Помогли кулинарной школе с курсами за полмиллиона найти аудиторию — контекстная реклама для школ и курсов

В кейсе расскажем, как помогли кулинарной школе найти людей, готовых покупать курсы ценой от 6,5 до 500 тысяч рублей. Объясним, как настроили контекстную рекламу только на тех, кто может дорого платить за образование. А в конце расскажем о продукте школы, на котором схема не сработала.

1. Цель и запрос клиента
2. Первичная настройка и тесты
   
3. Решение проблемы со сбором статистики
   
4. Неудачный тест и изменение стратегии
   
5. Решение: продавать дорогие курсы только тем, кто может себе это позволить
6. Неудачное продвижение кулинарных путешествий через «контекст»
7. Итоги работы

В октябре 2021 года в агентство SEO Интеллект обратилась кулинарная школа Novikov School.

Клиент хотел, чтобы больше людей узнали про его курсы, а компания увеличила прибыль. Клиент сформулировал задачу так: «Хочу на каждую тысячу, вложенную в маркетинг, получать 10 тысяч рублей».

Изначально клиент хотел продвигать сайт с помощью поисковой оптимизации — SEO. Но мы проанализировали продукт и поняли, что в сжатые сроки этот метод продвижения не даст результата. Novikov School хотел быстро получить новых клиентов, а SEO — инструмент, в который нужно долго инвестировать, чтобы добиться результата.

Поэтому мы предложили клиенту постепенно начать работы по оптимизации сайта, но сделать основной акцент на контекстной рекламе. Это было лучшим решением, ведь с помощью контекста можно за 5-10 дней запустить рекламу на новый вебинар или курс.

Перед началом работы мы проанализировали «ключи» и конкурентов. Казалось бы: Novikov School — премиум-сегмент. Но запросы почти на 100% пересекаются с конкурентами с курсами по 1000 рублей.

Очевидно: курсы нашего клиента и дешевые кулинарные мастер-классы покупают абсолютно разные люди. Тот, кто ищет курс до 1000 рублей, не купит обучение за 500 тысяч.

Чтобы найти аудиторию, готовую покупать дорогие курсы, мы запустили первые поисковые кампании.

В начале мы дали алгоритмам самим определить аудиторию, чтобы посмотреть, какие люди лучше откликаются на объявления.

Первый месяц реклама работала по запросам, вроде «купить курсы по кулинарии». Поскольку клиент ранее не настраивал контекст, «Яндекс.Директ» ничего не знал про его аудиторию. Мы использовали ручное управление ставками. То есть сами устанавливали цену за один показ объявления и отслеживали ставки конкурентов, чтобы перебить их цену. Ниже расскажем, почему это не лучшая стратегия и как мы добились перехода на другую модель работы.

После первых тестов было много показов, но аудитория оказалась неподходящей. Такое часто бывает в начале работы, когда «Яндекс.Директ» еще не настроен до конца.

За февраль 2022 года клиент получил 351 конверсию, при ее стоимости (СРА) — 211 рублей.

Статистику по кликам, которую мы показали выше, легко получить из кабинета контекстной рекламы или «Яндекс.Метрики». Но когда мы захотели посмотреть на продажи, то столкнулись с проблемой. Клиент только-только поставил CRM-систему и она не была интегрирована с «Яндекс.Метрикой» и сквозная аналитика отсутствовала.

Получается, мы не видели прибыль клиента от людей, которых привели из контекста, и не понимали, какие курсы они купили: за 6500 рублей или за 70 тысяч. Без такой информации невозможно оптимизировать рекламные кампании и понять, какую аудиторию стоит отсечь, а на какой сосредоточиться.

Быстро настроить аналитику было невозможно. Но мы нашли выход. На созвонах начали проверять данные в CRM-системе клиента и сопоставлять их с цифрами из «Яндекс.Метрики». Так получали нужную информацию.

На первой отчетной встрече клиент посмотрел на данные в CRM-системе и расстроил нас. Оказалось, люди, пришедшие с рекламы, покупали мало. А если решались заплатить, то брали самые дешевые мастер-классы за 6-10 тысяч рублей.

