Исследование FMCG-ритейла во «ВКонтакте» в 2022 году: аудитория, охваты, вовлечение

«Студия Чижова» провела большое исследование SMM в сегменте товаров для дома: расскажем, как бренды отреагировали на изменение конъюнктуры рынка, как менялось количество аудитории, вовлеченность, объем выпускаемого контента и не только.

Привет! Это Студия Чижова

У нас большой опыт работы над продвижением в соцсетях FMCG-ритейла — вот пара кейсов для примера:

Мы регулярно проводим конкурентный анализ, изучаем работу других брендов в этой нише. В материале мы решили собрать в одном месте данные за прошлый год: как бренды отреагировали на блокировку Instagram*, как поменялись их показатели по подписчикам и вовлеченности и как у них сейчас обстоят дела во «ВКонтакте».

Для анализа мы взяли пять сообществ крупных брендов: «Магнит косметик», «Лэтуаль», «Рив Гош», «Золотое яблоко», «Подружка». Цифры доставали с помощью LiveDune, выводы делали на основе собственного опыта.

В первой части исследования поговорим об аудитории и контенте. Скоро опубликуем вторую, в которой расскажем о работе с рекламой.

Поехали.

В прошлом году на количество подписчиков ритейлеров повлияло сообщение о блокировке Instagram*. День X случился 14 марта. Посчитаем прирост и выразим его в процентах. По каждой линии мы увидим ежемесячную долю новых подписчиков за 2022 год.

Красной линией мы выделили месяц блокировки Instagram*. Что бросается в глаза: у всех сообществ произошел прирост аудитории. Рекордсменами выборки стали «Лэтуаль» и «Золотое яблоко» (9,09% и 8,45% соответственно). Наименьшая доля выпала на «Рив Гош»: 1,49% за март.

При этом «Рив Гош» оказался единственным сообществом, у которого после марта не было спада. В остальных случаях мы наблюдаем падение к летним месяцам на доблокировочный уровень. Будто бы ничего и не случилось.

В последнем квартале года все рассматриваемые аккаунты, кроме «Подружки», показали уверенный и устойчивый прирост, хотя внешних дополнительных стимулов не было. Instagram* второй раз не блокировали.

Получается, что 1 из 5 аккаунтов смог нарастить аудиторию выше, чем от эффекта буста.

Глянем на общую долю прироста подписчиков. Мы оценили их количество на начало и конец года по каждому аккаунту.

Теперь сравним динамику этого показателя с графиком 2021 года.

Получается, что у «Магнит косметик» результат 2022 года чуть превышает предыдущий. Остальные участники показали кратный рост. У «Рив Гош», например, динамика вообще выросла в шесть раз.

Какие выводы делаем:

• В моменте аккаунты получили прирост аудитории.
• Не все этот прирост смогли удержать.
• Основная активность по набору аудитории пошла в конце года.
• Общее увеличение доли подписных баз говорит об активной работе компаний по соцсети. Больше рекламных бюджетов, больше постинга и активностей.

С этим разобрались. Теперь вопрос: что же FMCG-ритейлеры делали с контентом? Добро пожаловать в следующий раздел.

Снова врываемся в LiveDune и смотрим на количество постов по месяцам у каждого аккаунта. Для начала оценим общую динамику:

Мы видим общий тренд на повышение количества публикаций за год. Единственным аккаунтом, который выложил меньше постов в период блокировки Instagram*, оказался «Магнит косметик».

Также наблюдается закономерность по росту количества подписчиков в конце года у всех сообществ. Вероятно, есть прямая связь между типом публикаций, их количеством и приростом аудитории. Спойлер: все дело в конкурсных механиках, но об этом позже.

Поглядим дальше на суммарное количество постов за два последних года.

Кроме «Подружки», мы везде видим увеличение постинга во «ВКонтакте» в разрезе года. Самый большой рост получился у «Золотого яблока»: в 2,6 раза.

Очевидный вывод: ритейлеры стали больше вкладываться в производство контента для «ВКонтакте».

Давайте теперь посмотрим поглубже. Поменялись ли как-то форматы контента?

Методология такая. Посмотрим изменения в форматах контента в два периода: с 01.01.2022 по 14.03.2022 (день блокировки инсты) и с 15.03.2022 по 31.12.2022. Наглядно все увидим по каждому сообществу.

В 2022 году у брендов выросло количество форматов. У «Магнита» в начале года было три вида контента, а потом стало четыре. У «Подружки» было два формата: посты с видео и посты с картинками. К концу года тоже дошло до четырех видов.

И самое интересное — доля и количество опросов.

Например, у «Рив Гош» до блокировки было всего 3 таких поста, а после — 156. У «Лэтуаль» их до 14 марта вообще не публиковали, а по итогам года опросов стало 296. Это говорит об адаптации классической механики из сторис в Instagram**. К тому же опросы дают дополнительные реакции в виде голосов.

Раз мы заговорили про адаптацию, то давайте копнем глубже.

Stories и Reels были двумя самыми ходовыми форматами в Instagram*. Первый помогал взаимодействовать с аудиторией, второй хорошо работал на ее привлечение за счет рекомендательных алгоритмов.

Stories

«ВКонтакте» в прошлом году добавил опцию «Сюжеты». Это аналог Highlights, который позволяет делать подборки историй. Функцией воспользовались только три сообщества из пяти: «Подружка», «Магнит косметик» и «Золотое яблоко».

Этот факт говорит о том, что не все сообщества перестроились или нашли «Истории ВК» как альтернативу.

Клипы ВК

А вот клипы «ВКонтакте» публиковали абсолютно все. Дата первого вертикального видео у каждого сообщества попадает в коридор блокировки Instagram*.

Оценим востребованность формата клипов по их суммарному количеству за год:

Только у «Подружки» вышло всего шесть клипов, да и то с перерывами. На предпоследнем месте по их количеству «Рив Гош». Остальные ритейлеры публиковались гораздо чаще. «Золотое яблоко», по-видимому, постили видео несколько раз в день.

Посмотрим, сколько просмотров суммарно принесли клипы:

Показательно, что свои без малого 100К просмотров забрали шесть клипов «Подружки». У «Магнита» и «Золотого яблока» количество исчисляется десятками миллионов. Фактически формат работает на узнаваемость.

Понятно, что на цифры может влиять рекламный и рекомендательный трафик. Поэтому стоит определить степень вовлечения зрителей. Сначала определим суммарное количество реакций с клипов: лайки, комментарии и репосты.

Примечательно, что рекордсменом по количеству выложенных клипов было «Золотое яблоко». «Магнит» получил наибольшее число просмотров. А рекорд по реакциям поставил «Лэтуаль».

А теперь разделим реакции на количество клипов. Оценим среднюю температуру.

В итоге получается, что регулярная публикация клипов дала дополнительный охват и активности.

В ходе исследования мы нашли еще одну показательную закономерность. Каждое сообщество увеличило количество публикаций с конкурсными механиками.

В ход шло все: сертификаты, купоны, наборы, товары. Были и конкурсы в виде игр, и даже моменталки а-ля «лайкни два предыдущих поста, сделай репост и получи подарок». Проявление активности и подписка на сообщество были обязательными условиями участия.

К сожалению, мы не можем объективно оценить, сколько людей привлекли такие посты, для этого нужен доступ к статистике. Зато нам по силам определить, насколько сильно изменилась частота конкурсных записей.

Опять врываемся в LiveDune, суммируем у каждого поста количество реакций. Аномальное отклонение в виде пика означает, что активность была простимулирована. Чем? Правильно, конкурсом.

Оценим по каждому сообществу количество тех самых пиков. Красной линией укажем дату блокировки Instagram*.

Как мы видим, у всех ритейлеров возросла частота использования стимулирующих активностей: конкурсы, розыгрыши и т. д. Это говорит о двух вещах. Либо они нашли универсальный инструмент, либо они нашли только один способ увеличить лайки, репосты и комментарии.

В завершение стоит взглянуть на картину целиком. У нас пять крупных профильных сообществ из одной ниши. Широкими мазками мы можем отследить, как поменялся охват в 2022 году и что там с вовлеченностью (сумма реакций к охвату).

Смотрим на общий охват.

В марте суммарный охват вырос в 5,6 раза, затем до июня было минимальное повышение. Просадка случилась летом. Затем пошел положительный тренд к декабрю, только рост по сравнению с мартом составил 1,49 раза. Отсюда следует, что блокировка Instagram* действительно дала ощутимый всплеск по охвату. Только динамика потом вернулась к привычным значениям изменений.

Как же менялась вовлеченность:

Вот тут мы наблюдаем постэффект. Блокировка произошла в марте, а пик вовлеченности произошел в апреле. Затем пошло резкое снижение к июлю, практически в два раза. Потом тренд развернулся в обратную сторону, достигнув пика в декабре.

Следует учитывать искажение реальной картины из-за весомого влияния конкурсных постов и клипов ВК (они продвигались самой соцсетью). Чтобы посмотреть на действительность, нужно провести расчет с исключением учета конкурсных записей и клипов.

Как выглядит суммарный охват без учета стимулирующих постов и клипов в ВК (понятно, что на 100% это не очистить):

Общий естественный охват поднимался с февраля до апреля. Потом были колебания до сентября, а затем выход на годовой максимум. Как видим, график отличается от изначального. В среднем данные по общему и естественному охвату отличаются в 2,5 раза.

А что с вовлеченностью без учета конкурсов и розыгрышей?

В этом случае мы видим сходство графиков до апреля, но потом естественная вовлеченность пошла на спад к концу года. Выправление было только в августе и ноябре. Действительно, в рассматриваемом сегменте аудитория на самом деле стала менее активной, но дело спасают конкурсные механики.

Резюмируем:

• Блокировка Instagram* дала всплеск по подписчикам, но потом динамика вернулась к нормальным значениям.
• ритейлеры стали публиковать больше контента в сообществах в «ВКонтакте», что логично.
• После блокировки стали использоваться различные форматы контента у всех участников: тексты, изображения, видео и опросы. Последние поднялись максимально.
• Сюжеты использовали три из пяти сообществ, а клипы тестировали все. Четыре ритейлера публиковали их регулярно.
• Клипы стали одновременно альтернативой Reels и Stories. Формат продвигался самим ВК до и после блокировки Instagram*.
• Положительная динамика охвата и количества подписчиков в конце года объясняется ростом количества конкурсных постов.
• Естественная вовлеченность падала с апреля по декабрь.

В следующей публикации мы рассмотрим, как менялись рекламные воронки по аналогичным периодам. Ставьте плюсы и оставляйте комментарии, если вам нравится исследовательский формат.

___________________________

Ну и, конечно, если хотите выстроить стратегию перфоманс-маркетинга в соцсетях, которая приносит бизнесу деньги, обращайтесь в Студию Чижова.

*Instagram принадлежит корпорации Meta, признана в России экстремистской и террористической организацией