Как помирить продавца, маркетолога и продуктолога

Мы разработали универсальный «джентльменский набор» для продвижения, который помог увеличить конверсию в продажу с 3,5% до 9% по одной из услуг. Рассказываем, как пришли к этой идее и что входит в «набор».

Привет, меня зовут Артем Елисов. Я коммерческий директор Completo. Хочу поделиться нашей большой болью и тем, как решили ее «лечить».

Мы продаем сложные услуги, ценность которых нельзя передать в двух словах, поэтому требуется комплексный подход к продвижению и главное — слаженная работа трех подразделений: маркетинга, продаж и производства. А чем больше участников в процессе, тем хаотичнее он становится.

Уверен, все сталкивались с ситуацией, когда «все и так понятно». Задача — привести лиды, продать услугу N и предоставить ее клиенту. Производство должно ее презентовать продажам и качественно оказать. Отдел продаж принимает запрос, обрабатывает, задает правильные вопросы и находит решения из доступных — предложенных производством. Маркетинг приводит эти самые заявки. На деле всплывает много нюансов.

- Оказывается, что продавать одну услугу N, производству невыгодно. Надо двигать комплекс.

- Непонятно, сколько это будет стоить, какие есть тарифы и что в них входит.

- Клиенты рассчитывают купить услугу за 10 000 рублей и стучаться в отдел продаж, сотрудники тратят время зря на обработку заявок.

Для нас «Джентльменский набор» стал способом разрешения конфликтов между продажами, маркетингом и производством:

• Маркетинг VS Продажи. Отдел продаж не может работать с входящими заявками, так как они оказываются нерелевантными. Причина — разное понимание самой услуги. В результате мы впустую тратим ресурсы, не получая продаж.

Мы решаем эту проблему с помощью квалификации. Каждая заявка получает определенное количество баллов в зависимости от ее параметров: бюджета, запроса, отрасли и т.д.

• Производство VS Маркетинг. Мало лидов. Например, из-за недостаточного «маркетингового обвеса»: кейсов, отзывов, экспертных материалов и т. д. Без этого очень сложно донести экспертизу агентства по направлению, приводить лиды и продавать.

Понимая это, мы выделяем конкретные требования по каждому направлению — как нужно упаковать продукт, чтобы он продавался. Мы сформулировали эти требования и составили чек-лист.

• Продажи VS Производство. Специалистам отдела продаж до конца не понятны преимущества услуги: в чем наши сильные стороны и УТП. Условно, все знают, что такое и зачем нужна контекстная реклама, но маркетингу и продажам важно понимать, почему нужно купить именно у нас, и транслировать это клиентам.

Мы решали эту проблему совместными встречами, о которых расскажем ниже.

Так мы осознали, что при наличии большого количества продуктов/услуг, ни один из них не упакован полностью: где-то нет отдельной посадочной страницы, не хватает кейсов или отдел продаж не в курсе, что такая услуга у нас вообще есть. Нужен был универсальный подход, применимый ко всем услугам, и мы разработали «джентльменский набор».

На старте мы провели встречи с руководителями каждого бизнес-юнита, где:

→ детально разобрали целевую аудиторию каждого продукта;

→ разработали CJM по каждому направлению;

→ синхронизировались в понимании каждой услуги и зафиксировали: в чем наше УТП, что мы можем сделать для клиента, как это все транслировать в онлайне и на пресейлах.

→ какие нужно задействовать каналы для продвижения, какой контент для них понадобится.

По итогу мы распределили задачи между направлениями. Это позволило создать единое инфополе. Стало понятно, что конкретно нужно от каждого участника процесса.

Брейнштормы помогают определить слепые зоны, слабые места и найти решения, как это улучшить. Например, мы выделили несколько наиболее эффективных подходов, которые стали обязательным атрибутом «Джентльменского набора». Вот несколько из них:

Экспертные продажи — за каждым направлением закреплен ведущий специалист, который участвует в пресейлах, выступает на конференциях, вебинарах. Мы поняли, что это очень сильно влияет на доверие клиентов. То есть зачастую услугу презентует не только специалист отдела продаж, но и эксперт от производства. Так быстрее удается докопаться до истинной проблемы и предложить решение. Поэтому мы отдельно ведем работу с сотрудниками, организуя:

• выступления на конференциях;
• тематические вебинары;
• выпуск их авторских материалов в блоге компании, на внешних площадках.

Это дает свои плоды, клиенты часто отмечают, что уже видели специалиста ранее и хотели бы пообщаться именно с ним.

Ключевой этап воронки (КЭВы) — это дополнительный этап в воронке продаж, который максимально влияет на принятие решения. Для каждой из услуг мы внедрили такой этап, который подразумевает демонстрацию услуги изнутри. Например, для маркетплейсов это «экскурсия» по реальному личному кабинету, в ходе которой эксперт рассказывает об особенностях ведения бизнеса на той или иной площадке. Это важно, так как далеко не все понимают, как продвижение на маркетплейсах происходит в реальности, сколько это стоит и почему продавцы часто уходят в минус.

Мы уже рассказывали ранее, что лучше всего к этому этапу пользователей подводят вебинары.

Дистрибуция кейсов внутри компании. Важно раскрыть специалистам отдела продаж суть работ по каждому проекту: каких результатов и как удалось достичь, какие есть подводные камни. Просто готовой презентации недостаточно, нужно понимать контекст и правильно подбирать решения для клиентов, учитывая предыдущий опыт. Внутри «Комплето» мы устраиваем общие встречи для всех сотрудников — ретроспективы по проектам. Где детально обсуждаем каждый кейс со всех сторон:

• какие нюансы были с точки зрения продаж и ведения клиента;
• как проходил процесс реализации и почему именно такие инструменты, подходы использовали специалисты;
• какие выводы мы сделали — что можно улучшить на каждом этапе и т. д.

А вот общий чек-лист с требованиями к каждому продукту:

• Бриф
• Презентация
• Скрипт
• Триггерная или welcome-цепочка — инструмент прогрева
• Внутренняя экспертиза в отделе продаж по продуктам
• Критерии для тендеров — соответствие требованиям для участия (сертификаты, опыт, клиенты, отзывы)
• Опросник — обратная связь от клиентов
• Воронка для каждого из продуктов
• Экспертные продажи
• Тарифы и их модификации — четко сформулированные стоимость и содержание работ, чтобы специалисты отдела продаж всегда могли хотя бы верхнеуровнево рассчитать цену для любого запроса
• Сертификаты — подтверждение качества продукции / квалификации специалистов
• Ключевой этап воронки

• CJM — путь клиента к покупке

• Кейсы — подтверждение квалификации и опыта в нише
• Посадочная страница под услугу
• Отзывы
• Участие в рейтингах
• Лид-магниты — для сбора маркетинговых лидов
• Pop-up — чтобы упорядочить путь пользователя на сайте
• Контент-маркетинг (публикации в отраслевых СМИ, блоге компании, на YouTube-канале и т. д.)
• Вебинары

Например, у нас лучше всего упакована автоматизация маркетинга. Мы начали с разработки CJM по продукту и «кастдевов», в ходе которых проверили гипотезы на уровне проблемы и на уровне ее решения — что играет наиболее важную роль для клиента. В результате мы трижды переупаковывали коммерческое предложение, подбирали состав работ. Нюанс: клиент не хочет автоматизацию, а хочет увеличить продажи. Поэтому важно объяснить суть и отличия услуги от других методов. Мы сделали это с помощью статьи в блоге, где рассмотрели основные варианты, которые выбирают клиенты.

Как ситуация изменилась после внедрения ДН. Мы рассматриваем результаты по теплым лидам для одной из услуг за три месяца до и после внедрения:

Упаковывать продукт следует по CJM. Начать можно с этапа осознания проблемы. важный нюанс: ее решение не всегда связано с каким-то продуктом. Например, нехватка оборотных средств у организации. Решения: кредит, залог, продажа продукции по себестоимости. А можно навести порядок в финансах и создать Cash Flow. А подтверждается эффективность решения уже кейсами.

• Основное преимущество такого подхода — больше не возникает вопросов: «почему услугу не покупают», «что делать, чтобы купили», «какой контент создавать». Мы наглядно видим ситуацию по каждому направлению и можем формировать пул работ на ближайший период. Более того, мы видим корреляцию с чек-листом — чем больше пунктов выполнено, тем лучше продается услуга. Это особенно актуально в ситуации, когда у вас несколько ключевых продуктов и необходимо одинаково круто работать с каждым из них, не смещая акценты.

• Для себя мы пришли к выводу, что нет смысла запускать следующие продукты, пока не будут упакованы те, что есть сейчас. Здесь мы не берем в расчет запуск MVP, у которых свои требования. Стоит разделять требования к продукту в зависимости от ваших целей и задач. Это будет разный набор критериев при полноценном запуске или проверке гипотезы.

• Универсальной таблетки тут нет — набор для каждого бизнеса индивидуален. Как определить требования для своего «джентльменского набора»:

→ Сегментировать целевую аудиторию. Для нас наиболее актуальна сегментация по существующим проблемам, по отрасли или сфере предпринимательской деятельности, по потребностям ЛПР.
→ CJM, чтобы понять, как клиенты идут к вашему продукту, что способствует/мешает продажам.
→ Обратная связь от потенциальных и действующих клиентов, которая даст понять преимущества и недостатки продукта.
→ Анализ конкурентов.

Если вы хотите усовершенствовать процессы внутри компании, лучше понять целевую аудиторию и усилить продажи, напишите, мы поможем найти решение.

Подписывайтесь на наш блог, а также делитесь своим опытом в комментариях — как вы работаете над улучшением своих процессов.