Душевный контент-маркетинг: яркие и живые рекламные кампании ВкусВилл в ПромоСтраницах

У ВкусВилла узнаваемый голос бренда и стиль коммуникации с аудиторией. Tone of voice сохраняется во всех медиа-каналах сети магазинов: онлайн-журнале, группе во Вконтакте, в Телеграм-канале, подкасте и даже в чате с поддержкой. Такой подход формирует единый образ бренда, который любят и которому доверяют покупатели. При этом команда ВкусВилла использует эту стратегию не только в медиаканалах, но и в рекламных размещениях. Живой и доверительный стиль не только помогает укреплять контакт с аудиторией, но и усиливает эффект от рекламных кампаний.

В статье рассказываем, как устроен контент-маркетинг команды ВкусВилл на примере рекламных кампаний бренда в ПромоСтраницах, а также о подходах к созданию рекламного контента.

Команда ВкусВилла смело тестирует новые форматы и каналы продвижения. Бренд использует множество разных медийных и рекламных площадок. Когда в 2022 году они решили публиковаться на ПромоСтраницах, то рассчитывали, что площадка будет работать только как медийный источник: вовлекать пользователей, повышать лояльность, помогать рассказывать об особенностях, связанных с качеством и лояльностью.

Но оказалось, что ПромоСтраницы работают не только на верхнюю часть воронки продаж, но еще и отлично генерируют покупки. Команде ВкусВилла удалось грамотно использовать возможности ПромоСтраниц и придумать такие форматы публикаций и, что в итоге рекламные кампании начали окупаться и увеличивать онлайн-выручку.

Формат лонгридов. У команды маркетинга ВкусВилла много задач, которые трудно решить одной гифкой или баннером. Например, у бренда небанальная система лояльности: каждому клиенту предлагаются выгодные персональные предложения, а не одинаковые скидки для всех. Многие постоянные покупатели любят ее и активно ей пользуются, но новым пользователям нужно основательно объяснить преимущества. Еще одна уникальная особенность бренда — каждую неделю в магазинах появляется несколько товаров-новинок, и у каждого — своя история.

Обо всем этом невозможно качественно рассказать в коротких рекламных форматах, а вот длинный текст и один рекламный контакт, как в ПромоСтраницах, отлично для этого подходит. Как показывает статистика, в среднем статью на площадке читают больше двух минут — это длительная коммуникация, которая позволяет последовательно рассказать обо всем, что важно для бренда и может повлиять на решение и восприятие пользователей.

А/В-тестирование. В рекламном кабинете ПромоСтраниц можно запускать рекламные кампании сразу с несколькими вариантами одного и того же текста, заголовков и обложек. Рекламодатель видит показатели почти сразу после старта кампании: CTR, процент дочитываний, переходов, цену привлечения клиентов. Но самое удобное — то, что можно вносить правки в публикации без остановки рекламной кампании, прямо «на ходу», учитывая изменения в статистике, и не терять в бюджете. Неудачные варианты — отключать, а конверсионные — масштабировать.

Брендированные статьи. В ПромоСтраницах можно размещать рекламные публикации со специальной «шапкой» и фоном, который выбирает рекламодатель. Дополнительно ВкусВилл создает необычные брендированные обложки объявлений ПромоСтраниц. Так читатель больше контактирует с брендом: видит, что статья выпущена от имени ВкусВилла, и запоминает это.

Вот как они выглядят:

• 5 причин купить пельмени на ужин
• 12 скидок вместо 6: расскажем о новой акции во ВкусВилле
  
• Рассказываю и показываю, как я экономила во ВкусВилле
  

Сначала у команды ВкусВилла были опасения, что рекламная составляющая может отпугнуть читателей: если люди увидят бренд в самом начале, то будут менее внимательно взаимодействовать с контентом. На деле такого не случилось, и количество дочитываний не упало. Поэтому сейчас ВкусВилл активно использует брендирование во всех кампаниях в ПромоСтраницах.

Объявления ПромоСтраниц показываются на всех сайтах Рекламной сети Яндекса. 70 миллионов пользователей видят рекламу больше, чем на 55 тысячах площадок. По статистике, в среднем 40% из тех, кто прочитал статью, потом переходят на сайт рекламодателя. Такая система позволяет не только контактировать с постоянными покупателями, но и выходить на новых клиентов.

Над контентом бренда для медиа работает собственная редакция ВкусВилла, которая готовит разные материалы для разных площадок. К каждому информационному и рекламному каналу подходят с учетом его особенностей и никогда не копируют одну и ту же публикацию во все медиа бренда.

Команды маркетинга и коммуникаций ВкусВилла создают контент для ПромоСтраниц совместно с командой Яндекса. Есть два способа подготовки материалов:

• статьи с нуля пишет команда ПромоСтраниц по брифу от ВкусВилла;
• бренд высылает свои готовые тексты на аудит — в этом случае редакция ПромоСтраниц внимательно изучает статьи и дает советы, как их можно улучшить.
  

Команда ВкусВилла разрабатывает контент-стратегию под каждый канал, учитывая его особенности. Благодаря этому у бренда появились особые методики работы над публикациями в ПромоСтраницах — от подготовки статей и шаблонов до аналитики и оптимизации.

Готовят разные форматы для разных задач. Существуют популярные приемы контент-маркетинга, которые хорошо знают те, кто работает с текстами. Например, публикации в формате «вопрос — ответ», мифов, лайфхаков. Но команда ВкусВилла всегда ищет способы лучше донести свои предложения и особенности продукции, поэтому у них появились свои собственные новые форматы.

• Статьи-трансформеры. Бренд использует их для рассказа о новинках и сезонных продуктах. В таких статьях есть постоянная конструкция текста, которая согласована и прошла модерацию ПромоСтраниц. Когда обновляются скидки или пул новинок, ВкусВилл меняет в статьях только условия и набор продуктов. Такой способ помогает сократить время производства и процесс согласования, что позволяет публиковать новые тексты намного быстрее. Вот пример статьи-трансформера: 5 фактов о новинках во ВкусВилле, которые вас покорят.

• Интерактивные статьи выглядят необычно: они притягивают внимание и мотивируют прочитать статью до конца. Например, в декабре ВкусВилл опубликовал манадариновый гайд. В конце добавили небольшой тест для того, чтобы читатель смог понять, какой сорт манадаринов ему больше понравится.

  Игровой формат вовлекает в процесс выбора и побуждает к покупке. После статьи пользователь может перейти на сайт магазина в раздел цитрусовых и совершить покупку именно того сорта, который показал результат теста.

• «Провокационные» статьи привлекают консервативную аудиторию, помогают отработать возражения. Текст с заголовком «Что не так с новинками ВкусВилла» заинтересовал покупателей, которые с осторожностью относятся ко всему новому или не понимают, зачем и почему в магазинах ВкусВилла постоянно появляется что-то, чего они раньше не видели. В статье бренд объяснил, почему не стоит переживать, а наоборот — смело пробовать.

Быстро согласовывают материалы. ВкусВилл постоянно на связи с редакцией ПромоСтраниц: заполняет бриф и согласовывает статьи за один день. Это помогает поддерживать публикации в актуальном состоянии. Например, если продукт больше нельзя заказать, его быстро заменяют на новый и не сталкиваются с недовольством покупателей, которые могли бы заинтересоваться исчезнувшим товаром. Быстро публиковать свежую информацию важно, когда сезонные новинки только поступили в продажу. Если тратить недели на согласование, можно упустить момент и информация перестанет быть актуальной для покупателей.

Добавляют фотографии реальных продуктов бренда в статьи. ВкусВилл делает так во всех публикациях для медиа, но это решение бренда приносит успех и в ПромоСтраницах. Реальные фото добавляют не все рекламодатели: некоторые используют только фотостоки. Такие иллюстрации проигрывают настоящим фотографиям, потому что читатели легко распознают «искусственные» постановочные картинки и меньше доверяют бренду. И наоборот, если фотография в статье соответствует виду продукта в магазине, доверие к бренду повышается.

Учитывают интересы и постоянных покупателей, и новых. ВкусВилл добавляет гиперссылки на сайт в начале и в конце статей, как в публикации «Почему все так обожают манго из ВкусВилла». Первая ссылка хорошо работает для постоянных покупателей: они кликают и переходят к заказу после первых абзацев. Им не обязательно дочитывать статью до конца, потому что такие читатели уже хорошо знакомы с предложениями магазина. Те, кто ещё не покупал во ВкусВилл или делает это нечасто, постепенно знакомятся с особенностями бренда и товарами ВкусВилла, пока читают статью. А в самом конце бесшовно попадают на страницу с товарами, про которые узнали в тексте, с помощью технологии Scroll2Site.

Используют OneLink. Это технология, которая позволяет создать единую ссылку для всех платформ — диплинк. По ней пользователи с разных устройств попадают на подходящую посадочную страницу. Например, если человек читает статью с компьютера, он перейдет на сайт ВкусВилла, если с телефона — в приложение магазина на страницу товара или в раздел. В случае когда пользователь еще не установил приложение, ссылка отправит читателя в стор, где приложение можно скачать. ВкусВилл использует OneLink и в Scroll2Site, и во всех ссылках внутри статьи. Таким образом, пользователю всегда предлагается самый удобный способ взаимодействия с брендом, это увеличивает количество конверсий.

Бренд внимательно следит за аналитикой и эффективностью статей. За это в команде отвечает отдельный специалист — интернет-маркетолог Антон Протченко. Раз в неделю он собирает статистику публикаций и проверяет показатели. ВкусВилл одновременно контролирует и медийные метрики, и количество покупок, чтобы реклама приносила доход и окупалась.

Бренд открыто делится с командой ПромоСтраниц статистикой, которую они собирают на своей стороне, в том числе данными о продажах. Открытость позволяет остановить или скорректировать малоэффективные статьи, или наоборот — не прерывать кампании, которые на первый взгляд могут показаться не самыми успешными, скажем, из-за начальных метрик.

