«Даже скромный 1% от этого рынка составит $200 млн»: сервис Getintent придумал, как монетизировать аудиторию SmartTV Статьи редакции
Компания помогает блогерам разрабатывать приложения для «умных» телевизоров — первым клиентом сервиса стал Юрий Дудь.
Getintent.TV — это рекламная платформа, с помощью которой YouTube-блогеры могут получить собственные приложения для телевизоров с функцией Smart TV.
В России 17,3 млн пользователей «умных» телевизоров и приставок — по данным Mediascope, этот сегмент ежегодно растёт на 20%. Приложения дадут блогерам возможность охватить эту аудиторию, получить дополнительный канал монетизации и сократить зависимость от YouTube.
А рекламодатели смогут показывать объявления телезрителям, выбирая подходящих блогеров и задавая точные настройки для таргетинга.
Продукт
Юрий Дудь — первый блогер, который воспользовался Getintent.TV. Его приложение появилось в магазинах для «умных» телевизоров от LG и Samsung в конце марта 2019 года.
В приложении — те же видео, что и на YouTube-канале «вДудь». Единственное заметное отличие — вкладка «Наш мерч», где собраны брендированная одежда и аксессуары от блогера.
Навигация по витрине — при помощи телевизионного пульта. Пользователь выбирает товар и указывает характеристики (например, размер).
Затем на экране появляется QR-код, который позволяет перейти в мобильную версию интернет-магазина блогера, чтобы подтвердить и оплатить заказ.
Витрина — это дополнительный канал монетизации. Основным источником дохода блогера от приложения должна стать медийная реклама.
При воспроизведении контента Getintent вставляет рекламные блоки от собственных клиентов (основной продукт компании — это одноимённая programmatic-платформа).
Комиссия Getintent составляет от 10% до 30% от стоимости показа (сумма зависит от вида рекламных доходов) — остальное достаётся блогеру.
Первоначально команда «вДудя» отнеслась к предложению Getintent скептически, рассказывает представитель блогера Александр Кочетков: «Работа с YouTube для нас – хорошо отлаженный процесс. А внедрение нового продукта всегда сопряжено с рисками. Но когда мы подробнее узнали о технологии, сомнений в том, что это перспективный проект, не осталось».
По словам Михаила Балакина, при монетизации на YouTube до автора контента доходит только 20–30% от суммы, которую платит рекламодатель за 1000 показов. На платформе Getintent.TV он будет получать 70–90% от ставки рекламодателя.
Он связывает это с тем, что на YouTube более длинная цепочка контрагентов (рекламодатель → рекламное агентство → баинговое агентство → трейдинг деск → YouTube → автор контента), каждый из которых «съедает» часть рекламного бюджета.
В собственном приложении блогера цепочка контрагентов короче: рекламодатель → Getintent.TV → автор контента.
При этом приложение не мешает автору контента зарабатывать на рекламных интеграциях с брендами: «ссылки в описании» сохраняются, зритель может перейти по ним с помощью QR-кода.
Идея
По словам Балакина, идея платформы возникла в апреле 2018 года, когда в Getintent обратили внимание на то, что в США выросла популярность сегмента CTV — «умных» телевизоров и приставок (Apple TV, Xbox, PlayStation).
По оценке eMarketer, в 2018 году видеоконтент на «умных» телевизорах и приставках смотрели 55,5% американцев (или 182 млн человек), а к 2022 году этот показатель может вырасти до 60%.
При этом рекламодатели испытывали трудности с охватом этой аудитории — из-за недостаточно развитых рекламных инструментов. «Мы увидели, что CTV — это быстрорастущий сегмент. Но с точки зрения технологического стека он находится в том же состоянии, что интернет 1990-х годов», — поясняет Балакин.
Например, доля programmatic (автоматизированной закупки рекламы по определённым настройкам таргетинга) в медийной интернет-рекламе составляет 95%, а в сегменте CTV-рекламы — всего 5%.
Кроме того, трудности с выходом на растущий рынок CTV испытывали и разработчики приложений — из-за более высокого порога входа, чем в мобильном сегменте.
Например, чтобы охватить большую часть мобильных пользователей, достаточно разработать (и поддерживать) две версии приложения — для iOS и для Android.
