Как создать блог-бренд-медиа №1 в отрасли, с ROMI в сотни процентов, приносящий миллионы посетителей и тысячи клиентов

Эта статья о том, как мы с полного нуля, вооружившись энтузиазмом, контент-маркетингом и SEO, пройдя по всем граблям, создали ведущий блог среди SaaS-платформ конструкторов сайтов интернет-магазинов, который полностью окупается, приносит миллионы посетителей, десятки тысяч регистраций и тысячи новых клиентов каждый год.

Всем привет! Это Роман Цапин, основатель digital-агентства Дидви. Мы специализируемся на продвижении SaaS и онлайн сервисов.

В 2014 году, после 5 лет работы в интернет-маркетинге над собственными и десятками клиентских проектов, я начал работать с inSales. Тогда начался мой опыт и глубокое погружении в тонкости продвижения продуктовых онлайн-сервисов. Поскольку тогда и следующие 5 лет я был почти единственным, кто занимался интернет-маркетингом в inSales, а бюджеты на рекламу и продвижение были небольшими, то приходилось искать и использовать только самые эффективные каналы продвижения, хотя, конечно, за это время мы перепробовали все.

Одним из маркетинговых каналов продвижения решили сделать блог, который назвали Университет inSales. Университет, потому что одной из задач блога была - обучение существующих клиентов, но об этом ниже.

При создании Университета inSales ставилось три цели:

1. Трафик на сайт, привлечение новых пользователей и клиентов платформы.

Важнейшей задачей была - привлечение новых клиентов, поэтому в первую очередь мы начали с конверсионных статей, которые будут давать регистрации в платформе, а потом и клиентов.

2. Обучение уже существующих клиентов.

Не менее важной задачей стала - обучение существующих клиентов, так как просто привлечь пользователей недостаточно, нужно чтобы они развивались, получали знания в разных областях бизнеса, работали и зарабатывали как можно дольше, и продолжали платить за платформу. Решением этой задачи мы увеличивали LTV inSales.

3. Повышение узнаваемости бренда за счет охватов.

Такая цель не была поставлена срезу, но с ростом трафика, когда показатели перевалили за сотни посещений в месяц, стало понятно, что блог успешно справляется с задачей повышения узнаваемость бренда и мы начали предпринимать дополнительные действия усиливающие узнаваемость.

Первым делом я провел seo-аудит сайта, в результате которого были выявлены и устранены ошибки, которые бы мешали успешному выводу статей в ТОПы поисковиков.

На базе оптимизированного сайта был сверстан сам блог, который решили делать на основном домене сайта, чтобы вес блога доставался всему сайту и в будущем было легче продвигать и рекламные лендинги компании. А так как сайт работает на платформе inSales, которую предстояло продвигать, то необходимо было доработать под SEO и саму платформу. За все время сотрудничества с Инсейлс по моим ТЗ было сделано несколько десятков доработок платформы, которые помогли продвигать основной сайт, а главное - позволили успешно продвигаться сайтам клиентов платформы.

Еще одним действием, неочевидным и контрпродуктивным, как тогда казалось многим коллегам, был отказ от арендованных ссылок, на оплату которых на тот момент тратилось несколько сот тысяч ежемесячно. Мы постепенно сняли все ссылки и сделали ставку на рост авторитета блога и рост естественной ссылочной массы.

Позже, на базе inSales, был спроектирован и создан собственный конструктор ссылок, который позволил бесплатно наращивать дополнительную ссылочную массу для проектов Инсейлс.

Начиная, стоит сразу понимать, что мгновенного результата скорее всего не будет, обычно такие проекты приближаются к окупаемости через год-полтора, но когда блог себя зарекомендует и набирает авторитет, то он может стать самым эффективным источником постоянного трафика и новых клиентов.

В начале мы разработали контент-стратегию, описывающую общие принципы работы редакции и написания статей, которая с набором опыта постоянно развивалась.

Дальше составили, регулярно обновляемый контент-план, который отвечал поставленным перед блогом целям. То есть, в первую очередь, мы сосредоточились на поиске конверсионных тем, которые будут приносить регистрации в платформе, во вторую, темы для обучения существующих пользователей.

Подбор тем - одна из сложнейших регулярных задач и чем дальше, тем сложнее, особенно, если вы не хотите повторяться, как мы в Университете inSales. За все время мы написали почти тысячу статей на разные темы, поэтому подбирать темы с каждым разом становилось все сложнее и сложнее. Сейчас в ТОПах Яндекс и Google, пожалуй, уже нет темы, которая была бы хоть сколько-то частотной, отвечала целям блога и не была бы освещена в Университете inSales.

Несколько идей для подбора тем:

• Найдите темы, которые лучше всего конвертируют посетителей блога в ваших клиентов и напишите статьи на каждую - это самая сложная задача, для решения которой нужно хорошо изучить продукт и потребности ваших пользователей;
• Статьи, отвечающие на вопрос: Как что-то сделать в вашей тематике;
• Используйте вечнозеленый контент;
• Используйте инфоповоды и новостную повестку;
• Обзоры, ТОПы и рейтинги в ваших тематиках;
• Аналитика и отчеты по вашей нише.

