Чек-лист интернет-маркетолога

50 пунктов, которые сэкономят вам миллионы рублей, и три примера, как компании спускают бюджеты в никуда.

Краткий пересказ практичного и актуального доклада с конференции “Performance Marketing Moscow 2018” от проекта ConferenceCast.tv.

Авторы доклада: Полина Старкова, руководитель направления по PPC рекламе в R:TA, и Надежда Пирогова, глава аналитики в R:TA.

Сотрудники компании Google проанализировали простоту и комфорт работы крупных сайтов рунета. Средняя оценка юзабилити мобильных сайтов составила 52%. Этот показатель мог бы быть и больше.

Никудышная юзабилити сайта — только одна из причин, почему интернет-маркетинг не приносит результатов.

Разобраться с остальными поможет чек-лист, подготовленный Надеждой Пироговой, Полиной Старковой и их коллегами. Список охватывает 50 критических моменты, которые часто пропускают специалисты, планируя свою маркетингую кампанию, и теряют на этом деньги.

Блок 1. Стратегия

1. KPI digital-кампании сформированы и они реалистичны.

2. Определена целевая аудитория и известны её размеры.

3. Исследован рынок (игроки, тренды, сезонность).

4. Исследованы конкуренты (их стратегия и тактика).

5. Сформирована воронка или CJM пользователя с описанием необходимых инструментов и KPI на каждом этапе.

6. Для каждой цели есть просчет нескольких инструментов, выбраны самые кост-эффективные.

7. Создан маркетинговый план, который гарантирует выполнение KPI.

8. Создан план «Б», если первый план не срабатывает.

Блок 2. Аналитика и Production

11. Коды аналитических систем установлены корректно.

12. Коды аналитических систем установлены на всех страницах сайта, включая 404.

13. Настроены цели события. Они срабатывают правильно.

14. Продолжительность сеанса выстроена больше, если это необходимо (например, у онлайн-кинотеатров).

15. Google Analytics: В список исключаемых источников перехода добавлены все субдомены и внешние платежные системы.

16. Google Analytics: Включен сбор данных для ремаркетинга.

17. Google Analytics: Включены демографические отчеты и отчеты по категориям интересов.

18. Google Analytics: Созданы аудитории ремаркетинга.

19. ЯндексМетрика: Настроены цели и сегменты для ремаркетинга.

20. Настроены оповещения (о недоступности сайта и росте 404 ошибки).

Блок 3. Контекстная реклама

21. Тесты объявлений соответствуют закону “О рекламе”.

22. Проведена кросс-минусовка и есть минус-слова.

23. Кампании разделены на поиск и сети.

24. В кампании на сети есть картинки нужных размеров.

25. Есть все нужные расширения, визитки, уточнения.

26. Кампании имеют корректные настройки гео (*только из целевого места (AdWords).

27. Задано ограничение числа показов.

28. AdWords: Ключевые слова имеют нужное склонение.

29. Все объявления идут на корректные посадочные.

30. Все объявления размечены utm-метками.

Блок 3. Видеореклама

31 Видео отлично от ТВ-ролика и его формат подходит для youtube.

32 Видео с соотношениями сторон 16:9 будут отображаться без чёрных полос по бокам.

33 Выбрано корректное гео (только люди из целевого места).

34 Выставлена оптимальная частота (2-6 в неделю.

35 Одна группа объявлений — один таргетинг.

36 Настроены списки ремаркетинга для тех, кто посмотрел рекламу.

37 Добавлены фильтры на контент, места размещения проверяются.

38 Бюджет кампании органичен.

39 Настроены ссылки с utm-метками (если нужны).

40 Настроены оверлеи и конечные заставки (если нужны).

Блок 4 SMM, Блогеры

41 VK: Кампании разделены по типам таргетирования.

42 VK: Кампании разделены по типам объявлений.

43 VK: В каждой кампании используется минимум 2 картинки и 2 текста объявления.

44 FB: На несколько адсетов одна ЦА для избежания внутренней конкуренции.

45 FB: Нет разделения адсетов по местам размещения,устройствам, сайтам и др. параметрам, если они рекламируют один и тот же продукт.

46 FB: Во всех адсетах исключены из таргетинга клиенты, совершившие покупку {событие Pixel Purchase}.

47 Блогер релевантен нашей ЦА.

48 Блогер: знаем его результативность.

49 Блогер: знаем % накрутки.

50 Комментарии пользователей в промо-постах не остаются без ответа.

Ниже три конкретных примера, как несоблюдение пунктов этого чек-листа, приводит к сливам рекламных бюджетов

По этим настройкам маркетологи ожидают увидеть рекламу внедорожника на каналах с обзорами автомобилей или у определенных блогеров.

Но в реальности картина может быть иной. Пользователь видит рекламу дорого внедорожника, прерывающую мультик про Лунтика.

Это происходит по двум причинам.

Во-первых, Google не понимает кто сидит на данный момент перед экраном. Он ориентируется на данные пользователя.

Во-вторых, на YouTube каждый день поступает огромное количество видео и нет возможности постоянно помечать к какому контенту относится то или иное видео.

В итоге до 75% рекламы может приходиться на детское видео.

Устранить проблему можно с помощью скриптов. Они бесплатны, доступны, их можно настроить под свою цель и сделать их выполнение автоматическим. С использованием скрипта, 75% нецелевых просмотров сокращается до 20%.

Если необходимо улучшить результат, то скрипт стоит использовать вместе с ручной проверкой мест плейсмента. Благодаря этому можно добиться результата, при котором всего 2% рекламы будут приходиться не на целевую аудиторию.

По оценкам Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации количество в рунете сейчас около 15-17 тысяч блогеров. В год они все вместе зарабатывают до 10 млрд рублей.

При этом 50% YouTube-блогеров и до 80 % Instagram-блогеров используют накрутки. Для чего они прибегают к подобному инструменту:

• Для повышения ER. Алгоритмическая лента действует таким образом: чтобы контент показывался друзьям и подписчикам необходимо, чтобы он получал максимальное количество лайков, комментариев, шеров.

• для увеличения заработка.
• для личных целей.

В этой ситуации маркетологам необходимо выяснить процент накрутки и учесть его при переговорах о цене размещения. Накрутку можно проверить с помощью сервисов: HypeAuditor, SOCIALBLADE, FakeLikeInfo.

Выбирая из трех блогеров и зная количество количество реальных взаимодействий, сопоставляя эти данные с ценой размещения и эффективностью, можно принять взвешенное решение.

По статистике, 12% ссылок на сайт выдают 404-ую ошибку. Это может случаться по многим причинам. При этом 73% пользователей уходят с сайта, если они попали на 404-ую страницу.

Для того, чтобы исправить это необходимо:

1. Смотреть на статистику сайта и проверить какой объем трафика приходится на 404-ую страницу. В Google Analytics имеется возможность настроить отчет о 404-ых страницах. Преимущества такой настройки очевидны: она бесплатна, проста в использовании и имеет возможность работать автоматически.
2. Сделать 404-ую страницу рабочей. Для этого стоит разместить строку поиска и популярные разделы.
   

Еще один способ — использовать предиктивные страницы. Система анализирует поисковый запрос, по которому осуществляется переход и подтягивает на страницу релевантную информацию под этот запрос.

Видео этого доклада и других докладов с Performance Marketing Moscow 2018 доступно на сайте проекта ConferenceCast.tv