего две недели. Всё уже, полный край.

Он идёт по лесу, у него есть ржавое, еле живое ружье, в котором один патрон. И вот он видит метров за 600 единственного убегающего оленя. Больше оленей нет — он две недели скитался по лесу, искал оленя и вот нашёл его.

И он целится в оленя в надежде его завалить, руки дрожат, всё дрожит, и он целится...

Российский бизнес примерно такой же — он встречает агентство и говорит: «Вот у меня последние деньги, сделайте чудо!»

Вам точно рано в digital

Прежде чем думать о рекламе своего бизнеса, я рекомендую предпринимателям ответить на следующие вопросы:

  1. Почему ваша новая компания по строительству домов или установке кондиционеров, или продаже товаров из Китая вообще должна быть в топе «Яндекса» и Google?
  2. Чем вы лучше тех, кто работает уже пять–десять лет в той же тематике?
  3. В чем ваше УТП: у вас превосходный клиентский сервис, сроки поставки в два раза быстрее, чем у конкурентов? Или, может быть, ваш товар более качественный, вы решаете боль клиента, у вас гениальная команда маркетинга?

Если вы не можете внятно ответить на эти вопросы, то зачем ваш бизнес вообще кому-то нужен?

Вам нужно что-то переосмыслить

Заказал продвижение, есть трафик, но нет продаж.

Жалоба клиента

Частая ситуация: агентство выполнило KPI по трафику, но продаж нет (предположим, что трафик качественный и целевой).

Чтобы понять, почему нет продаж, вспомните, что вы дали агентству? Ссылку на ваш сайт и коротенький бриф? Предоставили ли вы позиционирование, УТП, план запуска новых услуг, детальное описание продукта или услуги, конкурентный анализ? Активно вы лично участвуете в процессе продвижения?

Агентство делает всё, что может: выводит бездушные посадочные страницы в топ поисковых систем для сбора трафика. Но пользователи уходят, не найдя нужной информации для покупки.

За последние пять–шесть лет подход и требования пользователей к сайтам кардинально поменялись. Если раньше в топ-10 выдачи поисковой системы было семь–восемь хоть немного целевых сайтов по запросу пользователя, то сейчас на каждое место в топе есть по семь–восемь сайтов.

Пользователи не будут ничего покупать на «кривом» или «непонятном» сайте. Конечно, у структурных компаний таких проблем нет.

Неправильно: дать агентству ссылку на сайт, доступы к веб-аналитике и удалиться с фразой: «Сделайте нам трафик и продажи».

Правильно: дать агентству максимум информации о своем бизнесе: от регионов присутствия до УТП и призывов к действию для каждой посадочной страницы. Активно участвовать в процессе продвижения.

А вам — самое время в digital

Чтобы разбавить панч против российского бизнеса, приведу два примера отличных клиентов, с которыми мы работаем. Это не корпорации, не «папкины бизнесмены» — это бизнес, который работает.

1. Зооклиника

Эти ребята с нами уже четыре года. За это время они собрали одну из лучших команд врачей в Москве, разработали и запустили производство собственного оборудования для реабилитации собак после травм, построили шикарный клиентский сервис, спасли тысячи животных. Даже развернули широкую кампанию против врачей-убийц, которая лишила многих живодеров работы.

2. Мультибрендовый магазин мужской одежды

За четыре года продажи в онлайне выросли в шесть–семь раз, так как сами учредители построили отличные отношения с мировыми брендами, организовали свою команду маркетинга, которая в два раза сильнее, чем некоторые агентства. А сайтом компании занимается восемь ИТ-специалистов. Это вам не перепродажа ширпотреба с AliExpress с помощью обмана поисковых систем.

Это совсем другой уровень и бизнеса, и собственников. Перепродавать товары с AliExpress через Instagram, сидя на Бали и зарабатывая на еду — совсем другая история.

В России много отличных компаний с хорошим продуктом. Но из-за другой половины бизнеса они сталкиваются с невыгодными и мошенническими предложениями агентств.

Какие агентства выбирает российский бизнес

Агентства, которые мы заслужили. Во всех агентствах происходит плюс-минус то же самое. Но наш бизнес выбирает те, от которых нужно бежать. Два ярких маркера таких агентств ниже.

Гарантии – наше всё

Топ офферов, от которых нужно бежать:

  • «Вернем деньги за все 12 месяцев».
  • «Гарантируем, что сайт не попадёт в бан».
  • «50% запросов будет в топе через шесть месяцев, или мы вернем деньги».
  • «Ведение "Яндекс.Директ" в подарок при заказе SEO-продвижения».

