Кросс-минусация в Google Adwords: как не терять конверсию на конфликте ключевых слов

Чем грозит конфликт ключевых слов в контекстной рекламе? Вы можете получить гораздо более низкий уровень конверсии, чем ожидалось. Рассказываем, как избавиться от конфликтов — быстро и без ручной работы.

Привет, я Александр Зарайский, руководитель обучающего центра контекстного рекламного агентства MOAB. Я расскажу вам о подводных камнях кросс-минусации в Google Adwords, с которыми мне довелось столкнуться, и подскажу как их решить.

Разберем причины возникновения конфликтов на примере. Есть, предположим, две группы с ключевыми словами:

  • Группа 1:
  • набор посуды
  • купить набор посуды
  • набор посуды недорого
  • Группа 2:
  • набор посуды rondell
  • посуда rondell
  • купить набор посуды rondell

Группа 1 имеет ссылку на каталог посуды и нейтральное объявление. Группа 2 имеет ссылку на категорию посуды Rondell и объявление соответственно ориентировано на эту серию посуды.

Когда пользователь в поисковом запросе укажет что-то вроде:

«купить набор посуды rondell недорого»

— для ответа на запрос подойдут все ключи группы 1 и все ключи группы 2. Произойдет конфликт ключевых слов и с большой вероятностью предпочтение к показу в аукционе будет отдано наиболее высокочастотному ключевому слову (набор посуды). И объявления покажут для группы 1. В результате — неточный ответ на запрос и снижение процента вероятности конверсии.

Почему только Google AdWords?

В Яндекс.Директ таких проблем практически нет. Есть стандартный инструмент в Директ Коммандере, который может сделать корректировку фраз на пересечение. И в результате пример, приведенный выше, дополнится минус-словами на уровне ключевых слов:

  • Группа 1:
  • набор посуды -rondell -недорого
  • купить набор посуды -rondell
  • набор посуды недорого -купить -rondell
  • Группа 2:
  • набор посуды rondell -купить
  • посуда rondell -набор -купить
  • купить набор посуды rondell

И всё. От пересечений можно избавиться в два клика. Поговаривают, конечно, что в Яндекс.Директ корректировка фраз слишком мягкая и иногда может не полноценно проставлять кросс-минусацию, но это тема для отдельной статьи.

Что же в Google AdWords? Главная причина в том, что минус-слов на уровне ключевых слов просто нет. Минимум — на уровне групп объявлений. Следовательно, пример для Директа уже не актуален. При этом какого либо стандартного инструмента в том же AdWords Editor для кросс-минусации нет.

Конечно же есть разные способы кросс-минусации. Вот основные варианты:

  • Вручную — вооружившись Excel и экспортом РК Google AdWords, можно прописать минус-слова на уровне групп, обеспечивая максимально точную кросс-минусацию. При том, что бытует практика разделять семантику по системе «1 группа — 1 ключ», работа вручную становится крайне трудозатратной по времени.
  • С помощью кросс-минусации Яндекс.Директ. Один из самых популярных методов. Экспорт РК Директ с готовой кросс-минусацией переделывается под шаблон AdWords и минусацией на уровне ключевых слов и переносится на уровень групп.
  • С помощью сервисов кросс-минусовки. Есть разные сервисы, типа «Кросс-Минусатор», Kwtools или ру7.ru. Хотя нам бы хотелось иметь сервис, который бы полноценно мог переносить РК из Яндекс.Директ и выполнять кросс-минусацию с учетом разных окончаний. Поэтому мы сделали свой инструмент Bridge.
  • Ну и наконец, с помощью скрипта Google Analytics. Правда, тот вариант, которыймне удалось найти, требует вписывать кросс-минусацию в сам ключ (примерно так: «ключ слово -минус1 -минус2»). Учитывая, что есть ограничение по длине ключевого слова, это может вызывать дополнительные трудности.

Получается, что идеального способа нет.

1 пункт требует слишком много времени. Ведь надо еще учесть разные варианты окончания — прописывать всё это вручную невероятно долго.

4 пункт требует дополнительных действий и тоже — учёта вариантов окончания.

Наиболее актуальными остаются пункты 2 и 3.

И это только начало — проблемы остаются

Многие описывали, как сделать кросс-минусацию в AdWords. Но в основном ожидается, что группировка будет в формате «1 группа, 1 ключ». Что тоже крайне трудозатратно осуществить. 1000 ключей, 1000 объявлений. Долго. А что же до групп с несколькими ключами? Если мы возьмем кросс-минусацию из какого-либо сервиса или переведем кросс-минусацию Яндекс.Директ на уровень групп, получится следующее:

Было:

  • Группа 1:
  • набор посуды -rondell -недорого
  • купить набор посуды -rondell
  • набор посуды недорого -купить -rondell
  • Группа 2:
  • набор посуды rondell -купить
  • посуда rondell -набор -купить
  • купить набор посуды rondell

Стало:

  • Группа 1: -rondell -недорого -купить
  • набор посуды
  • купить набор посуды
  • набор посуды недорого
  • Группа 2: -набор -купить
  • набор посуды rondell
  • посуда rondell
  • купить набор посуды rondell

Возникает неприятная проблема, связанная с тем, что переминусовка в Яндекс.Директ или какими либо еще способами осуществляется между ВСЕМИ ключевыми словами в РК. Неважно, что ключевые слова в одной группе — перенос кросс-минусации на уровень групп приводит отличную работу к печальным последствиям.

Сама кросс-минусация начинает минусовать и блокировать показы для ключевых слов. Так, в группе 2, например, больше не будет показов, если в запросе пользователя будут слова «набор» и «купить».

Но на самом деле — нет нерешаемых проблем.

Сам Google AdWords нам помогает решить возникшую проблему. Когда будет сделана переминусовка каким-либо сервисом, и у вас появятся минус-слова на уровне групп, которые ранее были на уровне ключевых слов, перейдите в веб-интерфейс AdWords. Практически сразу, когда изменения вступили в силу, AdWords укажет на конфликты ключевых слов.

Выглядит примерно так:

Если перейти на «Посмотреть», то мы увидим следующие рекомендации:

Google AdWords самостоятельно отмечает минус-слова на уровне групп объявлений, которые мешают корректным показам ключевых слов. И достаточно нажать «применить всё», чтобы такой конфликт убрать везде. Есть, правда, нюансы, но об этом в конце статьи.

В результате мы получим следующее:

Было:

  • Группа 1: -rondell -недорого -купить
  • набор посуды
  • купить набор посуды
  • набор посуды недорого
  • Группа 2: -набор -купить
  • набор посуды rondell
  • посуда rondell
  • купить набор посуды rondell

Стало:

  • Группа 1: -rondell
  • набор посуды
  • купить набор посуды
  • набор посуды недорого
  • Группа 2:
  • набор посуды rondell
  • посуда rondell
  • купить набор посуды rondell

То есть все конфликты были удалены, остались только те минусы (rondell в группе 1), которые не причиняют конфликтов. Тем самым сохраняется во многом корректная кросс-минусация и нет конфликтов. При таком способе, можно быть менее зависимым к составлению формата «1 группа 1 ключ». Потому что нежелательные конфликты ключевых слов разных групп исключаются, а заголовки можно дополнить шаблонами. Следовательно — экономия трудозатрат.

Рабочий алгоритм таков:

  • Составить РК AdWords.
  • Осуществить кросс-минусацию любым автоматизированным способом.
  • Удалить конфликты.
  • Просмотреть группы на возможные незамеченные конфликты.

Так можно составлять сложные группы объявлений с шаблонами и без, без обязательного разделения на множество групп. Экономия времени и сил.

Это еще не всё

Еще два аспекта делают этот и любой другой алгоритм кросс-минусации, к сожалению, не совершенным. Но всё решаемо.

Первый аспект: ключевые слова со статусом мало показов. Статус может быть присвоен НЧ ключевым словам и чаще всего выявляются у новых созданных или перенесенных РК. Особенно, если семантика собиралась изначально для Яндекс Директ. А проблема в том, что любая автоматическая переминусовка исключит конфликты между всеми ключевыми словами. В том числе между малопоказниками. А зачем исключать конфликт с теми ключевыми словами, которые рано или поздно будут удалены?

