Кейс: как с помощью фабрики контента повысить количество брендовых запросов и снизить CPA на 30%?

Привет, это команда рекламного агентства Розовая пантера. Сегодня расскажем, как мы повышаем узнаваемость бренда с помощью видео- креативов. Клиент: Travelata.ru — сервис по подбору туров.

В первых кварталах 2022 года мы заметили, что доля Travelata среди нишевых конкурентов значительно ниже в области охватных кампаний (в сетях). При этом совсем не использовались медийные кампании, таргетинги на определенную аудиторию, а также объявления с видео. Мы поставили цель усилить позицию бренда на рынке, поэтому решили увеличить охватный трафик с помощью медийных кампаний.

Очень важный вопрос — что показать клиентам в рекламных роликах? Так как цель медийной рекламы — повышение узнаваемости бренда и интереса к услуге, значит нужно показать те же самые триггеры и мотиваторы, которые зацепили и привели существующих клиентов. Мы провели Customer Development среди пользователей сервиса, которые приобрели туры за последние полгода.

Интересные инсайты, которые мы получили в CustDev:

• Интроверты, чтобы не общаться с турагентом, чаще заказывают туры через мобильное приложение
• Многие мечтают об отпуске и ищут туры на работе
  
• Когда находишь очень выгодную цену на тур в приложении, появляется азарт
  
• У некоторых людей даже вошло в привычку заходить в приложение, смотреть туры и мечтать об отпуске
  
• Иногда туры берут, чтобы сбежать от проблем и конфликтов, побыть одному и отдохнуть от всех
  
• Стоимость некоторых путешествий равна сумме, которую можно потратить за несколько дней в Москве

На основе инсайтов из CustDev мы с командой Travelata провели мозговой штурм, на котором создали несколько кратких сценариев для видеороликов. Пример одного из них:

Затем мы подготовили техническое задание на съемку роликов и приступили к их созданию. Здесь мы пошли тремя путями:

1) Блогеры

Мы использовали только видео формат и только «разрешенные» площадки: YouTube, VK и Яндекс.Дзен. Блогеры, у которых развит свой Telegram-канал, дублировали посты и туда:

Благодаря интеграциям, мы достигли суммарно около 1 млн показов. Но основная цель сотрудничества с блогерами — качественные ролики, которые можно в дальнейшем использовать в рекламе.

2) Креаторы

Мы разделяем понятия блогера и креатора. Креаторы — микро-блогеры, которые ориентируются на создание качественного контента. У них небольшая аудитория, и публикации в этих блогах не дают значимого результата. Но их основное преимущество — низкая стоимость и хорошее качество. Если говорить про цифры, то средняя стоимость производства одного ролика не превысила 50 тыс. рублей.

3) Съёмки собственной креативной командой Розовой Пантеры

Заранее невозможно сказать, какой ролик будет работать хорошо, а какой нет. Поэтому еженедельно мы отслеживали эффективность креативов по нескольким параметрам. В итоге в ротации остались только лучшие.

После анализа мы перераспределяем бюджет между креативами, в зависимости от показателя attention, % досмотров, MRC (видимость показов). Менее эффективные креативы уходят из ротации на доработку или изменения каких-либо параметров (например, хронометража ролика, обложки, текста), либо получают меньший бюджет.

CPA
При ведении медийных рекламных кампаний в совокупности с поисковой рекламой, CPA аудитории, контактировавшей с медийной рекламой, за отчетный период стал на 30% ниже.

Lift на поиске
Влияние рекламы на поиск +9% к естественному уровню брендовых запросов.

Post-view аналитика

По итогам активной работы с медийными кампаниями видим, что CPA с медийных кампаний по post-view составляет 3 162,14 рублей, а общий доход с этих кампаний составляет 33 137 407,00 рублей.