Клиента такая статистика не устраивала, он хотел увеличить прибыль. Тогда мы поставили перед собой следующие задачи:

1. Не меняя бюджет увеличить количество заказов на мастер-классы, которые уже покупали нормально.
2. Рассчитать дополнительный бюджет для более дорогих курсов.
   

Когда мы узнали, что пользователи берут только курсы по 6-10 тысяч рублей, мы решили сделать 4 вещи:

1. Проанализировать поведение пользователей из контекстной рекламы на сайте https://novikovschool.com/.
2. Снизить ставки на дешевые курсы и тратить больше денег на дорогие.
   
3. Найти и акцентировать ключевые слова, по которым люди ищут именно дорогие профессиональные курсы.
   
4. Более детально изучить конкурентов в рекламном канале.
   

Из анализа поведения на сайте вытекало: пользователи из контекста покидали сайт, как только видели цены на курсы.

Мы выдвинули и проверили две гипотезы, которые могли решить проблему.

Во-первых, попробовали указывать цену курсов прямо в объявлении. Так и писали: «Кулинарный курс для профессионалов — 400 000 рублей». На такие объявления никто не кликал и мы быстро поняли, что нужно придумывать что-то другое.

Тогда решили попробовать второй путь: показывать объявления по прежним запросам, но сосредоточиться на 1% самых богатых пользователей.

Как это работает? В «Яндекс.Директе» есть настройка по уровням платежеспособности аудитории. Система сегментирует пользователей и распределяет их по группам, в зависимости от того, сколько денег они готовы тратить. Изначально мы показывали рекламу на аудиторию, которая попадает под 6-10% платежеспособности. Но когда поняли, что это не работает, увеличили ставки на 1% платежеспособной аудитории.

И это сработало! Теперь люди, готовые платить не больше 500 рублей за курс, практически не видят нашу рекламу. А те, для кого и 70 тысяч рублей — нормальная цена, увидят Novikov School.

Так что можете проверить себя: вбейте в «Яндексе» запрос «Кулинарные курсы». Если любите готовить и можете купить дорогие курсы — наверняка найдете Novikov School на первой строчке.

Наша идея сработала: на сайт пришла правильная аудитория. Эти люди не закрывали страницу в панике, увидев шестизначную сумму. Покупок стало больше.

К тому же мы начали эффективнее «догонять» потенциальных покупателей ретаргетом. Тем, кто заинтересовался продуктами Novikov School, мы вновь показывали рекламу на разных ресурсах.

При этом в проекте не обошлось и без неудач. Например, мы так и не смогли найти аудиторию для кулинарных путешествий именно с помощью контекстной рекламы. Дело в том, что цена на поездки доходит до 400 тысяч рублей. А конкуренция при этом огромная — есть пакетные туры в эти же локации за 70 тысяч, есть похожие поездки в таком же ценовом сегменте.

Мы пытались продвигать эти поездки через контекст, но через пару месяцев поняли, что только сливаем деньги. В такие путешествия едут, услышав о них от друзей, через сарафанное радио. Мы увидели это и решили не тратить деньги на рекламу путешествий. Впрочем, вовремя остановиться и понять, что какой-то инструмент не работает — это тоже успех.

Мы продолжаем работать: ежемесячно оптимизируем тексты объявлений, отслеживаем аудиторию и запросы, стараемся, чтобы стоимость привлечения одного клиента только снижалась.

За время работы, у нас получилось перевести объявления на стратегию «Максимум конверсий». То есть «Яндекс» обучился так, что теперь мы четко знаем, сколько стоит целевое действие по каждому курсу на сайте. В итоге платим только за конверсии, а не за клики, как в начале на стратегии «Ручное управление ставками». То есть клиент точно знает, сколько денег нужно потратить, чтобы привлечь одного человека на курс. Так можно легко прогнозировать расходы на рекламу.

Стратегия «Максимум конверсий» позволят нам платить только за результат — покупку курса, а не за показы. Мы смогли перейти на такую стратегию, так как хорошо обучили алгоритмы «Яндекса».

Сейчас один приведенный покупатель стоит для клиента от 600 до 2 500 рублей, в зависимости от направления. CTR – около 5%, а конверсия в покупку, 5,5%. Позиции показов занимают 1-3 место в выдаче «Яндекса».

А вы пробовали продвигать свой бизнес с помощью контекстной рекламы?