Агентства развращают бизнес гарантиями, только чтобы получить контракт. В SEO не может быть никаких гарантий кроме выполнения объёма работ в принципе. Хотите получить трафик в три–восемь раз дешевле, чем в «Яндекс.Директе», рискуйте! Только выберите хотя бы парней, которые умеют играть в этот покер. И все же многое в SEO зависит и от крупье.

Как на самом деле работают гарантии

Вы приносите 100 тысяч рублей в агентство, продавец подписывает с вами договор и передаёт руководителю отдела, где делается реклама. Руководитель видит обещанные гарантии и делает следующее: «Если нам нужно будет вернуть 50% от чека, то 50 тысяч рублей каждый месяц морозим на счетах, в производство уходит 50 тысяч рублей — вот на них и работаем».

Расшифровываем

  • Бонусы за ваш проект спецы будут получать в два раза меньше, соответственно, и мотивация их будет в два раза ниже.
  • Ресурсов на ваш проект выделят в два раза меньше.
  • По факту 50% вашего платежа будет просто валяться на счетах агентства, а более ушлые их ещё и потратят.
  • И да, при этом вы платите 100 тысяч рублей в месяц.

Почему так происходит

Агентства — это бизнес вполне конкретных людей, и почему они должны брать риски на себя, подписывая заведомо убыточные и рискованные контракты? Ни один владелец бизнеса не будет этого делать. Но вам скажут: «Да, мы берём риски на себя».

Почему? Потому что вы сами хотите такие нечестные правила игры, на что агентства их красиво упаковывают вместе с юристами и продают вам.

Честное партнёрство строится на принципе win-win, если он нарушается, в ход закономерно идут уловки со стороны ущемленной стороны. Так было всегда, нет причин, что что-то изменится.

Неправильно: снять с себя всю ответственность за результат маркетинга, прикрывшись договором с гарантиями.

Правильно: разграничить зоны ответственности бизнеса и агентства, четко следить за выполнением договоренностей со своей стороны и со стороны агентства.

«Упакованные» no name-однодневки

На меня постоянно таргетируется реклама в Facebook и Instagram со следующим содержанием:

  • «Настроим поток клиентов в ваш бизнес».
  • «Настройка "Яндекс.Директ" от профессионалов».
  • «Профессиональная команда таргетологов».
  • «Настроим тугой поток клиентов из Google и Instagram».

И другие не смешные офферы от no name агентств.

Самое забавное, что про агентства, которые дают такую рекламу, никто никогда ничего слышал. И это логично — за последние несколько лет на рынок высыпали выпускники бизнес-тренингов, готовые рваться в бой и настраивать «тугой поток клиентов в ваш бизнес». Да, лендинги таких агентств выглядит сочно, обещают гарантии, низкую цену лида и другие нереальные преимущества.

Правда в том, что кроме лендинга у таких новоиспечённых агентств ничего нет: ни команды, ни офиса, ни процессов. Это тренд последних нескольких лет, который форсится «бизнес-блогерами» и тренингами: «Главное не продукт, а упаковка».

Не стоит совсем списывать таких ребят со счетов, просто нужно понимать, что они заточены под рекламу инфобизнеса и всякой мелочевки с чеком до 5000 рублей. Отдав серьезный бизнес в руки таких красиво упакованных молодых людей, вы на 99% получите паршивый маркетинг.

Такие «агентства» разбираются в типовых лендингах, но ничего не понимают ни в бизнесе, ни в процессах, ни в клиентском сервисе.

Я однажды пригласил таких ребят на встречу к себе в офис — они провели довольно посредственную презентацию, а их оффер с Facebook на самом деле оказался стандартной услугой со 100% предоплатой и мутными гарантиями. Можете провести такой же эксперимент для поднятия настроения.

Правильно: не гонитесь за красивой упаковкой и заманчивыми офферами, а лучше устройте встречу с командой и внимательно посмотрите на KPI, прописанные в договоре. Не стоит запускать маркетинг в формате «горит, надо срочно кого-то выбрать». Лучше потратьте месяц-другой на выбор подрядчика, чем год на то, чтобы всё сделать заново.

Как выбрать агентство

Рейтинги

Серьезно? Если вы верите в эти плашки с рейтингами 2009 года, то у вас проблемы. С текучкой в конвейерных агентствах не осталось и 20% тех сотрудников, которые там трудились на момент получения этой ачивки.

К тому же с 2009 года методики продвижения поменялись на 200%. Не ведитесь на рейтинги — это просто картинка, заслуга PR-отдела агентства, но никак не специалистов.

Регалии на сайте одного из агентств

Кейсы

С кейсами все еще проще. Попросите мобильный телефон директора по маркетингу или собственника той компании, что указана в фееричном кейсе. Не дают? Так почему же директор по маркетингу, который поднял такую «кучу денег» на работе с суперагентством, не может дать рекомендацию? Не верьте на слово, проверяйте.

