Кейс построения сквозной аналитики для медклиники. Оценка эффективности рекламных каналов и поиск точек роста
К50 построили сквозную аналитику для стоматологического центра в Москве "Имплант Сити". В интерактивном дашборде клиент может отслеживать эффективность всех рекламных каналов и следить за воронкой продаж.
Задачи
Клиенту требовался интерактивный дашборд, который бы отображал основные показатели бизнеса в динамике.
Требуемые виджеты:
- Воронка продаж
- Данные по рекламным каналам в разрезе KPI
- Данные по KPI в динамике по дням
- Общие данные по KPI за выбранный период
Обязательный функционал BI системы:
- Ежедневное обновление данных
- Доступны произвольные временные периоды для отчетов
- Доступны группировки по дням, неделям и месяцам
- Демонстрация числовых показателей при наведении на график
Для построения дашборда потребовалось сведение данных из CRM, аналитических систем и рекламных площадок. У Имплант сити подключены:
1) Аналитические системы
- Google Analytics
- CallKeeper (в последствии клиент перешел на решение от К50)
- Calltouch
2) Рекламные системы:
- 2 аккаунта Google Ads
- 2 аккаунта Facebook
- ВКонтакте
- 3 аккаунта myTarget
- Яндекс.Директ
3) CRM - amoCRM
Сложности и их решение
В процессе сбора данных и построении первых дашбордов мы столкнулись с двумя сложностями, которые напрямую влияли на корректность отчетов.
Большая доля потерянных данных. Потеря данных обнаружилась при построении первого отчета в К50:BI за ноябрь 2018 г. Мы обратили внимание на аномально дорогую стоимость лида из Facebook.
В процессе поиска причины потери данных мы выяснили, что сервис, который обрабатывает LeadAds заявки из Facebook, некорректно передает их в amoCRM.
Для решения этой проблемы была настроена передача данных через сервис К50. Теперь заявки из Facebook автоматически передаются в amoCRM и к ним добавляются utm-метки, настроенные клиентом. В результате схема работы клиента с заявками была оптимизирована.
После настройки передачи данных из Facebook через К50 мы перекачали исторические данные за ноябрь 2018.
После успешной интеграции К50 и Facebook мы использовали эту интеграцию и для заявок из myTarget. Ранее заявки из этой социальной сети собирались клиентом вручную. Благодаря автоматической передаче заявок из соц.сетей в CRM клиента увеличилась скорость обработки заявок, что, в свою очередь, положительно сказалось на конверсии.
Несоответствие исходных данных CRM и требуемых данных клиентом. CRM отдает данные о сделках по текущим статусам - это особенность системы amoCRM. При этом, клиенту необходимо учитывать ретроспективные статусы для построения корректной воронки. Например, он хочет посмотреть, сколько за период было заявок со статусом "входящий звонок". Однако на момент запроса часть таких заявок уже имела статус "успешная сделка" или "неудачная сделка".
Было принято решение использовать “примечания” amoCRM. Эта функция позволяет собрать историю изменений по каждой сделке. К50 скачивает примечания, чтобы понимать исторические статусы по сделкам, и выводит их в виджетах.
Процесс
Исходя из брифа клиента, были собраны отчеты, отвечающие задачам клиента.
Оценка эффективности рекламных каналов. Для построения виджета данные рекламных площадок сводились с данными CRM и Google Analytics. Выведено распределение бюджета и конверсий по рекламным источникам, для каждого источника подсчитаны CR и CPA.
Воронка продаж. Все данные для воронки тянутся из CRM.
Статистика по дням. Построен отчет по дням в разрезе расхода, конверсии, CPA и CR.
Весь требуемый клиенту функционал реализован в K50:BI:
Данные из всех систем скачиваются ежедневно, также обновляются исторические данные по выбранным системам.
Результат
- Объединение рекламных, аналитических и CRM систем.
- Устранена потеря заявок из Facebook и myTarget. В настоящий момент клиент перешел на сбор данных с форм на сайте с помощью решения от К50.
- Реализованы задачи клиента по необходимым отчетам.
- Клиент использует отчет для ежедневной работы и оценки эффективности рекламных каналов.
а в чем была проблема сделать это все в бесплатном гугл аналитикс? и статистика была бы больше и обширней у клиента...
Кирилл, отвечаю по вашему комментарию.