Например статья «5 простых хитростей, чтобы сэкономить во ВкусВилле» по первичным показателям CTR казалась неудачной — всего 0,6%. Редакция ПромоСтраниц порекомендовала дать публикации чуть больше времени, чтобы раскрутиться. И когда аналитики бренда проанализировали данные по ней глубже, оказалось, что все в порядке и останавливать кампанию не стоит. В итоге текст стал самым эффективным из всего пакета статей: CTR вырос до 1,5%, а количество дочиток составило 50%. CVR — коэффициент конверсии — составил 16,5%, это лучший показатель из всех статей ВкусВилла на ПромоСтраницах.

У ВкусВилла аналитика публикаций проходит в три стадии: анализ первичных показателей, затем — промежуточных, и в конце — итогов всей кампании. Это помогает вносить своевременные правки и оптимизировать тексты буквально на лету, а также понимать, какие приемы будут эффективны в следующих публикациях.

1 этап — первичные показатели. На старте кампаний ВкусВилл запускал статьи по стратегии «Дневной бюджет». Текстам на дневном бюджете нужно время, чтобы раскрутиться, поэтому первичные показатели собирают на 3–5 день после запуска.

Вначале команда ВкусВилла следит за CTR — если показатель низкий, можно добавить новые обложки и поработать с заголовками, например придумать другие или трансформировать существующие.

2 этап — промежуточные показатели. Их собирают после первой недели открутки и дальше каждые 7 дней. Здесь ВкусВилл следит, чтобы рентабельность рекламных вложений — Return On Ad Spend (ROAS) — была не ниже 60%, тогда со статьей работают дальше. Чтобы посчитать этот показатель, общий доход от рекламы нужно разделить на затраты для кампании и умножить на 100%.

ВкусВилл следит даже за не самыми распространенными данными, например частотой показов. Статья-юзкейс, которую транслировали читателям в Екатеринбурге и Ижевске, показывалась одному человеку по 7–8 раз спустя неделю — это слишком много. Так вышло, потому что в ПромоСтраницах можно настроить таргет только на весь регион. Но потенциальные покупатели живут главным образом в столицах, и аудитория по всему региону оказалась небольшой.

Бренд обнаружил, что частота показов оказалась крайне важной метрикой, которая негативно повлияла на открутки. У этой проблемы есть решение: можно указывать город прямо в заголовке, и статья будет сама таргетироваться на нужную ЦА, либо запускать CPM-кампании, в которых частоту показов можно настраивать.

В аналитике нет готовых решений: стоит отслеживать все возможные данные и на их основе корректировать кампании под свои цели и задачи.

3 этап — финальные показатели. На этом отрезке кампании ВкусВилл собирает и систематизирует все метрики за месяц:

• CPM — Cost Per Mille, то есть стоимость за тысячу показов;
• общее количество дочиток;
• число кликов за весь период кампании;
• цену за целевые действия пользователей — заказы на сайте и инсталляции приложения;
• общий доход от рекламы и ROAS.
  

Интернет-маркетолог ВкусВилл свел показатели самых успешных рекламных кампаний за декабрь 2022 года:

• «5 фактов о новинках во ВкусВилле, которые вас покорят» принесла больше всего кликов, дочиток и лучший показатель CTR, а еще самую низкую стоимость инсталляций приложения;
• «Что не так с новинками ВкусВилла: отвечаем на вопросы» оказалась самой недорогой за тысячу показов и целевые действия пользователей;
• «5 простых хитростей, чтобы сэкономить во ВкусВилле» лидирует по показам и покупкам продуктов.

В таблице зафиксированы основные метрики по этим статьям.

✅ Использовать разные форматы для разных задач и не бояться придумывать свои собственные. Проверенные и популярные форматы — всегда рабочий вариант. Но тексты, которые сделаны под запросы и потребности бренда, могут «выстрелить» намного сильнее, потому что никто не знает свой продукт лучше, чем вы. Например, так случилось у ВкусВилла со статьями-конструкторами и гайдом по мандаринам.

✅ Объединять экспертизу собственных специалистов с редакцией ПромоСтраниц. Если обе стороны доверяют друг другу, получится использовать сильные стороны каждой. Это позволяет обмениваться лучшими практиками и создавать максимально эффективные статьи.

✅ Интегрировать в ПромоСтраницы как можно больше контента бренда. Подробные описания свойств продуктов, специально созданный под кампанию брендированный визуал и много настоящих фотографий реальных продуктов — благодаря этому рекламные кампании получаются привлекательными, интересными и запоминающимися.

✅ Оперативно работать с контентом на каждом из этапов — от заполнения брифа до аналитики и корректировки статей. Важно, чтобы команда постоянно оставалась вовлеченной в процесс создания контента и ведения РК. Это позволяет быстро замечать снижение эффективности и так же быстро вносить правки, не теряя конверсии.

#кейс #промостраницы #контентмаркетинг