Если для равномерного освоения рекламного бюджета на месяц вы используете ограничение дневного бюджета на уровне аккаунта, то у вас могут быть проблемы с равномерностью показа объявлений и получения трафика в течение дня. Если это исправить, то можете увеличить конверсию на 25–50%, а может и больше. В статье расскажу, как это проверить и устранить.
Немного теории про бюджеты
В Яндекс. Директ есть два вида лимитов на расход средств:
- Обязательный, на уровне каждой рекламной кампании. Он определяет какое количество средств может потратить в день или в неделю каждая отдельно взятая рекламная кампания.
- Необязательный, на уровне всего аккаунта. Он определяет какое количество средств в день может быть потрачено на все запущенные кампании в рекламном кабинете. Для данного вида лимита не важно, будут потрачены эти средства равномерно на все кампании или только на какую-то одну, отдельно взятую. Главная задача лимита организовать более или менее равномерное освоение месячного рекламного бюджета. Слова «более или менее» означают что в отдельно взятый день данный лимит может быть превышен на величину до 30%, но на недельном интервале фактический расход +/- будет укладываться в заданное значение дневного лимита на уровне аккаунта Яндекс.Директ.
Как появляется проблема?
Ситуация может быть примерно такой. В кабинете Яндекс.Директ много активных рекламных кампаний — 10…20…30 штук. Большинство кампаний работают на автостратегиях, с оптимизацией по какой-то более или менее полезной цели ближе к нижу воронки продаж — «Ecommerce: Покупка» или «Добавление товара в корзину».
Для работы автостратегии нужно не менее 10 конверсий в неделю, а это значит что недельный лимит для этой кампании должен быть не менее десяти стоимостей цели, независимо от того, сколько достижений цели будет по факту. Да, можете указать оплату не за клики, а за достижение цели (=конверсии) и тогда оплачиваться будут только полученные конверсии, но лимит из расчета стоимости десяти конверсий задать придется в любом случае.
На конкретном, но вымышленном примере с цифрами дальше будет объяснять проще, поэтому предположим что в нашем кабинете Яндекс.Директ 10 рекламных кампаний. Каждая кампания работает на автостратегии, а значит для нее нужно задать недельный бюджет. Каждая кампания оптимизируется по цели «Добавление товара в корзину» за которую мы готовы платить 500 рублей. Следовательно, недельный лимит для каждой кампании будет равен 5 000 рублей. Кампанию не удастся сохранить, если указать меньший недельный бюджет.
Поскольку у нас 10 кампаний в рекламном кабинете, то недельный лимит на все эти кампании будет около 50 000 рублей т.е. в день при более или менее равномерной открутке должно тратиться около 7 000 рублей, а месячный бюджет будет около 200 000 рублей. Все эти значения будем считать расчетными.
А если реальный бюджет сильно меньше расчетного?
Применительно к примеру выше, пусть реальный месячный бюджет будет только 100 000 рублей т. е. в 2 раза меньше. При таких вводных могут возникнуть неочевидные проблемы, которые могут существенно снизить конверсию, но давайте разбираться.
Если мы не можем отключить какие-то отдельные кампании — все они супер как нужны и важны, то скорее всего зададим дневной бюджет на весь рекламный кабинет. Разделим 100 000 рублей на 30 дней и получим, что в день можно/нужно тратить около 3 333 рублей — это значение зададим в настройках дневного бюджета.
Кстати, эта сумма будет с НДС, а в Яндекс.Директ все указывается без НДС, поэтому в его понимании дневной бюджет будет не 3 333 рубля (как может показаться), а 2 777 рублей, что еще меньше по отношению к расчетному значению в 7 000 рублей (исходя из лимитов по активным кампаниям).
На этом моменте нудятина с цифрами заканчивается, а для себя отмети что в данном примере реальный дневной бюджет по рекламному кабинету в 2 раза меньше, чем суммарный расчетный расход в день по всем активным кампаниям — вот в этом может быть большая проблема, а может и не быть, но это не точно…
Короче, в чем проблема-то?
Проблема в том, что когда реальный дневной бюджет по рекламному кабинету сильно меньше суммарного расчетного расхода в день по всем активным кампаниям, то объявления начинают показываться неравномерно. Заметить это можно только в статистике Яндекс.Метирки и только если смотреть отдельно по каждому дню т.к. только в этом случае по умолчанию будет детализация по 10 минут. Если смотреть статистику за период хотя бы в пару дней, то там по умолчанию будет детализация по дням и неравномерности уже будет не видно.
Что за неравномерность-то?
Как следует из названия, неравномерность показов — это когда ваши объявления показываются неравномерно в течение календарного дня (с 00:00 до 23:59). И вроде бы черт с ними, там же автостратегии, им же виднее, когда, кому и что показывать, но не тут-то было. Неравномерность показа объявлений выражается условно в двух вариантах.
Во-первых, объявления могут получать 80% дневного трафик буквально за несколько вспышек показов/трафика в течение суток, например, в 04:00, в 16:30 и в 17:30 — и не во все моменты наши предложения будут кому-то интересны.
Бывают ситуации, когда вспышка показов и трафика вообще одна за сутки.
Во-вторых, показы/трафик могут быть без явных сильных вспышек, но ночью, ранним утром и вечером, когда целевая аудитория может и не спит, но конвертируется как-то не очень охотно.
И что в итоге?
Вы осваиваете рекламный бюджет, получаете показы и переходы. По статистике в Яндекс.Метрика за прошедшую неделю видите +/- равномерный трафик в течение недели, а конверсий нет или мало или они дорогие, хотя вся проблема в том, что объявления показываются не в том время, но вы можете это просто не заметить.
И что со всем этим делать?
Бывалый посетитель рекламного кабинета Яндекс.Директ может воскликнуть что «Нужно отключить показы ночь и вечером». И да, он может быть прав, но как быть если у вас федеральный Интернет-магазин, которые продает по всей России? А как быть, если у вас товарные кампании, где нет настройки времени показа? Кроме того, нужно разобраться, какого х…. объявления показываются неравномерно, поэтому вернемся к бюджетам и лимитам.
Глобально проблема в автостаратегиях или алгоритмах Яндекс.Директ, которые не могут равномерно распределить показы всех объявлений при недостаточном для всех кампаний дневном бюджете на уровне всего аккаунта. Если будет интересно, то в комментариях могу поделиться тем, как я себе объясняю логику работы алгоритмов, которая приводит к подобным проблемам.
Хватить про проблемы, поговорим о решении
На практике нашел два работающих решения — отказаться от использования дневного бюджета на уровне аккаунта или привести суммарный расчетный расход в день по всем кампаниям к уровню дневного бюджета на аккаунт.
С практической точки зрения есть несколько вариантов реализации:
- Остановка кампаний с низкой эффективностью или вкладом в конечный результат или кампаний, которые тестируют гипотезы.
- Уменьшить количество кампаний за счет укрупнения т.е. объединения смежных категорий/направлений в одну общую кампанию.
- Отключение дневного бюджета на уровне рекламного кабинета. Да, это приведет к увеличению расходов, но иногда они увеличиваются всего на 20 — 30%, что можно скомпенсировать в течение календарного месяца.
Возможно, есть еще какие-то варианты, но у меня сработали только описанные выше. Какой бы варианты вы не выбрали, основная задача или отключить дневной лимит на уровне рекламного кабинета или привести суммарный бюджет по активным кампаниям к дневному лимита на уровне аккаунта.
Тут может возникнуть вопрос — а на сколько может отличаться дневной лимит по аккаунту от суммарного расчетного лимита по кампаниям. Если судить по рекламным кабинетам, которые у меня в управлении, то при расхождении до 25% проблем не возникает.
Через какое время можно заметить эффект?
Если корректировки сделать днем, то первичный эффект может быть уже на следующий день, а если вечером, то через день.
Для большей наглядности и достоверности лучше смотреть и сравнивать недельные интервалы — неделя до изменения и неделя после.
Вот как-то так)
Надеюсь эта информация поможет повысить эффективность ваших рекламных кампаний в Яндекс.Директ.
Буду рад, если поделитесь своим мнением в комментариях и поставите палец вверх этой статье, если она была для вас полезна.
Неделю назад завел телеграм-канал, в котором буду писать про управление рекламой Интернет-магазинов в России и Европе. Если все это релевантно вашим интересам, то переходите и подписывайтесь → @smirnoff_blog
Спасибо! Полезная статья.
Я кажется упустил и не понял детали.
Можете сказать за счет чего конверсия стала лучше? Предполагаю, что за счет того, что мы перестали упускать эффективное время суток, так?
И еще вопрос почему цена клика стала меньше? Тут у меня идей нет)
Рад, что было интересно и полезно!
Да, вы правильно уловили основную мысль - при недостаточном дневном бюджете (=лимите) на уровне всего рекламного кабинета Яндекс.Директ алгоритмы начинают показывать объявление с одной стороны неравномерно в течение дня, с другой стороны, во время с наименьшим спросом т.е. ночью, ранним утром или уже вечером.
Рост конверсии происходит за счет 2х моментов - более равномерного показа объявлений в течение дня и за счет показа в более конверсионное время т.е. в рабочее время по условному Московскому часовому поясу.
Цена клика на уровне рекламного кабинета - не самый лучший показатель, прям "36,6 по больнице". Отдельно не анализировали, но предположу что это из-за смещения доли трафика на кампании в РСЯ - для данного проекта это основной источник трафика/конверсий, но это только гипотеза, отдельно ее не проверял.
Спасибо за статью!
А давно появилась эта проблема? Или была всегда?
Рад, что информация была полезна)
На аккаунтах Яндекс.Директ, которые находятся в моем управлении первые признаки проблемы начали появляться в середине января этого года, но тогда их было сложно идентифицировать - это стало понятно только со временем.
Более выраженная неравномерность показов появилась под конец января. При этом, на проблемных аккаунтах ограничение дневного бюджета использовалось с самого старта работ, а конфигурация кампаний и бюджетов по кампаниям в январе сильно не менялась.
Сложилось ощущение, что в январе изменились какие-то настройки со стороны самого Яндекс.
До этого момента (января) с подобной проблемой не сталкивался.
Еще надо добавить, чтобы и на балансе эти деньги были, вот что мне написал Дмитрий Громов
— У меня две кампании с автостратегиями по 700 руб. за достижение одной. На балансе должно быть 7 или 14 тыс.?— В данном случае на балансе должно быть не менее 7 000 руб.
Да, хорошее замечание.
Вроде как это само собой разумеющееся, но прописать стоило.
Что касается размера средств на балансе, но на клиентских проектах стараемся держать запас на 5 - 7 дней вперед исходя из фактического расхода.
Если брать значения из вашего примера, то получается на балансе лучше держать около 14 000 рублей.
Осталось только клиенту вложить это в голову, а то тут мне вводные поступают в духе "Что-то много мы тратим на рекламу".
Заказчики бывают разные - одним нужно постоянно доказывать и показывать что они не просто так платят за рекламу, другие просто осваивают выделеные бюджеты, третьи - тестируют гипотезу про продажи через Интернет.
Со временим пришел к мысли, что все заказчики разные. Если принимаю их картину мира, то работаем, если не принимаю, то не работаем.
Есть хороший способ показать эффективность рекламы, если она, конечно, эффективна. Выключаем всю рекламу на пару дней и смотрим что будет с потоком заказов)))
Как тут два раза поставить"сердечко"!!?
Можно предложить идею разработчика - добавить к сердечкам огоньки, за особо горячие комментарии)
Аудиты делаете? Есть "товарка, м.б. в личке обсудим?
В моей картине мира "аудит" - это какое-то громкое слово. От него все ждут чего-то такого, что должно перевернуть всю картину миру, а такие моменты можно найти только в очень "слабом" рекламном кабинете.
Мы можем созвониться, обсудить вводные по проекту, потом нужно будет время на изучение статистики в аналитике и кампаний в рекламных кабинетах.
Я стараюсь найти что-то существенно, что может повлиять на конечный результат, поэтому пунктов с рекомендациями обычно не много.
"Докапыаться" до каких-то несущественных моментов в настройках рекламных кампаний не планирую т.к. не вижу в этом смысла с точки зрения влияния на результат.
После этого созванивается и я рассказываю чтобы я сделал и почему + отвечаю на ваши вопросы.
Если такой формат подходит, то да, можем обсудить проект.
Кстати, мы друзья по Фейсбуку (судя по фото и имени), я там напишу вам, чтобы не искали - это если решите продолжить коммуникацию лично)
Ой, там всё сложно... не чатланский разговор, в ФБ продолжим)
"там все сложно" - значит будет весело и интересно, возможно мы оба узнаем что-то новое)
Алексей, спасибо за статью! К вашему комментарию про остаток средств на балансе хотела бы уточнить: правильно ли я понимаю, что при отключенном ограничении дневного бюджета на аккаунт и работающих автостратегиях с заданным недельным бюджетом не критично будет, если фактический остаток на балансе будет меньше, чем заданный в рамках кампаний? Например, у нас 10 автотстратегий, которые требуют 70 000 руб. бюджет в сумме на неделю, нужно ли нам держать на аккаунте 10 000 руб. ежедневно, чтобы показы не затухали? Если по факту расходуется не больше 2000 руб в день, например
Не понимаю, как это работает. Буду благодарна, если объясните)
Наталья, добрый день!
Рад, что было полезно)
Именно с такой ситуация не сталкивался, но давайте разложим ее на составляющие и попробуем разобраться.
1. Проблема с неравномерностью показов завязана на лимит на уровне всего аккаунта и лимиты по кампаниям. Если вы отключаете лимит на уровне аккаунта, то по моим наблюдениям проблема решается. Проще всего это проверить в Метрике посмотрев равномерность показов с ЯндексДирект по часам.
2. Обычно, на балансе рекламного кабинета, мы держим запас на минимум на 3 - 4 дня, но желательно на неделю.
3. Исходя из указанных в вашем сообщении цифр можно предположить что стоимость конверсии у вас около 700 рублей и в день вы получаете около 3х конверсий - в неделю около 30 на 10 кампаний - 3 конверсии за неделю на кампанию, что мало для обучения и работы автостратегий. Весьма вероятно, что среди 10 кампаний есть несколько, который получают больше конверсий и возможно даже обучаются.
Посмотрите на структуру кампаний, возможно, их можно укрупнить и тогда в рамках одной кампании будет больше конверсий.
Сложно давать рекомендации, когда нет возможность задать уточняющие вопросы - если интересно более развернутое мнение, мы можем созвониться, обсудить ваш проект и ситуацию - что-то вроде консультации. Это бесплатно, но нужно найти окно в рабочем расписании)
да, только часть кампаний в аккаунте получают конверсии, другие ждут счастливого часа) Я их запускала из расчета, что выстрелят, но вижу, что показов практически нет. Отсюда сделала вывод, что возможно, дело в остатке на балансе - это сдерживает количество показов в них. Техподдержка elama мне на это указала тоже. Сейчас я их остановила, так как сомневаюсь, что ситуация изменится со временем.
Благодарю за предложение помочь. Я отвечу вам в лс
Еще обратите внимание на то, за что вы платите в кампаниях - клики или конверсии.
Если за конверсии, то у автостратегий меньше возможностей для маневра. При достаточном количестве конверсий при оплате за клики стоимость конверсии вполне может быть на уровне заданного вами значения.
Спасибо за дополнение)
бабло давай не ерзай