1. В Гугл Аналитикс невозможно обновлять ретроспективные данные: максимальный возможный отложенный экспорт - 4 часа, каждое событие фиксировалось бы на момент отправки.
Клиенту важно, чтобы сделки выводились по дате их создания, при этом цикл сделки может длиться > 7 дней, что делает вывод таких данных в Гугл Аналитикс затруднительным.
2. Могут возникнуть сложности в процессе импорта расходов в Гугл Аналитикс из сторонних систем. Для корректной интеграции важно передавать данные в нужных срезах, учитывать величину агентских комиссий и НДС, приводить расходы к единой валюте, поддерживать актуальность данных.
3. Гугл Аналитикс в принципе не видит часть информации о некоторых обращениях (например, lead ads), и передачу так или иначе пришлось бы осуществлять через платный сервис.
4. В самом Гугл Аналитикс визуализировать в требуемом виде эти данные проблематично.
Конечно есть вариант: data studio или power bi, если попробовать свести данные там.
В итоге, чтобы всё это сделать через Гугл Аналитикс, потребуется:
- как-то фиксировать дату создания сделки
- самостоятельно написать и поддерживать сервис для импорта расходов, или заплатить за готовое решение и подстраиваться по его ограничения
- проработать экспорт оффлайн обращений
- разобраться, как это всё визуализировать в data studio или power bi
Для самой интеграции потребуется достаточно хорошо разбираться в нескольких областях, либо нанимать кого-то на стороне. При этом, всё равно придётся считаться с ограничениями системы и строить вокруг неё какие-то костыли.
С развитием данной системы (например, если потребуется внедрять импорт плановых показателей) это превратится в сплошную боль и придётся всё равно выгружать-сводить данные в excel, потому что так удобнее.
Или можно воспользоваться нашим сервисом, которые все эти проблемы решает и легко подстраивается под задачи клиента
1. соглашусь, но тут конечно не понятна хотелка клиента: лид упал в январе а договор заключили в мае, при этом такая статистика выведет нам что договор был в январе...
2. owox эти проблемы закрывает
3. согласен что сразу легко это туда впихнуть нельзя но через апишку можно, было бы желание и потребность. Хотя такие данные как lead ads проще анализировать в том же facebook. Но даже, если в bi k50 то зачем? на сколько я вижу по вашим графикам у Вас идет анализ по источнику и все. Без детализации до рекламного объявления эти графики бесполезны для любого маркетолога. Красивый график для гендира показать что вот как мы маркетологи работаем? ну да...
4. а я вообще не понимаю зачем их визуализировать, всем достаточно табличного вида и самой простейшей визуализации которую дает аналитикс. Это опять к тому, что я написал в п. 3 - красивый график для гендира.
И вот самое главное это про Ваш ИТОГ!!!!
Вы пишите, что все настроить через аналитикс это сложно, а через ваш сервис легко? Я являюсь клиентом К50, но пользуюсь только оптимизатором и правилами. Я настраивал все это сам и связывал все это сам с вашим сервисом и извините за мой французский, но я просто из****** все это связывать в одно. К50 сам за Вас в амосрм и сайте не настроит получение всех меток и куки по ВСЕМ источникам лидов. Это я не говорю уже о том, что отдел продаж надо драть каждый день, чтобы они не новый лид заводили, а брали тот, что с метками. А это 90% настройки! Дальше эти данные выгружай и визуализируй куда и как хочешь - сервисов полно. Проблема ли это К50? Нет. Но, давайте будем честными: просто так в К50 это не настроишь: или ты заплатишь деньги К50 за настройку или настроишь это в аналитикс и заплатишь за это деньги программеру.
"Или можно воспользоваться нашим сервисом, которые все эти проблемы решает и легко подстраивается под задачи клиента" - надо добавить "легко подстраивается под задачи клиента за определенную плату нам".
Кирилл, мне кажется, вы не совсем понимаете специфику работы в кейсе.
Мы предоставляем услугу по построению сквозной аналитики. Клиент только дает нам задачи или говорит, что хочет увидеть в результате. Все решается на стороне К50.
В данном кейсе мы рассматриваем нашу услугу по построению сквозной аналитики и наш продукт К50:BI. Они отличается от тех сервисов, которые вы сейчас используете. (Кстати, мы рады, что наши сервисы закрывают все ваши задачи!) Поэтому не стоит оценивать продукт в кейсе на основе вашего опыта использования других наших продуктов.
