«Фемвертайзинг» — если хочешь оседлать тренд, помни, что он может и сбросить

Этот год успел отметиться крупным скандалом с рекламной кампанией Reebok и несколькими мелкими, вроде рекламы роллов Тануки. Объединяет их одно — все они про женщин.

«Фемвертайзинг», от female + advertising, — реклама, поддерживающая женщин. Имеется в виду не любая реклама, адресованная им, а именно реклама, подразумевающая уважение к женщине, что бы ни вкладывали в это понятие фем-активистки.

Во-первых, это тренд — на Западе начинают «переобуваться» даже такие мастодонты, как Gillette. Компания, которая больше ста лет эксплуатировала образ подчеркнутой мужественности, сняла ролик о недопустимости агрессивной маскулинности — как раз по всем канонам фемвертайзинга.

Во-вторых, такая реклама часто PR-повод сама по себе — про Reebok после скандала с «сиденьем на лице» не говорил только ленивый. Нет сомнений, что это «горячая» тема — ее подогревают и радикальные активист_ки фем-движения, и пламенно их ненавидящие противники.

Повлиял ли «хайп» на продажи Reebok? Судя по всему, нет. Хотя и после кампании и появилась информация о том, что скандал увеличил продажи на 20%, но приведенные цифры не кажутся убедительными. Некорректно выбран сам период — пост был опубликован 7 февраля, а рост продаж оценивается всего лишь по трем дням после публикации. Вызывает вопросы и утверждение, что пост привлек внимание к категории спортивных товаров в целом — так объясняется то, что другие бренды показали еще больший рост в эти дни, чем Reebok. Самое вероятное — на рост продаж повлияли скидки и сезон, что видно даже по графику из Google Trends — год назад популярность Reebok так же росла весной, разве что немного позже. Можно предположить, что активные деятели сетевых войн — не целевая аудитория марки спортивной одежды. Весь шум, по факту, не повлиял на продажи никак: ни в плюс — от информационной шумихи, ни в минус — от бойкота, которым угрожали феминистки (или антифеминистки — пост умудрился задеть и тех, и других).

Что у Reebok действительно получилось — так это привлечь внимание. По данным Brand Analytics, в самом флешмобе #нивкакиерамки приняло участие не так много людей — 16 тысяч, но кроме этого, они получили 25 тысяч только негативных сообщений в адрес акции. Всего на рекламную кампанию Reebok отреагировали 127 тысяч пользователей соцсетей. И это не говоря уже об охвате СМИ, которые писали о скандале.

Самое сложное в такое рекламе — угодить всем. Ролик Gillette получил полтора миллиона дизлайков и тысячи разгневанных комментариев. Они не смогли понравиться никому — феминистки вспоминали им бритву для женщин Venus, а мужчины возмущались «Вот еще бы меня бритва не учила жить!»

В чем тут проблема? Реклама Gillette — отличный ролик, снятый с душой и правильным посылом. Но смотреть его будут ветераны информационных фем-войн, которые еще во время просмотра на втором мониторе откроют историю компании и будут тщательно ее изучать. Не снимали ли вы раньше рекламу, эксплуатирующую образ женщины? Что пишут сотрудники компании в социальных сетях? Во что одет директор? На любом из этих пунктов можно «проколоться» и получить тонны ненависти. Кодекс поведения существует только в головах самих радикальных феминисток, и постоянно меняется от одной головы к другой.

Если вы вдруг все-таки угодите им, на вас может вылиться раздражение всех остальных, тех, кому надоели женщины ради женщин в рекламе, кино и видеоиграх, и тех, кого пугают новости о засилье феминизма на Западе. Для них вы «прогнулись» и расписались в том, что не разделяете их ценностей.

Самый простой ответ — не трогать. В России эта тема слишком неоднозначная, и любая крайность вызовет массу негатива с одной или другой стороны.

Это можно использовать — пост с этикеткой пива «про бдсм» барнаульской крафтовой пивоварни может неожиданно стать мишенью фем-активисток. Народ валом валит смотреть на онлайн-побоище, а владелец пивоварни подкидывает сусла на вентилятор. Пост набирает 4.3 тыс. просмотров — в четыре раза больше, чем обычно, в комментариях появляются желающие купить продукцию пивоварни из солидарности.

Если у вас очень короткая дистанция — классно, вы получите охват и даже сплотите комьюнити против врага. Но хорошо подумайте, прежде чем выстраивать идентичность бренда вокруг такой токсичной идеи — хайп рано или поздно пройдет, и ваш «антифеминизм» будет восприниматься в лучшем случае как старомодный и провинциальный. Как в продажах пива поможет образ «того парня, который знатно троллит этих феминисток»? Может все-таки лучше образ «того парня, который классно варит пиво»?

Не надо этого делать, если ваша компания никоим образом не включена в этот тренд — того, что вы просто хотите продать какой-то товар женщинам, недостаточно.

У Линор Горалик есть пост с правилами «хорошего фемвертайзинга»: если вкратце, то он работает по тем же правилам, что и хорошая коммуникации бренда вообще: не обвинять, не манипулировать, поддерживать, не сравнивать ни с кем, принимать образ жизни потребителя, не обижать тех, кто живет иначе.

Можно сделать великолепную рекламу, как Nike — но для этого надо самим разделять эти ценности, верить в них и понимать их. Их не получится «взять взаймы» — Reebok попробовали, положившись на местных исполнителей, которым важнее было транслировать внутренние шуточки и «светиться» самим, чем презентовать позицию бренда. Компания получила скандал и удар по репутации как минимум российского отделения, а исполнители вполне справедливо указывали на то, что «нам же все согласовали!» Да, это не повлияло на продажи прямо сейчас — но большим компаниям нужно думать о больших трендах.

Сделать такую рекламу — куда более сложная работа, чем просто оседлать «хайп».

Автор статьи — Константин Климов, компания MIRANIT.