Команда

«Лучшая команда профессионалов на рынке!» — фраза, которая есть на сайтах 90% агентств.

Приезжайте в офис и пусть вам покажут, кто там сидит. В 80% случаев это будет аутсорс в Ростове, Туле, Самаре или люди, работающие за копейки в далеком городе Украины. Как думаете, какая мотивация будет у спеца вникать в ваш проект, если ему едва хватает на еду?

Но зачем приезжать в офис, если можно всё рассказать по телефону, не тратить два часа времени и не познакомиться с подрядчиком лично. Отказываясь от встречи, вы можете потерять год времени и сотни тысяч рублей. В случае каких-то проблем даже обсудить это будет не с кем. Встречайтесь, смотрите на скиллы и адекватность продавцов, спецов и руководства компании.

Работа на результат, оплата по факту

Это просто классика в заявках от клиентов: «Хотим работать по факту, за процент от продаж». Раз в неделю прилетает и такое: «У нас есть суперфееричный бизнес — сделайте нам сайт, запустите рекламу, а мы отдадим вам 10% прибыли, это составит N миллионов рублей». Естественно, когда спрашиваешь про структуру отдела продаж, ответ обычно такой: «Я сам продаю, уже N лет в теме». Занавес.

Такая схема возможна, но бизнес обычно предлагает отдавать около 10–15% от прибыли с канала рекламы за полное его создание и развитие агентством. При этом все риски и затраты ложатся на агентство.

Стоимость в 10–15% от прибыли обычно выходит, когда мы работаем по 100% предоплате всего рекламного бюджета: риск агентства небольшой, но и бизнес отдаёт совсем небольшую часть прибыли. Работа же за процент от продаж — совершенно другая история, это стоит не менее 30%–40% от чистой прибыли бизнеса.

Но наши ушлые предприниматели опять же пытаются купить себе Porsche Panamera за счёт чужого труда. Получается следующее: вам обещают работать по факту, начинают что-то делать и забивают. Потому что прибыль такого проекта слишком далеко, а сотрудники хотят получать бонусы уже сейчас.

Оплата по факту возможна примерно для 10% бизнесов в России и вот почему:

  • у 90% бизнеса не настроена сквозная аналитика, следовательно, банально нельзя посчитать продажи;
  • ужасные сайты 2005 года с мизерной конверсией;
  • нет внедренной CRM и системы продаж;
  • низкоквалифицированные продавцы;
  • невозможно получить прямой доступ к бухгалтерии.

Тогда как вообще посчитать, сколько заработал бизнес и сколько агентство? Никак. Но каждый пятый хочет работать за результат.

Я пишу это с такой уверенностью, потому что сам лично проходил внедрение всего вышеописанного в своей компании. На это было потрачено колоссальное количество денег, ресурсов и бессонных ночей. Но в основном клиенты агентств хотят заработать миллион чистыми уже через месяц.

Если у вас всё настроено, отличные продавцы и высокий уровень развития маркетинга и продаж — договориться с агентством не будет проблемой. Во всех иных случая — работайте с оплатой за трафик или объём работ, а ответственность за продажи ложится на ваш отдел.

В таком случае агентство сможет добросовестно сделать работы, на которые оно действительно может влиять, не получая постоянных упрёков в отсутствии продаж.

Неправильно: отдать маркетинг или канал рекламы агентству чисто за процент от продаж.

Правильно: договориться с агентством о KPI максимально близких к вашему бизнесу — обычно это трафик или заявки. Залатать все возможные дырки в своём отделе продаж. Не кошмарить агентство за бездарную работу своих продавцов.

Просьба к владельцам бизнеса

В половине случаев решение о выборе агентства принимает маркетолог или директор по маркетингу. Меня удивляют низкие компетенции людей, работающих на стороне бизнеса, потому что половину всех проектов хоронят именно сотрудники маркетинга.

Моя большая просьба к владельцам бизнеса — сходите на двух–, трёхдневные курсы, на которых рассказывают азы всех каналов рекламы: как они работают, когда применимы, какие KPI есть для каждого канала. Вы сэкономите деньги, не наняв совершенно бесполезных персонажей в вашу команду маркетинга, которые если не распилят, то просто подожгут ваш рекламный бюджет.

Человек, отвечающий за маркетинг в компании, — первый кто требует жёсткого контроля со стороны собственника. Не дайте сделать маркетинг вашей компании паршивым.