Как бы сейчас не открещивались от классического SEO, но как ни крути, один из основных факторов успеха любого блога или бренд-медиа - это органический SEO-трафик из поисковых систем. Поэтому планируя любую статью, нужно обязательно заложить в неё основы SEO, а это:

• title и заголовок статьи: правильно подобранные title и заголовок - это 30% успеха;
• объем статьи: нужно оценить с каким объемом уже ранжируются похожие статьи в ТОПе, ваша статья должна быть не меньше, а лучше больше по объему;
• план и структура статьи;
• SEO и LSI-ключи.

В современных реалиях, уже недостаточно просто прописывать точные SEO-ключи несколько раз в тексте, по которым вы хотите быть в ТОПе поисковиков, а в большинстве случаев это даже навредит. Чтобы ваши статьи лучше ранжировались используйте LSI-контент (LSI - latent semantic indexing или скрытое семантическое индексирование). Если вкратце, нужно подобрать, так называемые, LSI-ключи - облако слов вокруг основного запроса, которые характеризуют и дополняют основной запрос, наглядно такое облако можно увидеть и собрать из поисковых подсказок Яндекса и Гугла или в Яндекс Wordstat, как дополнение к основному запросу.

И именно LSI-ключи должны быть в ТЗ для авторов, как дополнительные слова, которые нужно упомянуть в тексте статьи, а не только основные ключевые запросы. Это даст больше свободы автору, текст будет гораздо естественнее читаться и лучше ранжироваться.

Простыни текста читаются сложно, поэтому важно, чтобы ваши статьи имели проработанную структуру и визуальное оформление:

• Разделение на подзаголовки;
• Небольшие абзацы;
• Нумерованные и маркированные списки;
• Выделения важных кусков текста;
• Изображения, иллюстрирующие суть написанного.

Это улучшит поведенческие факторы и ранжирование статей. В идеале, читатель должен понять суть статьи, прочитав заголовок, подзаголовки, выделенный текст и посмотрев картинки.

Чтобы статья начала жить и у неё появились первые читатели, важно после публикации “посеять” статью - разместить ссылку на неё во всех соцсетях, которые вы ведете. Мы делали краткое изложение статьи и прикрепляли ссылку на статью, а там, где ссылку дать нельзя, прописывали путь - как найти статью на сайте.

Если у вас прокаченные соцсети, то посев даст значительный прирост трафика, но даже, если соцсети прокачены слабо, то все равно лучше разместить статьи - это будет и дополнительный контент для соцсетей и сигнал для поисковых систем, который позволит ускорить индексацию, если сайт молодой и поисковые роботы еще посещают его редко.

Сделайте рассылку по базе подписчиков, но, если статьи выходят часто, то в случае email-рассылок, лучше не напоминать о себе каждой статьёй, этим вы можете повлечь отписки, а делайте рассылку раз в неделю, с обзором лучших статей, в который, или действительно, отправлять только лучшие статьи за неделю или, если статей выходит мало, то все статьи, опубликованные за неделю.

Дополнительно, можно делать платные посевы через инфлюенсеров вашей тематики и другие каналы перфоманс-маркетинга.

Когда мы начинали, у меня уже был достаточно большое опыт в SEO, но очень примерное представление о контент-маркетинге, поэтому первые статьи, мягко говоря, были не очень. Но тогда я поставил себе цель - сделать, если не самый лучший блог в отрасли, но точно такой, который интересно будет читать самому. Поэтому я начал изучать все, что было доступно.

За эти годы я прочел несколько книг по копирайтингу и контент-маркетингу, постоянно читал статьи коллег, смотрел вебинары по теме, изучил несколько платных курсов и регулярно посещал тематические конференции, на которых самое ценное - это обмен опытом в кулуарах.

Мы даже прошли полугодовое практическое обучение Growth Hacking, проверяли гипотезы и ставили эксперименты по всем правилам, в том числе и на Университете inSales.

Совет: постоянно изучайте новые тенденции, а главное, внедряйте лучшие практики в вашем бренд-медиа или блоге, тогда результаты обязательно появятся.

Почти с самого начала, мы начали отслеживать основные статистики по всем выпускаемым статьям:

• Трафик и как он растет;
• Время, затрачиваемое на прочтение статьи;
• Вовлеченность: доскроллы и дочтения;
• Отслеживать поведение на странице статьи через Вебвизор;
• Переходы со статьи: перетекают пользователи на другие страницы или закрывают сайт вовсе;
• Позиции в поисковиках по ключевым запросам из статьи;
• Конверсии в целевые действия, в нашем случае, в регистрации и оплаты платформы;
• Количество целевых действий: регистраций и оплат.

Такой подход, уже по статистике первых посещений позволяет понять, насколько статья получилась, как её читают и в случае плохих показателей можно быстро доработать и исправить недочеты.