В сегменте CTV платформ гораздо больше: 30% американского рынка занимают Xbox и PlayStation, оставшиеся — Roku, Visio, Samsung, Apple TV, Fire TV, Android TV и так далее. И под каждую платформу необходимо собственное приложение, которое требуется регулярно обновлять.
Получается, что основных пользователей «умных» телевизоров и приставок получают крупные игроки, у которых достаточно ресурсов: Netflix, Hulu, Amazon Prime и YouTube.
Соответственно, если производители контента (в первую очередь блогеры, летсплееры, авторы развлекательных шоу) хотели охватить CTV-аудиторию, то наиболее простым способом для них оставалось публиковать видео на YouTube.
Они соглашались на компромисс: делились прибылью от рекламной монетизации взамен на доступ к аудитории. По данным Financial Times, комиссия YouTube составляет 45%.
Однако зависимость от одной платформы несёт угрозу для бизнеса производителей контента. Например, если государственные органы обяжут YouTube удалить видео (как это происходит в России) или решат заблокировать сервис целиком (как, например, в Китае).
Кроме того, зачастую YouTube самостоятельно удаляет видео или целые каналы. Иногда оправданно, иногда — нет.
- Весной 2018 года YouTube удалил канал детского блогера Vlad Crazy Show (10 млн подписчиков) из-за пропаганды фастфуда. Всего платформа заблокировала 50 детских каналов.
- В сентябре 2018 года YouTube заблокировал и спустя два часа разблокировал канал Versus-баттла (4,3 млн подписчиков). Причина — нарушение правил размещения рекламы и реклама букмекеров.
- По той же причине в декабре 2018 года сервис заблокировал два выпуска шоу GazLive. Автор проекта, рэпер Баста, принял решение сменить площадку и переехал во «ВКонтакте».
- В феврале 2019 года YouTube удалил несколько каналов игроков Pokemon Go из-за использования в названии видео аббревиатуры CP (combat power). Алгоритмы платформы решили, что в видео детское порно. После разбирательства YouTube в тот же день восстановил аккаунты.
Проанализировав проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели и авторы контента, Getintent решила предложить альтернативный вариант для охвата CTV-аудитории.
Авторы контента бесплатно получают собственные кросс-платформенные приложения, до 90% выручки от монетизации, статистику о подписчиках, а также данные об их ценности для рекламодателей.
По словам Балакина, в сегменте CTV стоимость показов рекламных объявлений выше, поскольку телевизор — устройство коллективного просмотра, и пользователи чаще досматривают рекламу.
На американском рынке 1000 показов рекламного ролика на CTV обходится рекламодателям в среднем в $30 (на мобильных устройствах — в $10), на российском — 400 рублей (что на 50% больше стоимости 1000 показов на мобильном устройстве).
Рекламодатели получают возможность запускать автоматизированные рекламные компании, выставляя единые настройки таргетинга и охватывая разные площадки — десктоп, мобайл и CTV.
Getintent получает новый канал монетизации.
Доходы, расходы, трудности
Создатели Getintent.TV решили протестировать сервис на российском рынке.
- Здесь было проще найти производителя контента для пилотного запуска.
- В России более однородный рынок с точки зрения CTV-платформ: до 90% занимают LG и Samsung.
- Запуск в России позволит «набить шишки» и устранить возможные проблемы перед запуском в США, где более высокие рекламные бюджеты и более конкурентная среда среди разработчиков рекламных инструментов.
На разработку платформы Getintent.TV создатели потратили полгода и до 15 млн рублей: основная доля расходов пришлась на зарплаты команде разработчиков из пяти–семи человек.
Основные сложности при разработке первого приложения заключались в его адаптации для современных и устаревших моделей телевизоров.
Кроме того, сложности возникли при публикации первого приложения в магазинах LG и Samsung для «умных» телевизоров.
Для этого Getintent потребовалось подготовить презентацию на 150 слайдов: модераторы оценивали функциональность сервиса, рекламную модель, а также проводили тесты на быстродействие — как приложение ведёт себя при хорошем и плохом интернете на старых и новых моделях телевизоров.
В общей сложности модерация заняла около месяца.
До конца 2019 года Getintent планирует выпустить 50 приложений для российских и зарубежных блогеров, а к концу 2020 года — 200 приложений.
«Мы сделали платформу, с помощью которой можем очень быстро разрабатывать приложения — это никакой не конструктор, мы всегда будем отбирать блогеров по определённым параметрам», — поясняет Балакин.
