Маркетинг MIRANIT
582

«Фемвертайзинг» — если хочешь оседлать тренд, помни, что он может и сбросить

Этот год успел отметиться крупным скандалом с рекламной кампанией Reebok и несколькими мелкими, вроде рекламы роллов Тануки. Объединяет их одно — все они про женщин.

В закладки

«Фемвертайзинг», от female + advertising, — реклама, поддерживающая женщин. Имеется в виду не любая реклама, адресованная им, а именно реклама, подразумевающая уважение к женщине, что бы ни вкладывали в это понятие фем-активистки.

Зачем такая реклама нужна?

Во-первых, это тренд — на Западе начинают «переобуваться» даже такие мастодонты, как Gillette. Компания, которая больше ста лет эксплуатировала образ подчеркнутой мужественности, сняла ролик о недопустимости агрессивной маскулинности — как раз по всем канонам фемвертайзинга.

Во-вторых, такая реклама часто PR-повод сама по себе — про Reebok после скандала с «сиденьем на лице» не говорил только ленивый. Нет сомнений, что это «горячая» тема — ее подогревают и радикальные активист_ки фем-движения, и пламенно их ненавидящие противники.

Динамика популярности поискового запроса «reebok», Google Trends

Динамика популярности поискового запроса «reebok купить», Google Trends

Повлиял ли «хайп» на продажи Reebok? Судя по всему, нет. Хотя и после кампании и появилась информация о том, что скандал увеличил продажи на 20%, но приведенные цифры не кажутся убедительными. Некорректно выбран сам период — пост был опубликован 7 февраля, а рост продаж оценивается всего лишь по трем дням после публикации. Вызывает вопросы и утверждение, что пост привлек внимание к категории спортивных товаров в целом — так объясняется то, что другие бренды показали еще больший рост в эти дни, чем Reebok. Самое вероятное — на рост продаж повлияли скидки и сезон, что видно даже по графику из Google Trends — год назад популярность Reebok так же росла весной, разве что немного позже. Можно предположить, что активные деятели сетевых войн — не целевая аудитория марки спортивной одежды. Весь шум, по факту, не повлиял на продажи никак: ни в плюс — от информационной шумихи, ни в минус — от бойкота, которым угрожали феминистки (или антифеминистки — пост умудрился задеть и тех, и других).

Что у Reebok действительно получилось — так это привлечь внимание. По данным Brand Analytics, в самом флешмобе #нивкакиерамки приняло участие не так много людей — 16 тысяч, но кроме этого, они получили 25 тысяч только негативных сообщений в адрес акции. Всего на рекламную кампанию Reebok отреагировали 127 тысяч пользователей соцсетей. И это не говоря уже об охвате СМИ, которые писали о скандале.

Почему у вас не получится

Самое сложное в такое рекламе — угодить всем. Ролик Gillette получил полтора миллиона дизлайков и тысячи разгневанных комментариев. Они не смогли понравиться никому — феминистки вспоминали им бритву для женщин Venus, а мужчины возмущались «Вот еще бы меня бритва не учила жить!»

В чем тут проблема? Реклама Gillette — отличный ролик, снятый с душой и правильным посылом. Но смотреть его будут ветераны информационных фем-войн, которые еще во время просмотра на втором мониторе откроют историю компании и будут тщательно ее изучать. Не снимали ли вы раньше рекламу, эксплуатирующую образ женщины? Что пишут сотрудники компании в социальных сетях? Во что одет директор? На любом из этих пунктов можно «проколоться» и получить тонны ненависти. Кодекс поведения существует только в головах самих радикальных феминисток, и постоянно меняется от одной головы к другой.

Если вы вдруг все-таки угодите им, на вас может вылиться раздражение всех остальных, тех, кому надоели женщины ради женщин в рекламе, кино и видеоиграх, и тех, кого пугают новости о засилье феминизма на Западе. Для них вы «прогнулись» и расписались в том, что не разделяете их ценностей.

Что же делать?

Самый простой ответ — не трогать. В России эта тема слишком неоднозначная, и любая крайность вызовет массу негатива с одной или другой стороны.

Это можно использовать — пост с этикеткой пива «про бдсм» барнаульской крафтовой пивоварни может неожиданно стать мишенью фем-активисток. Народ валом валит смотреть на онлайн-побоище, а владелец пивоварни подкидывает сусла на вентилятор. Пост набирает 4.3 тыс. просмотров — в четыре раза больше, чем обычно, в комментариях появляются желающие купить продукцию пивоварни из солидарности.

Если у вас очень короткая дистанция — классно, вы получите охват и даже сплотите комьюнити против врага. Но хорошо подумайте, прежде чем выстраивать идентичность бренда вокруг такой токсичной идеи — хайп рано или поздно пройдет, и ваш «антифеминизм» будет восприниматься в лучшем случае как старомодный и провинциальный. Как в продажах пива поможет образ «того парня, который знатно троллит этих феминисток»? Может все-таки лучше образ «того парня, который классно варит пиво»?

Не надо этого делать, если ваша компания никоим образом не включена в этот тренд — того, что вы просто хотите продать какой-то товар женщинам, недостаточно.

У Линор Горалик есть пост с правилами «хорошего фемвертайзинга»: если вкратце, то он работает по тем же правилам, что и хорошая коммуникации бренда вообще: не обвинять, не манипулировать, поддерживать, не сравнивать ни с кем, принимать образ жизни потребителя, не обижать тех, кто живет иначе.

Можно сделать великолепную рекламу, как Nike — но для этого надо самим разделять эти ценности, верить в них и понимать их. Их не получится «взять взаймы» — Reebok попробовали, положившись на местных исполнителей, которым важнее было транслировать внутренние шуточки и «светиться» самим, чем презентовать позицию бренда. Компания получила скандал и удар по репутации как минимум российского отделения, а исполнители вполне справедливо указывали на то, что «нам же все согласовали!» Да, это не повлияло на продажи прямо сейчас — но большим компаниям нужно думать о больших трендах.

Сделать такую рекламу — куда более сложная работа, чем просто оседлать «хайп».

Автор статьи — Константин Климов, компания MIRANIT.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "MIRANIT", "author_type": "self", "tags": ["\u043d\u0438\u0432\u043a\u0430\u043a\u0438\u0435\u0440\u0430\u043c\u043a\u0438"], "comments": 2, "likes": 12, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 60846, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 12 Mar 2019 08:08:08 +0300" }
{ "id": 60846, "author_id": 128709, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/60846\/get","add":"\/comments\/60846\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/60846"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

1

Самый простой ответ — не трогать. В России эта тема слишком неоднозначная, и любая крайность вызовет массу негатива с одной или другой стороны.

Так не только в России. 1,5 миллиона дизлайков (в 2 раза больше чем лайков) у ролика Gillete, для ютуба это просто эпичный хейт.
Ну и как бы чему удивляться, SJW по сути это хейтеры и общение с ними не способно породить позитив, хейт порождает хейт.
Заигрывания с этой токсичной аудиторией в лучшем случае не заметят, в худшем закидают говном с обоих сторон.

Ответить
0

В рекламе SJW можно использовать только для троллинга, потому что они заводятся с пол оборота и делают рекламу вирусной. IKEA не плохо это использовала в одной рекламе.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }