Как повысить конверсию от промо на 30%?

Колонка Ирины Литвиновой, генерального директора компании Fonemica

В закладки

Как сократить раздачу промо-материалов на 25% и при этом повысить конверсию в покупку на 30% в классическом BTL?

В конце 2018 года для крупнейшей кофейной компании совместно с «51 Сommunication Agency» мы проводили стандартную, на первый взгляд, промо-акцию — нестандартными оказались только результаты. Если бы нам не пришлось заменить по ходу работы 60% сотрудников, это был бы очередной успешный кейс, которых сейчас много на просторах интернета, но в нашем случае технологии сделали свое дело.

Задача

Организовать дегустацию капсульного кофе для посетителей торговых центров с последующим предложением покупки кофемашины.

Реализация

Вы все видели бравого рыцаря в доспехах, ловко перешагивающего в зал прямо с киноэкрана, чтобы насладиться чашечкой горячего и ароматного напитка. Но это в рекламе — в жизни вместо рыцарей мы, как и положено, наняли на почасовую оплату сотрудников, а вместо зрительных залов развернули свое сражение за клиентов в холле 55 торговых центров. Нужно отметить, что большая часть сотрудников точно знали, чего мы от них хотим, и опирались на опыт реализованных совместных проектов. Мы были очень удивлены, когда поняли, что не знаем об этих людях и их отношении к работе почти ничего…

Технологии в помощь

В классической BTL –акции мало нового: у сотрудника есть задача выделить из множества проходящих мимо людей свою ЦА, соответствующую полу, возрасту и ряду дополнительных признаков. Следующий шаг — привлечь внимание, заинтересовать потенциального покупателя и провести презентацию. В нашем случае во время презентации мы неспешно угощали по-настоящему хорошим напитком и незаметно формировали потребности. Продукт действительно имеет ряд преимуществ: капсульная кофемашина не шумит просто потому, что не перемалывает зерна, она значительно компактнее и может стать универсальным подарком семье или друзьям, стоимость также приятно радует.

Среднее количество часов работы промоутера в точке — 8 часов. За это время он проводит около 60 консультаций, раздает до 50 чашек кофе и продает на месте 3-5 кофемашин. Сколько еще реализовывается в соседнем магазине бытовой техники и заказывается через интернет — мы не измеряли. Учитывалась только классическая воронка, без дополнительных ограничений по срокам покупки или по обязательному использованию промокодов. Количество визитов супервайзеров по точкам осталось без изменений. Наше нововведение — это внедрение системы учета и контроля рабочего времени, а также измерение стандартов обслуживания с помощью диктофонов-бейджей. Систему развернули по мере готовности в середине сроков проведения акции, и выглядела она так:

  • Каждый сотрудник в своем мобильном видел график выхода на точку.
  • Факт присутствия на рабочем месте фиксировали прикрепляемой фотографией.
  • Чтобы исключить желание «обмануть» систему, сделав много разных фото заранее, система подкидывала каждому промоутеру оповещение с набором цифр, каждый из которых генерировался случайным образом, эти цифры нужно было записать и сфотографироваться на рабочем месте в течение 10 минут.
  • Вместо подсказок и тренеров мы провели удаленное обучение и тестирование, а за стандартами обслуживания следили диктофон-бейдж и автоматическое распознавание речи — на утро следующего дня система подсказывала сотруднику какие слова и преимущества он произносит, а о каких забывает.

Результат

В течение трех рабочих дней после запуска системы мы потеряли 60% сотрудников. Многие из них честно признались, что раньше значительную часть рабочего времени они проводили дома или занимались личными делами. Промоутеры выразили неготовность работать в таких жестких условиях. Жестких? Но ведь они прописаны в договоре.

Как итог:

  • Количество раздаваемых капсул с кофе снизилось на 25%.
  • Количество продаж кофемашин на местах выросло на 30%.

Возможно, вы зададите себе один вопрос — зачем этим ребятам столько кофе? Ответ прост: посмотрите какое количество промоматериалов продается на «Юле» или «Авито». Множество различных расходных материалов, начиная с кофе и заканчивая косметикой. Все они высокого качества и почти все с пометкой «не для продажи». Теперь мы точно знаем откуда они там и как снизить их количество — контроль сотрудников с помощью системы речевой аналитики в совокупностью с диктофоном-бейджем.

Остается только один вопрос — будет ли готов топ-менеджер повторить такую промо-акцию, увидеть все отчеты по работе сотрудников, включая речевую аналитику, онлайн или попросит все сделать по-старинке, в Excel? Пока нам остается лишь верить, что для проведения подобных мероприятий и разоблачения недобросовестных работников не требуется прямая заинтересованность собственника бизнеса!

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Никита Кузнецов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 11, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 60993, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 13 Mar 2019 14:47:00 +0300" }
{ "id": 60993, "author_id": 153141, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/60993\/get","add":"\/comments\/60993\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/60993"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

0

well done!

Ответить
0

Большое спасибо за материал!
Прямо в точку и к месту. Я уже мечтаю нацепить это на всех моих промо.
Особенно актуально для проектов с Unilever, Coca, с большими бюджетами все купят, тк ставки высоки.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }