Как медицинским центрам и врачам привлекать клиентов из соцсетей: инструкция от «Студии Чижова»

«Студия Чижова» рассказывает, как работать с медицинскими услугами в соцсетях на примере собственных проектов. В статье пошаговая инструкция запуска имиджевого и перформанс-продвижения.

Привет! Это Студия Чижова.

В прошлом году мы рассказывали о продвижении пластического хирурга Сергея Круглика — сначала успешно запустили работу в Instagram*, а после его блокировки быстро адаптировали стратегию под «ВКонтакте». В итоге в первые месяцы получили 70+ качественных заявок на услуги со средним чеком 150 тысяч рублей.

За последнее время наш опыт работы с медицинскими проектами вырос, поэтому мы решили расширить тему и подготовили пошаговую инструкцию для продвижения медицинских центров. Она подходит любым клиникам и частным врачам вне зависимости от их специализации.

Итак, начинаем.

В 2022 году в России были заблокированы платформы, которые принадлежат корпорации Meta*: Instagram и Facebook. Кроме того, российские пользователи не могут размещать контент в TikTok, и до сих пор существует риск блокировки YouTube.

Это серьезно повлияло на расстановку сил в российском интернете.

Для продвижения медицинских услуг в 2023 году мы рекомендуем делать ставку на «ВКонтакте». Это развивающаяся платформа с самым большим объемом аудитории, мощным рекламным кабинетом и удобными инструментами для бизнеса.

Telegram лидирует по приросту активной и платежеспособной аудитории, здесь есть интересные инструменты для бизнеса и аудитория хорошо реагирует на экспертный контент. Однако есть проблемы с подбором аудитории для рекламы.

Делать ставку на Telegram можно федеральным сетям и тем, кто работает в Москве или Санкт-Петербурге. Для развития регионального бизнеса мессенджер лучше использовать как дополнительный канал вместе с «ВКонтакте».

Также по прежнему можно работать в Instagram*. Для российских пользователей заблокирован рекламный кабинет, но можно собирать аудиторию через посевы и интеграции с инфлюенсерами. В настоящий момент бизнес никак не наказывают за использование Instagram*, но нужно учитывать риски ужесточения законодательства и возможной потери потраченных ресурсов.

«Одноклассники» можно использовать в качестве дополнительной площадки, но нужно учитывать, что продавать здесь сложнее. У соцсети меньше активной аудитории, чем у «ВКонтакте» или Telegram, но есть взрослая аудитория, которая может искать услуги врачей. Также есть рекламный кабинет и инструменты для продвижения сообщества.

Традиционно основная функция социальных сетей — развитие бренда врача или клиники и работа на репутацию. Но на практике этот канал подходит и для других бизнес-задач.

До 2022 года крупные бренды использовали соцсети для имиджевого продвижения, а более мелкий бизнес — для продаж. Сейчас все изменилось, и компании ждут от соцсетей результат, поэтому стратегию продвижения надо выстраивать на стыке перформанса и имиджа.

Объединить эти подходы в одну стратегию нам удалось с помощью фреймворка SOSTAC. Если коротко, то стратегия по SOSTAC создается в несколько этапов:

• Анализ компании, рынка, аудитории, конкурентов и текущей ситуации в соцмедиа компании. Также сюда входит постановка цели продвижения.
• Создание стратегии коммуникаций, перформанса, контента, а также визуальная и креативные концепции.
• Разработка тактики работы, медиаплана и формы отчетности.

Дальше поговорим подробнее о том, как разрабатывать стратегию в медицинской сфере, а именно: выстроить воронку продаж, наладить коммуникацию и производство качественного контента, последнее — особенная боль в нише.