Вы должны, как нейросеть, подмечать какие статьи нравятся читателям и поисковикам, обучаться на хороших статьях, а неудачные эксперименты исключать из практики, тогда будущие статьи все чаще будут получаться с первого раза.

Сейчас, благодаря такому подходу, мы добились того, что 95% наших статей появляются в ТОПе поисковиков уже на первой неделе после публикации, а если это не происходит, то мы проводим работу над ошибками, дорабатываем и расширяем статью.

Отслеживайте доступные статистики конкурентов, через Similarweb и через сервисы отслеживания ключевых запросов и позиций. Так вы сможете понять, где вы уступаете, а где опережаете конкурентов. Например, отслеживая и сравнивая запросы по inSales и конкурентам, мы смогли понять, что никто даже близко не приближается к показателям Инсейлс по SEO.

Не бойтесь ставить эксперименты и проверять гипотезы. Многое можно почерпнуть из опыта коллег, которым они делятся. Но все из чужого опыта не узнаешь, поэтому важно ставить собственные эксперименты: успешные применять, а неуспешные откатывать.

Однажды, 4 года назад, мы провели эксперимент: на новогодние праздники полностью отключили контекстную рекламу в Google Ads, дабы проверить насколько снизится общий трафик из Гугла. По окончании праздников поняли, что снижения трафика и регистраций не произошло, так как весь трафик по самым частотным и целевым запросам из контекстной рекламы перетек в органику, где у нас уже были эти же запросы в ТОПе. По результатам этого эксперимента, мы на полгода почти полностью отключили поисковые контекстные кампании по запросам, которые у нас были в ТОПе поисковиков, чем сэкономили компании миллионы рублей.

Позже, мы снова включили те кампании в контексте, но уже было понятно, что, даже, если полностью отключить контекстную рекламу, ничего трагического для inSales не произойдет, в чем мы очередной раз убедились, когда весной 2022 года Гугл отключил возможность рекламироваться в Google Ads Российским компаниям. Тогда трафик из Гугла также не снизился, а перетек в органику и платформа продолжила получать регистрации по главным целевым запросам.

Нужно быть готовым, что с ростом блога, когда трафик растет, то из-за расширения и разнообразия тем, конверсия в целевое действие будет размываться, поэтому нужно, как говорилось в “Алисе в стране чудес”: Чтобы оставаться на месте нужно бежать быстро, а чтобы чего то достичь, нужно бежать, как минимум, вдвое быстрее. Поэтому если вы хотите, чтобы ваши количественные показатели по целевым конверсиям оставались на приемлемом уровне, нужно выпускать много хороших статей, а чтобы число конверсий росло, нужно выпускать гораздо больше.

Важнейший из факторов успеха блога или бренд-медиа - правильно выстроенная редакция и регулярность выхода новых статей. Но, чтобы добиться регулярного выхода, нужно, чтобы у вас было отлаженное производство статей - редакция, включающая: продюсера, контент-стратега, редактора, авторов, seo-специалиста, дизайнера-иллюстратора, корректора и верстальщика. Все эти роли могут совмещаться в нескольких людях, но в идеале, каждую роль должен выполнять отдельный человек.

Не буду погружаться подробно в тонкости организации редакции, но чем больше людей вовлечено в процесс производства и выпуска статей, тем больше шанс, что что-то пойдет не по плану, что кто-то, что-то сделает не так, как нужно или не вовремя и процесс выпуска затянется или вовсе застопориться. Поэтому у вас должны быть прописаны и много раз проговорены регламенты и сроки выпуска статей.

Циклы выпуска статей должны быть построены так, что на этой неделе вы должны планировать и проектировать статьи, которые выйдут через две недели, так чтобы даже в случае задержек у вас не срывались планы по количеству выпускаемых статей.

Если внимательно прочитать и применить хотя бы то, что описано в этой статье, то уже можно начать создавать или улучшить существующий блог или бренд-медиа. В этой статье я описал только общие принципы и основные моменты, на которые обязательно нужно обратить внимание для достижения успеха в построении успешного бренд-медиа или блога компании. Но, как всегда, секрет успеха в тысяче деталей, которые в одной статье не опишешь.

Университет inSales - не единичный кейс в нашем арсенале, были несколько региональных блогов и проектов Инсейлс, блог ЕКАМ, который мы также с нуля развили до нескольких сотен тысяч посещений в месяц, блог Envybox и еще несколько продуктовых проектов.

Долгое время, из-за полной загруженности, мы вообще не брали новых клиентов, в конце 2022 года мы завершили сотрудничество с inSales, поэтому, если у вас SaaS или онлайн-сервис, особенно если это конструктор сайтов или интернет-магазинов и вам нужен контент или перфоманс-маркетинг, то у вас есть уникальная возможность получить большой маркетинговый опыт с фокусом на результат в продвижении продуктовых онлайн-сервисов от команды Дидви.