Предвижу гневные комментарии от владельцев шарашкиных бизнесов и горе-агентств — велкам. Уверен, эта статья натолкнет кого-то на мысль изменить подход к бизнесу и его продвижению. Кому-то подожжет стул. А кто-то независимо от этой статьи просто закономерно закроется, освободив место качественному бизнесу, который не вынуждает агентства делать паршивый маркетинг.

0
260 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Федотов

Согласен с Вами. Тут вспоминается известный анекдот "С таким настроением ты слона не продашь". На мой взгляд автор во многом прав, но проблема его статьи в том, что она слишком однобока и показывает лишь те стороны медали, которые ему выгодны - ошибки клиентов и непрофессиональных команд со стороны агентств.

При этом за кадром остаются косяки деятельности агентства самого автора (коих не мало в чём лично имел возможность убедиться). А в итоге получается этакий образ рыцаря без страха и упрёка весь в белом посреди толпы в коричневом...

Ответить
Развернуть ветку
Олег Шестаков

Не припомню чтобы мы с вами работали

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Федотов

Лично с вами Олег мы не работали. А вот с вашими ребятами приходилось (Привет Дарье). И как написал ниже - команда у вас сильная. Но сказать при этом, что работают они безупречно я также не могу. Хотите конкретики? Их есть у меня, но что-то сомневаюсь, чтобы вы хотели её увидеть ЗДЕСЬ. ;-)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Федотов

У меня честно нет желания кого либо очернять (ровно как и рекламировать). С моей точки зрения автор увлёкся самопиаром, забыв что и сам он далеко не безупречен. Я действительно работал с его командой, причём совсем недавно. И наблюдал их в деле.

Ребята действительно сильные (и это плюс Rush и автору как владельцу бизнеса). Узко в рамках того, за что они брались - они очень компетентны. Однако, проблема в том, что реальные проекты очень сложно свести только к SEO оптимизации.

Замечу и то, что счета они никогда не забывали выставлять вовремя, чего не скажешь о том, чтобы качественно делать ту работу, за которую брались. И это явно подход автора же. Этим грешит далеко не только автор, но и многие другие агентства.

В сухом остатке замечу - что если использовать его команду как подрядчика и исполнителя только по SEO оптимизации при сильной digital команде, разработке и менеджменте со стороны заказчика, со всей развёрнутой инфраструктурой CI/CD, QA и т.п. (что даже в крупных компаниях бывает далеко не всегда) - они хороши.

Вот только где вы такое видели в малом бизнесе? Да даже и в среднем? Если только это не ИТ компания разработчик?

Поэтому получается несколько парадоксальная картина. С одной стороны ребята сильные и заточены под средние проекты (для реально крупных у них не хватает некоторых технических компетенций и специалистов) и достаточно узкий спектр услуг. Ценник из этой же категории.

С другой - автор пишет про малый бизнес, для которого и его ценник великоват и подход требуется не с узкой специализацией, а с широкой - от консалтинга до performance (разумеется на простом уровне - больший и не нужен и клиент не потянет - чай не Сбербанк с BBDO).

Вот вам взгляд со стороны реального и достаточно крупного клиента. Однако, как и писал выше, я не сторонник публичных разборок. Так что на этой точке я лично и останавливаюсь.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Солнечный

имея за спиной такой опыт работы с агентством (допустим, не самым плохим),скажите, пожалуйста, Если бы сейчас предстояло решать те же самые задачи, по какому пути пошли бы вы?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Федотов

По сути его описал сам же автор. То есть исходил бы из того что все принципиальные и стратегические решения принимать вам под свою ответственность. А потому сформировал и спланировал изначально digital проект, его цели, стратегию, план и разложил это всё на исполнителей.

А далее - отметил какие роли и "клетки" могут в нём закрыть эти ребята, а какие - не могут. Так стало бы видно две вещи - что вы реально можете получить и насколько это выгодно. Допустим один подрядчик зарывает пять условных клеток, другой - семь. А ценник одинаковый.

Так вы снимаете с ушей маркетинговую лапшу, которую они любят развешивать обещая "комплексное обслуживание", "решение проблем вашего бизнеса" и т.д. и т.п. - и будете исходить из реальных фактов. Правда это довольно большой объём подготовительной работы.

Если вы или ваша команда достаточно разбираетесь в теме - можете сделать это своими силами, как и предложил автор. Если нет - то лучше пригласить консультантов, достаточно грамотных в Performance marketing (поскольку именно они видят картину в целом, ближе всего к бизнесу).

По моим наблюдениям, если есть возможность, лучше заплатить профи за такое планирование и дальнейшее сопровождение (аудит проекта со стороны), чем в разы переплатить за последствия обучения методом проб и ошибок.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
257 комментариев
Раскрывать всегда