Сервис сосредоточится на авторах, у которых более 3 млн подписчиков, и чья целевая аудитория попадает в категории «женщины старше 25 лет» и «автолюбители». По словам Балакина, эти сегменты проще всего продать рекламодателям.
По расчётам компании, каждое из 50 приложений способно генерировать до $300 тысяч рекламной выручки в год. Общая выручка от приложений к 2020 году должна составить $10 млн. «Но это капля в море, если посмотреть на размер американского рынка», — рассуждает Балакин.
По данным компании Tru Optik, расходы рекламодателей на CTV в 2018 году составили $8,2 млрд. К 2020 году объём рынка CTV-рекламы может достигнуть $20 млрд.
«И даже скромный 1% от этого рынка составит $200 млн, и мы ставим это себе как следующую цель», — поясняет директор по стратегии Getintent. Общая выручка компании по итогам 2018 года составляет $12,5 млн.
Главным вопросом остаётся вопрос мотивации аудитории: зачем пользователям устанавливать отдельное приложение для каждого блогера, если они могут посмотеть тот же контент в приложении YouTube.
«Они представляют для конечного пользователя дополнительные возможности, недоступные при просмотре канала через приложение YouTube», — поясняет Михаил Балакин.
Мнения рынка
Опрошенные vc.ru представители рекламных агентств рассказали, что заинтересованы в доступе к аудитории SmartTV.
Однако они не уверены, что приложения Getintent.TV смогут охватить достаточно большое количество пользователей, чтобы конкурировать с YouTube с точки зрения рекламных возможностей.
По мнению главы отдела перфоманс-маркетинга в агентстве Pinkman Константина Русанова, пользователи вряд ли будут устанавливать на телевизор приложения для каждого любимого блогера, если их видео можно посмотреть на YouTube.
Cтарший менеджер проектов агентства BeGroup Павел Дмитриев отмечает, что привлечь и удержать аудиторию мог бы эксклюзивный контент, который блогеры будут публиковать только в приложении на SmartTV.
Представители YouTube отказались от комментариев.
А в чем профит для пользователя?
Вместо 1 ютуба, ставить пару десяткой приложений отдельно под каждого блогера на которого подписан? Оно надо?
А в чем профит ставить приложение Redddit или VC.ru вместо 1 браузера?
Например на VC много материалов выходит ежедневно. А не 1-2 раза в месяц.
Причем приложения какие? мобильные? Так на мобилах есть пуши. А на телефизорах нет.
О новом контенте узнавать как предполагается?
И что в итоге полдучаем? пару десятков приложений на телевизоре, и чтобы узнать появилось ли что-то новое посмотреть нужно прокликать кадое из них? Очень удобно)
На "телефизорах " тоже есть уведомления.
Что-то не заметил.
Да и в любом случае. 1 сервис всегда удобнее фрагментации на пару десятков а тои сотен.
Это как делать отдельное приложение под каждый сериал, вместо нетфликса.
Чтобы делать агрегатор, нужно то, что агрегировать. У нетфликса куча сериалов и действительно логично собрать всё это в одном месте. Приложение "вДудь" пока что (читать как "пока что") одно.
Приложение агрегатор уже есть. YouTube называется
Хочу отметить то, что Вы разбираетесь в вопросе. Это похвально. Но к сожалению это верхушка айсберга.
Безусловно вам виднее. Это круто, что увидели нишу, начали на ней зарабатывать. Но меньшей дичью и приветом из прошлого это не начинает выглядеть
Сейчас в РФ около 15м смарт ТВ но пользуються SmartTV хотя бы раза в месец примерно 5Млн.
Надеюсь Getintent.TV потратили хотя бы 150тр чтобы сделать опросы ЦА блогеров - есть ли у них дома SmartTV и самое главное будут ли они на нем смотреть блогеров, вот честно очень странно смотреть Дудя на телеке всей семьей. Сейчас как мне кажеться - 95% просмотров блогеров это мобильник + компьютер + планшет.
P.S: Поддерживать/обновлять 50 приложений блогеров на всех платформах только для рф будет сложно, как и рассказать ЦА что нужно ставить "аппы" для смарт тв.
Раньше тоже все чебуречные писали аппки под iOs и Android. Толку-то? Все умерло давно. Конечно, ребятам успехов, но дорожка уже смартфонами пройдена.