Решение: перед исключением конфликтов, проработать ключевые слова со статусом мало показов.

Второй аспект: склонения ключевых слов. Не секрет, что для эффективной минусации, в AdWords требуется учесть все варианты окончаний одного и того же слова. И если склонения для минус-слов уже сделаны, то автоматическое отслеживание конфликтов минус-слов будет не точным. Система AdWords предложит удалить базовые минус-слова (которые являются частями ключевых слов), но не созданные искусственно склонения базовых минус-слов.

Решение: Сначала сделать кросс-минусацию, а потом уже склонения.

И самое важное. Сколь бы ни эффективен был алгоритм кросс-минусации (этот или любой другой), все равно не помешает всё проверить вручную.

Возможно у вас есть другие эффективные способы кросс-минусации? Пишите в комментариях.

0
19 комментариев
Написать комментарий...
Никита Антонов

Отличная статья, только причем тут SEO?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Вообще я ставил тег "маркетинг", но редакция со мной была не согласна )

Ответить
Развернуть ветку
Илья Исерсон

оО, редакция жжет.
Посмотрел - в самом деле SEO
Это намек Антонову, на самом деле, что пора завязывать с сеошкой и идти все знают куда) SEO оно теперь вот такое

Ответить
Развернуть ветку
Леван Какубава

а вы не умеете на gmail почту отправлять или в чем прикол, как доверить вам лидогенерацию? (на Яндекс сработало)
(апдейт. ни на одну почту не приходит ничего, так совпало, какой то спам прилетел на яндекс)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Леван, спасибо за сигнал, мы проверим и исправим

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Ryzhov

Спасибо! Очень полезно!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Рад помочь )

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Соловьев

Google Ads

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Нда, я еще с тех времен, когда было AdWords ) До сих пор не могу привыкнуть к новому названию.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Акулов

MOAB крутит коменты на VC? Ну куда же без этого.

https://vc.ru/u/185382-anna-yashchenko/comments/new
https://vc.ru/u/230324-ivan-ryzhov/comments/new

Спасибо! Очень полезно! Как всегда, все на уровне.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Вы действительно считаете Анну Ященко ботом MOAB? )

Рад, что понравилась статья

Ответить
Развернуть ветку
Илья Исерсон

заговор раскрыт, Аня наш бот, точно.
И Иван Рыжов.
На самом деле, не стоит искать злой умысел за каждым углом)

Ответить
Развернуть ветку
Вера Гагарина

Для кого статья? Для клиентов? Тогда сложнова-то. Для специалистов? Тогда — слишком банально, они ведь все это знают.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Исерсон

Ой, ладно вам. С вашим хейтерским опытом, если это единственное чем плоха статья, то Сашу можно поздравить.
Сложные материалы, технические - никто не читает.
В простые материалы все кидают какашками.
Успехом пользуются те материалы, которые открывают что то новое или систематизируют старое, для 80% аудитории.

Остальные 19% молча проходят мимо, 1% ругается)))

Ответить
Развернуть ветку
Вера Гагарина

Не, я норм отношусь к хорошим авторам и статьям. Мне из тех, кто тут пишет, только Алаев не нравится или как там его зовут :)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Для продвинутых клиентов, начинающих специалистов и те, кто еще не знали )

Ответить
Развернуть ветку
Анна Ященко

как всегда, все на уровне

Ответить
Развернуть ветку
Антон Сотников

А в чем вообще сложность?
Если есть кастомизированные группы объявлений для конкретных брендов, все что нужно сделать - это добавить названия этих брендов в негативные ключевики generic кампаний, что, в итоге, и было сделано, посредством длительных танцев с бубном

На уровне!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Еще может быть проблема с отдельными категориями, типами, сериями отдельного бренда. Или типов услуг. Потому переминусовка в данном случае проработка рассматривается не только на уровне брендов, но и на уровне продуктов/услуг отдельных брендов.

Ответить
Развернуть ветку
16 комментариев
Раскрывать всегда