Мы используем четыре направления анализа, каждый из которых состоит из нескольких инструментов. Обычно этого достаточно, чтобы получить все необходимое для запуска продвижения 👇

Как использовать данные анализа компании

SWOT-анализ помогает понять положение бренда на рынке, его отличие от конкурентов, сильные стороны и точки роста, на которые можно делать упор в продвижении. А слабые стороны и угрозы помогут подготовиться к отработке возражений и негативным комментариям.

Например, сильная сторона клиники — современное высококачественное оборудование. Значит, в контенте будет много информации о том, как оборудование влияет на качество лечения и диагностики. Слабая сторона — высокая стоимость услуг. Для отработки этого возражения нужно заранее подумать, как донести до пользователя ценность предложения и отработать возражение.

Анализы УТП и позиционирования показывают, что и для кого вы продаете, чем ваш бренд отличается от конкурентов и почему покупатель должен выбрать именно вас. Все это ляжет в основу коммуникации с аудиторией.

Анализ продуктовой матрицы поможет понять, на чем сделать акцент в продвижении, продумать воронки продаж, подобрать офферы и систему прогрева.

Для чего нужен анализ аудитории

Понимание аудитории — ключ к эффективному продвижению. Недостаточно просто изучить соцгеодемографические характеристики, нужно посмотреть глубже и подумать:

• что хочет человек;
• что его беспокоит и какое решение его устроит;
• чего он боится и почему сомневается в выборе;
• как можно развеять сомнения и показать, что ваше решение подходит лучше всего.

Чтобы ответить на эти вопросы, мы используем метод Jobs To Be Done.

Если коротко — JTBD базируется не столько на характеристиках человека, сколько на обстоятельствах пользования услугой. Например, клиент пластического хирурга — это не просто женщина 30–40 лет из крупного города с высоким достатком.

Это, например, мать троих детей, которая хочет восстановить форму груди после грудного вскармливания. Или женщина, которая хочет увеличить грудь на 1–2 размера. Или женщина, которая хочет исправить последствия предыдущей неудачной операции. Всё это разные сегменты, с которыми нужно работать по-разному.

Таким образом, мы анализируем всю потенциальную аудиторию и делим ее на группы по мотивам пользования услугами. Далее для каждой группы пишем Job story. Например, Job story матери троих детей будет выглядеть так: когда я хожу гулять, я хочу иметь красивую грудь, чтобы носить обтягивающие и открытые блузки.

Затем каждую группу изучаем отдельно с помощью метода создания аватара — портрета представителя группы. Для каждого аватара продумываем описание, боли, которые его беспокоят, важные характеристики услуги, драйверы и стопперы.

На практике аватар будет выглядеть примерно так:

Также мы строим карту путешествия клиента. Это путь, который проходит человек от осознания потребности в услуге до повторных заказов. Визуализация пути помогает понять, на каком этапе соцсети могут повлиять на решение клиента.

Например, в медицинской нише у людей много страхов и сомнений насчет профессионализма специалистов и качества услуг в клиниках. Поэтому они изучают отзывы других людей, читают про клинику и докторов, смотрят соцсети, изучают комментарии — это шаги их путешествия по карте. Соответственно, бренд должен создавать контент, который будет ловить пользователя на этих шагах.

Как провести анализ проекта

На этом этапе нужно проанализировать весь предыдущий опыт работы с соцсетями и понять, что уже хорошо работает, а что можно улучшить. Для этого изучить эффективность каналов и воронок, писем в рассылку, постов, рекламных объявлений — какие из них приносят больше реакций и целевых действий. Все это — готовые данные, от которых можно отталкиваться для разработки первых воронок и контент-планов.

Также срез текущей ситуации станет отправной точкой, с которой можно сверяться для анализа эффективности продвижения.

Чем бизнесу поможет анализ конкурентов

Далее нужно изучить конкурентов, проанализировать воронки в разных каналах продаж, посмотреть, на что они делают упор в продажах и при формировании имиджа. Все это поможет разработать гипотезы для контента, рекламы и отстройки от конкурентов.

Ниже мы собрали основные выводы по анализу конкурентов, основанные на нашем опыте работы с медицинской нишей.

На этом этап анализа можно заканчивать. Собранных данных достаточно для создания первичной стратегии.

Мы в Студии используем каскад целей для выстраивания долгосрочной стратегии: берем основные цели бизнеса, делим их на маркетинговые и коммуникационные, которые в свою очередь разделяем на цели для SMM.

А дальше смотрим, какие цели важнее на текущем этапе.

Например, при запуске с нуля фокусируемся на сборе аудитории, работе с репутацией и выстраивании каналов продаж. Если работа уже велась, и от нас ждут повышения эффективности, то плотно работаем над формированием спроса, увеличением среднего чека и усилением бренда.

Затем выбранные цели разбиваем на конкретные задачи. Например, цель — привлечь клиентов, какие задачи могут быть для ее достижения:

• запустить воронку с привлечением и прогревом аудитории;
• подобрать ценный оффер для подписки;
• собрать сегменты аудитории для рекламы;
• оформить рекламные объявления и посадочную страницу;
• наполнить сообщество контентом, выстроить работу с экспертом и прочее.

Имидж-стратегия отвечает за образ бренда, контент и коммуникацию с аудиторией. Именно она помогает создавать эмоциональную связь с брендом, отстроиться от конкурентов и сформировать спрос, который позже мы будем удовлетворять с помощью перформанс-стратегии.

Имиджевая стратегия состоит из трех компонентов 👇

Выстроить систему создания контента

Главная сложность SMM в медицине — создание контента. Он должен быть профессиональным, опираться на научные источники и практический опыт врачей. Некачественный контент убьет репутацию и доверие клиентов.

При создании медицинского контента мы часто видим одну из двух крайностей: или материалы пишет контент-менеджер из непроверенных источников в интернете, а врач никак не участвует в создании контента, или доктор делает контент самостоятельно.

На практике оба варианта по-своему плохи: самостоятельно контент-менеджер редко может регулярно создавать качественный контент. Компетентных специалистов с медицинским образованием очень мало.

А доктору обычно некогда писать посты, тем более хорошо и понятно для аудитории соцсетей.

У нас в Студии есть четкий алгоритм создания экспертного контента, который основан на плотном сотрудничестве контент-менеджера и врача.

Схематично алгоритм выглядит так 👇

Выстроить регулярное производство контента

Самый простой способ — сделать контент-план, в котором отражена периодичность и тематика постов, а также их роль в стратегии. При этом контент-план в основном решает тактические задачи. Чтобы выстраивать контент-стратегию в перспективе как минимум нескольких месяцев, мы используем архитектуру и матрицу контента.

Матрица контента — это набор идей для публикаций, который включает в себя кластеры постов для разных задач. Она помогает быстро находить темы для публикаций, которые будут работать на нужном нам этапе воронки продаж.

Архитектура контента показывает общую структуру каждой публикации: вид контента, содержание, план поста и обязательные элементы. По сути, она задает шаблон, который упрощает создание поста и задает единый вид контента.

Опираясь на матрицу, легко создать контент-план на месяц вперед, который учитывает интересы разных аудиторий. А архитектура помогает быстро и качественно создавать каждую единицу контента.

Выбрать форматы и тематики контента

Поэтому в основу матрицы и контент-плана нужно заложить экспертный и репутационный контент, а затем дополнить его вовлекающими и продающими материалами. Тогда контент-стратегия будет работать на привлечение, удержание, вовлечение и продажи.

Также надо учитывать форматы разных соцмедиа. Для медицинской ниши идеально подходят рассылка, сторис и публикации. Клипы, аудио- и видеосообщения стоит использовать уже после того, как выстроены все каналы продаж и есть время на тестирование этих форматов.

Выстроить коммуникацию в соцсетях

Коммуникационная стратегия — это правила общения бренда, которые создают нужный образ и формируют эмоциональную связь с клиентами. Стратегия опирается на знания, которые мы собрали на этапе анализа: кто наша аудитория, а также УТП и позиционирование бренда.

Для разработки стратегии коммуникации мы в Студии опираемся на 6 важных параметров👇

Мотивы и барьеры по сути — драйверы и стопперы, которые мы изучали при составлении аватара целевой аудитории. Инсайт опирается на истории из Jobs To Be Done, а Big Idea, tone of voice и архетип отталкиваются от позиционирования и УТП бренда.

Главное в коммуникационной стратегии медицинской ниши — стиль общения с аудиторией и tone of voice. Докторам и клиникам важно писать просто о сложном и избегать сухого официального языка, пестрящего сложными научными терминами. Доктора должны показывать свой профессионализм через экспертные комментарии, при этом живо общаться и чутко относиться к своим клиентам.

Человек больше захочет пойти к доктору, который внимательно выслушает его, изучит проблему и сможет просто и понятно описать ее решение, чем к врачу, который сыплет терминами.

Легче всего выстроить tone of voice через архетипы. Это устойчивые модели, которые у каждого человека вызывают примерно одни и те же ассоциации. Например, слова «маг» или «мудрец» создают в голове очень похожие образы у совершенно разных людей.

Для докторов самые подходящие архетипы — Мудрец и Правитель.

Мудрец — архетип, который помогает понять и решить какие-то проблемы, поддерживает и придает сил. Это то, чего ждут от хорошего врача.

Правитель больше пропагандирует надежность, авторитет и превосходство. Он идеально подходит для продвижения дорогих услуг и клиник премиум-класса. Использовать его для медицинских центров бюджетного или среднего уровня не стоит — люди будут думать, что здесь слишком дорого.

В результате работы над перечисленными выше параметрами создается редполитика, в которой прописано, как нужно говорить о бренде, услугах и специалистах, как писать тексты и общаться с аудиторией.

Ниже — конкретный пример редполитики, которую мы делали для личного бренда Екатерины Круглик, косметолога и пластического хирурга.

Контент, созданный по редполитике, выглядит так:

Создать визуальный гайдлайн

Следующая часть имиджевой стратегии — визуал. Он должен поддерживать образ бренда и дополнять его. В медицинской нише самый простой вариант — эстетичные фото специалистов за работой, крупная типографика и сдержанные тона.

Это поможет сделать визуал систематичным: типографика будет выполнять роль навигации, а эстетичные фото и спокойные тона будут создавать положительные ассоциации с брендом.

Обычно мы подбираем визуал под архетип бренда. Для примера возьмем образ Правителя: ему подойдет визуал в светлых тонах, премиальные аксессуары, дорогая техника и стильная обстановка. В композиции визуала — модульная сетка, информативные и структурированные макеты без вычурных элементов.

На практике визуал будет выглядеть так:

Разработать креативные концепции

Креативные концепции — это идеи, которые помогают перевыполнить поставленные задачи. Как правило, они работают на увеличение охватов, вовлечение аудитории и усиление узнаваемости. В их основе — гипотезы, которые появились на этапе анализа аудитории, ниши и проекта.

В медицинской нише такие концепции разрабатывать сложно, потому что люди относятся серьезно к вопросам здоровья. Но несколько идей придумать можно:

• реалити-шоу с преображением клиента;
• видеокейсы;
• онлайн-журнал о красоте и здоровье;
• марафоны здоровья и челленджи.

Перформанс-стратегия отвечает за конкретные бизнес-результаты — записи на услуги, новых клиентов и подписчиков, окупаемость вложений и прочее. Как правило, перформанс состоит из воронок, через которые нужно провести пользователя, чтобы он совершил целевое действие.

Медицинская ниша довольно сложна для продвижения в соцсетях, поэтому есть ряд особенностей, которые нужно учитывать при составлении воронок.

Во-первых, медицинские услуги трудно продавать в лоб. Клиенты не принимают решение о покупке быстро, им нужно изучить условия, убедиться в профессионализме и проверить репутацию.

Во-вторых, люди не ходят к врачам просто так — только при необходимости. Из-за этого в медицинской нише не работают конкурсы и розыгрыши конкретных услуг. Да и в целом, скидки и акции не основной мотив для записи. Главный — конкретный запрос.

Эти особенности влияют на формат перформанс-воронок. В их основе должна быть:

• тщательная сегментация аудитории и подбор персональных офферов;
• долгий прогрев и удержание аудитории через рассылку и контент;
• много полезного и экспертного контента;
• минимум продающих постов, упор на репутационный контент и отзывы.

Мы в Студии выстраиваем перформанс по нашей авторской модели Followers&Leads (F&L). Ее цель — создать взаимодополняющие воронки, которые будут работать с аудиторией на разных ступенях принятия решения о покупке. Дальше расскажем, как работать с этой моделью.

Разработать воронки продаж по модели F&L

Разработка воронки начинается с сегментирования аудитории и подбора офферов для рекламы и контента.

Сегментировать аудиторию и подобрать для них офферы

По нашему опыту, аудиторию каждого бизнеса можно разделить на 6 сегментов 👇

Для каждой такой аудитории можно подобрать персональные офферы. Вот пример, как может выглядеть на практике подбор аудитории и подходящих ей офферов в нише услуг косметологии и пластической хирургии:

Подобрать воронки для разных аудиторий

Принципиальное различие в воронках есть между холодной аудиторией и теплой/горячей.

Теплой и горячей аудитории можно продавать без прогрева. Эти люди заинтересованы в услугах и ищут подходящего специалиста или клинику, поэтому для их привлечения можно использовать простую однокомпонентную воронку: эффектное рекламное объявление → запись на консультацию или подписка на сообщество.

Холодная аудитория в целом знает про существование услуг, но не нуждается в них прямо сейчас. Их привлекают для знакомства с брендом и формирования спроса на услуги. Как правило, для такой аудитории нужна многокомпонентная воронка: привлечение в рассылку или сообщество → прогрев → продажа.

Под прогревом мы понимаем планомерную работу через контент: рассказ об услугах, полезная информация о здоровье, формирование спроса на услуги, отработка возражений, повышение уровня доверия. То есть комплекс мер для превращения холодного и незаинтересованного клиента в теплого и даже горячего.

Прогрев можно вести через посты в сообществе или рассылку. И если публикации в сообществе делают все, то мессенджер-маркетингом мало кто пользуется. А зря.

Рассылки и чат-боты — мастхэв для клиник и докторов, потому что:

• в личных сообщениях людям легче задавать неудобные вопросы;
• в диалоге можно отработать возражения и записать на консультацию;
• через рассылку можно добраться до людей, которые не видят посты в ленте;
• в личных сообщениях есть возможности для автоматизации через чат-боты.

Но прогрев — не единственная функция мессенджер-маркетинга. Он также хорошо работает на всех этапах воронки. Ниже мы собрали примеры использования мессенджер-маркетинга в медицинской нише 👇

Таким образом, перформанс-стратегия формируется из нескольких взаимодополняющих воронок. Они строятся так, чтобы охватить максимум целевой аудитории и подвести ее к желанию купить. Схематично это может выглядеть так 👇

Дальше нужно спрогнозировать результативность этих воронок, протестировать их и выбрать лучшие.

Спрогнозировать результаты воронок и посчитать медиаплан

Оценка эффективности воронок обычно опирается на три главных параметра:

• стоимость показа рекламы (CPM) — сколько нужно заплатить площадке, чтобы аудитория увидела рекламу;
• конверсия рекламных креативов (CTR) — насколько хорошо аудитория реагирует на предложение;
• конверсия аудитории в покупку (CR) — как пользователи конвертируются в клиентов.

Это связано со сроком жизни клиента: люди редко приходят разово и на одну услугу. Как правило, сначала идут на консультацию, потом сдают анализы, делают УЗИ, приходят на повторный прием. А если понравится, то при необходимости пойдут и к другим специалистам.

Из-за этого в начале продвижения цена привлечения клиента может быть высокой относительно первой консультации. Но, если посмотреть, сколько клиент приносит клинике на дистанции, видно, что затраты на привлечение клиента окупаются.

Поэтому нужно следить не только за показателями рекламы, но и бизнес-метриками. Как минимум за такими как:

• CPA — стоимость действия (оставленные контакты, запись на консультацию);
• САС — стоимость привлеченного клиента;
• ROMI — окупаемость вложений в маркетинг;
• ДРР — доля рекламных расходов;
• LTV — время жизни клиента.

Как рассчитать медиаплан

Простые однокомпонентные воронки для теплых и горячих клиентов легко посчитать: планируем потратить на рекламу на столько-то рублей и получить заявок на столько-то рублей. Считаем ДРР и оцениваем рентабельность вложений.

С многокомпонентными воронками сложнее — реклама идет не на прямые продажи, а на привлечение аудитории с дальнейшей работой через контент. Для таких воронок мы разработали медиаплан F&L, где задаем параметры стоимости привлечения аудитории и, исходя из объема контента, ожидаемого охвата и конверсий, рассчитываем результат работы воронки.

Посмотреть, как выглядит такой план → Демонстрационный шаблон F&L Медиаплан

P. S. Для упрощения визуализации в примере не учитывается целый ряд значимых параметров (например, ARPU) и нелинейность некоторых параметров (RR постепенно снижается в зависимости от объема, CTR и CR могут меняться в зависимости от ARPU).

Протестировать воронки и оставить лучшие

Теперь начинается практика — запуск продвижения, сбор промежуточных результатов и проверка эффективности воронок. Для этого надо оформить сообщество, написать контент, собрать аудиторию, сделать объявления и запустить рекламу на небольших бюджетах.

Потом нужно сравнить плановые и фактические показатели. Если расхождения большие, и непонятно, как это исправить, — убрать воронку и скорректировать стратегию. Если расхождения невелики и можно оптимизировать продвижение за счет замены рекламных макетов, аудиторий или офферов — не менять.

Дальше остается поработать над улучшением показателей: собирать цифры и анализировать, что и как сработало. На основе проведенного анализа принять решение по оптимизации перформанс-воронок и имиджевых элементов, обновить KPI и работать дальше.

В сложных нишах нужно объединять стратегии имиджа и перформанса. Они отлично дополняют и усиливают друг друга: во главе продвижения — коммуникационные задачи, в согласии с ними — перформанс-модель.

В медицинской нише крайне важно вызывать доверие экспертностью и релевантным опытом, поэтому в перформанс-стратегии нужно делать упор на прогрев аудитории. Для этого нужны воронки с постепенным прогревом через контент и рассылку — именно они будут постоянно воздействовать на потенциального клиента и подводить его к желанию воспользоваться услугами центра или конкретного доктора.

Что касается контента, то главное — экспертные материалы от докторов или на основе рекомендованных ими источников. Не стоит полностью делегировать производство контента SMM-специалистам или самим докторам. Эффективнее всего работает их тандем: врач делится экспертной информацией → менеджер упаковывает его → доктор проверяет корректность.

Тогда на выходе получается экспертный контент, написанный понятным пользователю языком, с качественным визуалом. Это кратно увеличивает интерес к врачу или клинике и создает эмоциональную связь с клиентом.

Если вам нужно организовать качественное продвижение медицинского центра или личного бренда — обращайтесь в Студию Чижова, мы знаем, как работать в этой нише.

_____

* Instagram принадлежит корпорации Meta (признана экстремистской и запрещена в России).