Когда целью маркетинговых усилий специалистов агентств и отделов рекламы компаний является коммуникация с массовой аудиторией – инструментарий хоть и крайне разнообразен, но четко понятен и уже неплохо отточен многолетним опытом коммуникационной активности. В этой ситуации задача, по сути, сводится к поиску наиболее удачного креативного решения и подбору наиболее релевантных и экономически эффективных каналов коммуникации.
Но что делать, если целевая аудитория немногочисленна, но крайне премиальна и избирательна? Как привлечь внимание к своему предложению конкретную персону или крайне узкий круг лиц, к которым подобраться невозможно от слова совсем?
Выход есть. Точнее, теперь есть! "Агентство Партизанов " разработало уникальную технологию персонифицированной рекламы, которая позволяет доставлять рекламную коммуникацию конкретным лицам, которые попали в прицел и стали целевой аудиторией!
Что из себя представляет это решение. Это комбинация уникальных программных решений и маркетинговых наработок в области коммуникаций, призванных донести рекламное сообщение различных форматов до конкретной выбранной группы лиц, или даже отдельных индивидуумов.
Прежде всего, интерес к такому виду коммуникации появился у производителей / поставщиков товаров и услуг luxury-сегмента: автомобили премиум и суперпремиум класса; престижная и очень дорогая городская и загородная недвижимость; зарубежные поездки и путешествия для избранных; перелеты на частных самолетах и отдых на яхтах; различные бутиковые уникальные и неприлично дорогие услуги, а также иные товары и услуги класса ЛЮКС, которые востребованы только у крайне обеспеченной, но не очень многочисленной аудитории.
Рекламу подобных товаров и услуг нет смысла размещать в формате баннера даже на престижном подмосковном шоссе или деловой газете – это стрельба из пушки по воробьям, и 99% тех, кто ее увидит не является аудиторией продукта/услуги, а лишь завистники тех, кому эта реклама адресована.
И вот теперь современные технологии дают возможность нацелить рекламную коммуникацию непосредственно и только на тех лиц, кто и является потенциальным потребителем уникального и дорогого товара и услуги!
Как это делается.
Прежде всего, как и в рамках кампаний традиционной рекламной активности, на начальном этапе максимально подробно определяется целевая аудитория. Иногда она может состоять всего из нескольких конкретных персон, а иногда из сотен и тысяч крайне занятых, высокобеспеченных и достаточно закрытых для внешнего мира людей.
Следующий этап – парсинг аудитории - это получение необходимых сведений о заданной целевой аудитории посредством различных программных ресурсов, реализующих процесс сбора данных из заданных источников: от поиска контактов в интернет-ресурсах на профессиональных сообществах и в социальных платформах, а также через упоминания в СМИ, до сбора мобильных номеров средствами портативного wi-fi-модуля, "раздающего интернет" на различных релевантных аудитории локациях - собраниях акционеров, съездах, VIP-залах аэропортов, различных закрытых мероприятиях и т.п.
Полученные данные программными и ручными средствами систематизируются, категоризируются и преобразовываются в понятный любому профессиональному рекламщику массив данных по аудитории для построения схемы рекламной коммуникации с конкретной аудиторией.
Эти этапы самые сложные и требуют не только уникальные программные ресурсы, но и недюжинного таланта социолога, психолога и маркетолога для корректной интерпретации данных и построения правильных и эффективных путей достижения аудитории в рамках последующей рекламной кампании.
Финальным этапом является собственно сама рекламная активность: рекламные сообщения в виде как стандартных рекламных интернет-баннеров, так и постов или персонифицированных сообщений в привычных социальных сетях (если он там присутствует, что далеко не всегда так), специально написанных в соответствии с интересами конкретной персоны статей появляются в поле зрения конкретной персоны во всех интернет площадках, которые он привык посещать на своих устройствах. Варианты коммуникации подбираются индивидуально и зависят от привычек и психологического портрета конкретного индивидуума.
В классическом варианте, когда целевая персона лично присутствует в интернет-пространстве используются различные технологии по привлечению его внимания к предложениям, включая уже распространенные технологии ретаргетинга, когда программа фиксирует факт прихода пользователя на целевой ресурс, что в дальнейшем позволяет найти его на иных сторонних сайтах и показать ему необходимое нам рекламное сообщение.
Но в большинстве же случаев, наиболее эффективным является более искусный и менее «программный» нативный подход, когда, например, в поле зрения целевой аудитории появляется специально написанная статья, содержащая рекламную коммуникацию (например, через Яндекс. Дзен.), которая в дальнейшем не раз появится в поле зрения аудитории в различных интерпретациях – от обсуждений и комментариев к этой же статье со стороны авторитетных и популярных персон, до прямых рекламных призывов с использованием принципов НЛП (нейролингвистическое программирование).
В итоге, рекламную коммуникацию в том или ином виде увидит именно и только та персона или группа лиц, которая и является целевым потенциальным потребителем данного товара или услуги.
Понятно, что такие рекламные усилия нецелесообразны в случае с массовыми товарами (так называемыми FMCG – товарами народного потребления, если по-нашему), прибыль с которых просто не покроет счет за такой персонифицированный подход к каждому потенциальному клиенту. Для этой аудитории есть традиционные пути массовой рекламы, которые все хорошо знают и применяют. Но если речь идет о дорогих и высокомаржинальных товарах и услугах, упомянутых выше, а аудитория элитарна и немногочисленна, то игра, безусловно, стоит свеч.
Более того, именно персонифицированная рекламная коммуникация позволит не распылять бюджет на нецелевые показы тем, которые просто не интересен в рамках данной рекламной кампании.
Агентство Партизанов стало пионером в этой области. Команде агентства удалось скомбинировать существующие и специально разработанные программные решения, а также наработки в области самых эффективных методик коммуникации для создания нового перспективного персонифицированного подхода в области продвижения.
Быть может, в недалеком будущем область применения данных персонифицированных рекламных технологий сместиться и в более массовые отрасли.
Справка:
Игорь Партизанов – основатель и генеральный директор «Агентство Партизанов».
Эксперт в области корпоративного pr - формирования и управления общественным мнением. Эксперт в области digital-pr. Опыт в области управления информационными рисками и купирования негатива крупнейших публичных компаний из числа ТОП-10. С 2003 г. член жюри российских рекламных проектов AdVote. Эксперт по новым рекламным технологиям.