Константин все ваши утверждения опираются на ваше "кажеться", а не на данные статистики и опросов ЦА.
Про "15мл смарт тв в РФ и 5 мил активных которыми пользуються раз в месяц" привел аналитику по рынке РФ или у вас другие данные и все врут?
Еще раз надеюсь и "кажеться":
- что вы сделали опрос ЦА и он вас убедил что все захотят смотреть в гостиной как блогеры матеряться по тв, а не как я описал
- а ваши сотрудники уверены, что легко смогут поддержать 50* на версии*платформы приложений для блогеров только в РФ
P.S: Михаил, вы каких блогеров сами смотрите, регулярно, когда и как вы это делаете ?
Вы опять забыли указать источник
Например вот, посвежей чем я помню - https://www.telesputnik.ru/materials/video-v-internete/article/analitiki-podklyuchilis-k-smart-tv/
- 17 миллионов подключены к интернету smart tv в 2018
- в 2017 году 7,5 млн единиц были активными, то есть подключенными к сети и использующими функционал Smart TV
- активную базу в месец не нашел, видел ссылку давно про 5 мил активных раз в месяц. Дайте ссылку на свои источники, они же есть у вас в бизнес плане?
P.S: Вы так и не ответили на мой вопросы, как вы сам смотрите блогеров ?
Ну это оценка 2017 года, а на дворе 2019. Если мне не изменяет память ivi считали использованием функционала SmartTV использование собственного приложения, что ни одно и то же. Если вам до смерти хочется знать актуальную ситуацию на российском рынке - посмотрите прошлогодний отчет Медиаскопа по использованию SmartTV.
Тем не менее - проникновение connected TV на российском рынке бесспорно в разы ниже чем в США, где им пользуется больше половины населения и даже в Западной Европе с их 40%-50%. Для меня это означает только одно - что российский рынок очень быстро дорастет как минимум до такого же уровня проникновения.
Я достаточно стар чтобы помнить как мне говорили, что весь ваш этот интернет - баловство для программистов, смартфоны это дорогая игрушка, а GPS в телефоне нужен только всяким придуркам, и вообще всего этого не надо чтоб по телефону звонить. Не окажитесь в числе таких предсказателей.
P.S. Мои личные предпочтения по блогерам не имеют никакого отношения к обсуждаемому вопросу. Равно как и мои личные привычки медиапотребления. Хотя, конечно, я смотрю все через приложения на СмартТВ
Михаил, спасибо за ответы, успехов вам!
P.S: Мне лишь кажеться что:
- ЦА 25+ "платящая" не смотрит блогеров на Smart TV, так как у многих есть дети, они могут узнать много новых слов от блогеров из Smart TV. Когда дети спят - то это еда, секс и сериалы.
- ЦА подростков - они не хотят, что бы их родители узнали, что они смотрят в принципе, со Смарт ТВ это "запалят". Плюс это ЦА мало интересна рекламодателям из-за низкой платеже способности.
Чтобы развеять свои сомнения - ознакомьтесь с отчетом Медиаскоп.
Прочитал, но надеюсь вы делали опрос своей ца - будет ли смотреть блогеров на СмарТв.
Константин, так источники в тексте даны все.
Натали, вы про https://mediascope.net/upload/iblock/ea0/RIW2018_I-Ishunkina_21.11.2018.pdf ? Про 17М всего, да там есть хотя я привел что их больше 20М, но активных 7М.
Я про другое на сколько часто ими пользуеться ? Сколькими из них пользуються чаше чем раз в месяц для видео в Smart TV ? Хотя самое важно не нашел: по вашей ЦА какое количесвто часов видео смотрения по Smart TV в месяц и охват (долей тут понятно не будет это не ТВ).
А вы уверены, что все через апку заходят? Например, я создал в ВК владку в ленте "Стартапы", которая аналогично Ютубу агрегирует новости в этой категории. Думаю, тут много таких.
Да с одной стороны я согласен что smart tv по сравнению с мобилками/планшетами отстает. С другой стороны, есть например приставки play station и xbox. PC их так и не победил, мобилки/планшеты тоже. Все сводится к мотивации пользователей/продвижении приложения на smart tv, сколько на это уйдет сил и денег.
1. Удобнее пользоваться, чем в Web
2. Youtube позволяет смотреть ленту хоть 500 блоггеров подряд. Сайты так делать пока не могут (RSS не то)
Комментарий недоступен