Услуги контент-маркетинга: какие специалисты нужны и для каких работ?

Услуги контент-маркетинга становятся все востребованней в Украине. Согласно данным Google Trends, они продолжают набирать популярность. И все больше владельцев бизнеса понимают, что этот инструмент эффективен для развития бренда.

Однако не все компании знают, как правильно реализовать стратегию контент-маркетинга, чтобы она принесла ожидаемые результаты. Более того, если допустить распространение некачественного материала от лица компании, то получим слив рекламного бюджета и антирекламу.

Я расскажу вам, какие работы необходимо делать, в какой последовательности и каких специалистов стоит задействовать на разных этапах, чтобы контент-маркетинг был эффективным.

Чтобы подготовить экспертный и полезный контент, а также правильно его распространить, необходима команда специалистов:

• маркетолог;
• проект-менеджер;
  
• главный редактор;
  
• SEO-специалист;
  
• копирайтеры;
  
• контент-менеджер;
  
• SMM-специалист;
  
• дизайнер;
  
• программист.
  

Каждый отвечает за определенную работу на разных этапах подготовки и посева контента.

Например, если вы хотите, чтобы картинки и инфографика была высокого качества, нужен профессиональный дизайнер, программист же может потребоваться в том случае, если в блоге нет функционала для анализа эффективности материала: возможности сделать оценку статей, репост, оставить комментарий, посмотреть количество просмотров.

На первом этапе работы важно детально изучить бизнес клиента.

Для этого мы:

• проводим подробное интервьюирование;
• посещаем производство и офис компании;
  
• общаемся с персоналом и ключевыми людьми предприятия;
  
• изучаем технологию разработки продукта или оказания услуг.
  

Для каждого проекта этот список действий индивидуален, их конечная цель – вжиться в образ владельца бизнеса. Ведь именно он, как правило, на начальных этапах развития бренда подготавливает экспертный материал. И чтобы его заменить, сформировать правильную стратегию контент-маркетинга, нужно стать частью его команды. На этом этапе у нас задействованы маркетолог, проект-менеджер и копирайтеры.

Находим и анализируем конкурентов, используя сервис Serpstat и бесплатный софт. Сравниваем по таким показателям как: ключевые слова, видимость сайта, посещаемость, количество страниц в индексе Google, анализируем контент (с какой периодичностью публикуется в блоге, как много текстов на сайте, объем материалов, какие ключевые слова используются, мета-теги). Сравнительную таблицу по конкурентам заполняет SEO-специалист.

Далее составляем портрет целевой аудитории: пол, возраст, социальное положение, интересы, страхи и другое. Характеристики сравнения для каждого проекта составляются индивидуально. Все эти данные копирайтер заносит в Google Таблицу.

Маркетолог контролирует работу на этом этапе и после глубокого анализа всей информации формирует стратегию контент-маркетинга. В ней отображаем:

• Цель контент-маркетинга. Здесь важно кратко и доступно сформулировать главный результат, ожидаемый от работы.
• Составление плана действий. Это наиболее трудоемкая работа. В плане с учетом временных затрат следует отобразить: виды текстов, на которых следует сделать акцент, подготовку матрицы контента, составление плана публикаций, написание и размещение материала, посев в социальных сетях и анализ результатов.
  

Должна получиться своего рода дорожная карта, которая приведет нас к желаемой цели. И после согласования и утверждения стратегии с клиентом приступаем к непосредственному производству контент-маркетинга.

На данном этапе мы составляем матрицу контента, где по каждому товару (услуге) прописываем все возможные виды текстов и семантическое ядро. Для парсинга запросов используем Key Collector и сервисы для анализа топа, чтобы подобрать LSI-слова.

Далее используем сервис Google Trends и определяем, популярна ли тема, какие есть похожие запросы, как часто пользователи ищут информацию по ключевым словам по нужному региону.

На основе матрицы контента и данных, полученных из сервиса, маркетолог выбирает наиболее популярные темы. А затем составляет контент-план публикаций в блоге.

Чтобы копирайтеры смогли подготовить материал, соответствующий клиентским ожиданиям и корпоративным стандартам, необходимо как можно точнее детализировать требования. Их мы прописываем в техническом задании (ТЗ).

Для его подготовки SEO-специалист:

• анализирует топ выдачу и формирует структуру будущей статьи;
• выбирает ключевые слова из семантического ядра или заново делает парсинг;
  
• определяет общий объем статьи и для каждого подраздела;
  
• добавляет ключевые слова в ТЗ;
  
• прописывает LSI-запросы по теме.
  

Готовое ТЗ представляет собой Google Таблицу.

Помимо этого, есть отдельный файл, где указываются требования по уникальности, оформлению и проверке материала по специальным сервисам.

Чтобы подготовить действительно экспертный и полезный материал, копирайтеры должны вникнуть в проект и на время стать владельцем бизнеса.

Для этого авторы:

• изучают конкурентный анализ и описание целевой аудитории, подготовленные на 2 этапе работы;
• просматривают видео по теме на Youtube;
  
• изучают информацию на форумах, страницах Facebook, каналах Telegram;
  
• опрашивают экспертов и сотрудников компании;
  
• анализируют источники из топ выдачи поисковых систем по интересующим нас запросам.
  

Все это позволяет копирайтеру вооружиться нужными знаниями для написания статьи. Помимо этого, для каждого проекта индивидуально подбирается автор, который имеет соответствующее образование или опыт работы. Ведь тексты для блогов должны давать ответы на вопросы целевой аудитории и содержать советы, основанные на личном опыте.

Каждый текст в обязательном порядке проверяется копирайтером, редактором и сотрудниками компании, от лица которой он публикуется. Сначала статьи вычитываются авторами на соответствие требованиям технического задания и отсутствие ошибок.

Затем к работе приступает редактор:

• проверяет материал по содержанию, несет ли он пользу для читателей, содержит ли личный опыт и полностью ли раскрывает тему;
• вычитывает статью на наличие орфографических, пунктуационных и стилистических ошибок;
  
• проверяет визуальный контент: нужного ли размера картинки и инфографика, соответствуют ли они критериям качества;
  
• использует специальные сервисы для определения уникальности текста, SEO-анализа;
  
• проверяет, есть ли перелинковка на другие материалы.
  

После этого текст может быть отправлен на доработку автору или же сотрудникам компании клиента для дальнейшего анализа. Проверка материала – длительный процесс, который может занимать от нескольких до 7 рабочих дней.

При внутреннем контент-маркетинге публикация материала производится в блоге.

При размещении контент-менеджер учитывает следующие правила:

• удобство чтения – даже большая по объему статья должна быть легкой в визуальном восприятии и в ней мы делаем кликабельное содержание, чтобы пользователь смог быстро найти интересующую его информацию;
• SEO-оптимизация – для материала и каждого изображения прописываются мета-теги, перелинковка должна открываться в новом окне;
  
• акценты на важных смысловых частях – выделяем курсивом и жирным шрифтом те предложения, которые несут максимум полезной информации.
  

На этом работа контент-менеджера не заканчивается, производится занесение статей в сервис «Яндекс. Вебмастер» для подтверждения авторства и ссылки с опубликованным контентом заносятся на сканирование поисковиками.

Чтобы статьи прочитало как можно больше представителей целевой аудитории, SMM-специалист публикует на них анонсы в социальных сетях, делает посев постов в других тематических группах и настраивает таргетинговую рекламу.

Это позволяет получить:

• обратную связь от пользователей: в виде лайков, репостов и комментариев;
• трафик на сайт;
  
• доверие целевой аудитории при повторных контактах с брендовыми постами.
  

На этом этапе важно, чтобы специалист, выполняющий посев контента, имел соответствующую компетенцию.

В обязательном порядке нужно анализировать результаты контент-маркетинга и вносить коррективы. Целевая аудитория должна понимать, что ее мнение важно, поэтому не забывайте отвечать на комментарии и предложения к статьям как в блоге, так и в постах.

Ежемесячно мы оцениваем работу по таким показателям:

• уникальные посетители блога по Google Analytics;
• количество комментариев, лайков и репостов по текстам на сайте;
  
• социальные взаимодействия с постами: охват, репосты, лайки и комментарии;
  
• количество публикаций за месяц;
  
• прирост подписчиков в социальных сетях.
  

По итогам анализа можно понять, какие тексты больше всего нравятся целевой аудитории, какой еще материал она бы хотела прочесть.

Все это следует учитывать при формировании контент-маркетинговой стратегии на следующий месяц.

Как видим, данный процесс довольно трудоемкий и требует ответственного подхода.

Чтобы внутренний контент-маркетинг был результативный, нужно:

• систематизировать процесс;
• задействовать команду специалистов;
  
• подготовить базу шаблонов рабочих документов;
  
• вооружиться платным софтом;
  
• анализировать результаты и внедрять корректировки в стратегию контент-маркетинга.
  

Все это позволит компании получить соответствующие результаты:

• повышение лояльности целевой аудитории;
• увеличение продаж;
  
• рост органического трафика;
  
• подтверждение позиции эксперта на рынке.
  

Я буду рада получить обратную связь от читателей в виде комментариев и с радостью отвечу на дополнительные вопросы.