Наша BI система - это не только про визуализации, но это и полноценное хранилище данных (ETL), с которыми мы можем работать. Он позволяет выводить ассоциированными конверсии не только из Гугл Аналитикс, всё зависит от задач клиента. К тому же клиент может работать и с сырыми данными, если поставит наш счетчик на сайт. В общем, всё зависит от потребностей клиента.
Коротко по вашим комментариям:
- В BI можно строить отчеты на любых уровнях, в том числе объявлений. Клиенту было важно начать с верхнеуровневого анализа, далее планируем углубляться в более детальные срезы.
- Вы писали, что Owox закрывает задачи. Мы тоже закрываем эти задачи.
- Если вам удобно смотреть все в табличном виде и это решает ваши задачи - хорошо. Однако в этом кейсе мы отталкиваемся от потребностей клиента, от его задач и его понимания, кто и для чего будет использовать данные отчеты.
Если вы хотите обсудить данный кейс более подробно и понять, что именно было сделано и как, то вы можете связаться с нами по почте [email protected] или в чате на нашем сайте www.k50.ru.
Хочу сделать такую аналитику у себя. Есть у тебя чек-лист внедрения на основе гугл аналитикс?
чек листа нет, но если кратко то надо сделать следующее:
1) авто создание всех типов(заявка/звонок) лидов в срм с обязательным указанием в лиде ga cookie ( метки не нужны)
2) отправка из срм в аналитикс информации по смене статусов в срм по воронке по протоколу google analytics measurement protocol. это делается через вебхук, такой функионал есть в большинстве нормальных срм, в амо есть
3) подключить owox для передачи расходов с директа вк и тгм в аналитикс
4) настроить себе в гугл аналитикс отчеты какие надо
Расходы в этой схеме только на owox, но зато можно учитывать cpa по ассоциированным конверсия, что в варианте автора априори невозможно. Собирать статистику по меткам это прошлый век.
Кирилл, вы не совсем правы.
Как вы пишите: "Расходы в этой схеме только на owox, но зато можно учитывать cpa по ассоциированным конверсия, что в варианте автора априори невозможно." Это вообще не верно. Мы можем работать с сырыми данными аналитических систем и сводить метрики, как нам требуется.
По вашей схеме, сбор данных в amoCRM всё равно подразумевает, что нужно client id по обращениям со звонков передавать в сделки. Здесь всё равно столкнулись бы с проблемами стандартных интеграций таких сервисов и пришлось бы самим выправлять импорт.
я знаю, что вы можете, у меня это настроено в К50, но чтобы получить ассоциированные конверсии нужно ПЕРВИЧНО все данные по конверсиям передать в гугл аналитикс, а потом передать Вам. Без аналитикс К50 это просто игрушка для визуализации экселя. И, что касается передачи ассоциированных конверсий в ваш сервис: стандартная интеграция с ассоциированными конверсиями у вас просто г. Чтобы это сделать по человечески мне пришлось горадить схему из эксельки на гугл диске с расширением которое по расписанию подгружает все ассоциированные конверсии, а дальше эти эксельки уже готовые жрет К50. Только вот этих экселек пришлось нагородить 5 штук, тк этапов воронки 5.
"По вашей схеме, сбор данных в amoCRM всё равно подразумевает, что нужно client id по обращениям со звонков передавать в сделки. Здесь всё равно столкнулись бы с проблемами стандартных интеграций таких сервисов и пришлось бы самим выправлять импорт." - ну а вы что с этим не столкнулись? столкнулись. разница только в том, что клиент вам заплатил и вы сделали, а не сам клиент "легко и просто".
Поймите меня правильно: я не ненавистник Вашего сервиса и не конкурент. Я ваш клиент, и ваши продукты: оптимизатор и правила это лучшее из того я видел среди всех сервисов без достойных аналогов. я перебрал и пролазил и алитикс и ройстат и еще кучу всего, и никто не дает таких расширенных возможностей в выставлении правил по ставкам как вы, и это очень круто. При этом с точки зрения этих сервисов вы пошли правильным путем и сделали их простыми аналитическими таблицами, а не как ваши конкуренты красивыми, но бесполезными 3д полосочками.