Рубрика развивается при поддержке

Как через Facebook найти клиентов на покупку отеля в Испании стоимостью €12,5 млн

Рассказывает сооснователь Евразийской академии предпринимательства, спикер курса «Риелтор. Профессия и бизнес» Антон Дробот.

В закладки
Аудио

Исходные данные

Договорными отношениями получены эксклюзивные права на продажу объекта недвижимости — отеля в курортном городе Испании Агиласе. Срок «эксклюзива» три месяца.

В команде проекта два человека: маркетолог и продавец, оба с опытом в недвижимости. Бюджет на продвижение ограничен собственными средствами. Работа оплачивается только по факту сделки (комиссионные риелтора).

На старте продаж собственник обозначил стоимость объекта в €7,5 млн. Действие началось в ноябре 2017 года.

Старт проекта

Сам формат работы был для нас экспериментом. Ранее никогда не работали с эксклюзивами, не работали с зарубежной недвижимостью и не работали с таким высоким чеком.

Пока мой партнер договаривался с собственником об условиях и эксклюзиве, мне нужно было убедиться, что мы способны реализовать задачу при наших ограниченных ресурсах, и выполнить обещания перед владельцем.

На принятие решения всего пара дней. Для теста рынка привычная мне схема «Лендинг и контекст» не особо подходила из-за сроков реализации. Подумав, я выдал гипотезу, которая в итоге стала основной.

Где не нужно собирать и чистить семантическое ядро? Где можно обойтись без посадочной страницы? Правильно, социальные сети. Остановился на таргете в Facebook. Тогда я считал, что только там смогу найти платежеспособную аудиторию.

Банально до неприличия

Настроил первую рекламную кампанию. Основной ориентир был на две группы интересов: элитная недвижимость и лакшери жизнь, отдых, предметы роскоши.

  • Цель: cообщения (в мессенджер);
  • Дневной бюджет: 3000 рублей;
  • Регион: Россия;
  • Возраст: 40–60 лет;
  • Пол: мужчины;
  • Интересы: Luxury Escapes Travel, Modern Luxury Lifestyle, Luxury Watches, Luxury Life, Luxury Shop, Luxury Travel, Пентхаус, First class travel, Luxury Boutique, Luxury magazine, Luxury, Роскошная недвижимость, Luxury Bags, The Luxury Collection, A Luxury Travel Blog, Luxury City Lifestyle, Luxury Resorts, First class (aviation), Luxury Lifestyle, Inside Luxury Travel, Вилла, Luxury Travel Advisor, LUXURY BEACH RESORTS, Luxury yacht, Personal luxury car, Luxury Retreats, Автомобили класса люкс, Luxury Experiences, Предметы роскоши или Luxury Cruise & Vacation Experts.

По хорошему было бы разбить все эти интересы на мелкие группы. Ну или как минимум на два, названные выше, так как Facebook не позволяет анализировать результаты по каждому интересу в отдельности.

Стратегия назначения ставок: «Минимальная цена», оптимизация для показа рекламы — «Ответы», оплата «За показ», тип доставки «Стандартный».

На старте выбрал автоматические «плейсменты», чтобы оценить охваты и результативность по каждому. Затем оставил только ленту Facebook.

Объявления

Создал новую пустую страницу на Facebook, так как при размещении требуется её указать, а личная совсем не подходила. Указал название отеля, установил аватарку (настоящее фото продавца), шапку страницы и сделал одну единственную публикацию.

На тот момент у меня даже не было фотографий отеля. С арендатором у собственника натянутые отношения, сам он проживает в России, отель закрыт, так как несезон. Пришлось обходится тем, что есть.

С разрешения собственника выбрали стратегию: «Я официальный представитель, все вопросы через меня». В таком виде и написал текст к публикации и собрал шесть красивых картинок города. Выбрал формат «одно изображение и текст» и вот что вышло:

В мессенджере настроил приветственное сообщение того же формата, что и текст публикации. И настроил кнопки быстрого ответа, вовлекающие в диалог. А именно:

  • «Хочу узнать больше»;

  • «Где находится отель?»;

  • «Сколько стоит?».

Отправил на модерацию.

Поехали

Эффект от кампании не заставил себя ждать. За первые сутки в чат обратилось 24 интересующихся. За вторые сутки еще 20. Но большинство из них были зеваки, которым было просто интересно, сколько же может стоить отель в Испании. И реакции были разные. От удивления до откровенного негатива.

Хотя были и те, кто вел себя вполне адекватно, и прилично давал понять, что ему не по карману. И вот луч надежды. Из 44 человек нашелся один, который после объявления цены не потерялся и был открыт к диалогу.

За эти два дня потратили смешной бюджет — 1058 рублей. Это всего 24 рубля за обращение. Но от этой цифры мало толку. Самое главное, что целевой лид нам обошелся всего в 1000 рублей.

Решено: «Проекту быть!»

Упаковка объекта

Этот лид мы откровенно слили. У нас не было абсолютно никаких данных об отеле, кроме базовых параметров, названных собственником при переговорах. Принялись за сбор информации.

Дополнительную информацию повытаскивали у собственника. Фотографии собрали со страниц отеля на Booking и Tripadvisor, а также через «Google Карты» и «Картинки», видео города с сайта Департамента туризма города Агилас.

Собрали всё это дело в презентацию на двух языках, чтобы после общения можно было отправить хоть какие-то материалы на руки потенциальному покупателю. Также наполнили информацией страницу в Facebook, чтобы не пустовала совсем.

Поняли, что этого недостаточно. Чтобы продать коммерческий объект по интересной цене, нужна оценка экономической целесообразности такой покупки.

Покопавшись в отрасли, пообщавшись с продавцами отелей на черноморском побережье, рассчитали модель окупаемости с учетом размера и состояния номерного фонда, высокого, низкого и бархатного сезона и так далее.

С этими цифрами пошли к собственнику. Он так зарядился, что купил билеты и улетел в Испанию оценивать реальное положение дел. Вернулся с новым взглядом. Отель теперь стал стоить €10 млн, а чуть погодя окончательная цена повысилась до €12,5 млн.

Хорошая новость в том, что комиссионные риелтора со сделки выросли пропорционально стоимости объекта. Плохая новость, что по такой цене и продать отель может быть куда сложнее.

Продажа

План был таков. Загоняем сколько можем трафика в мессенджер, квалифицируем обращения: тех, кто не пугается цены, сразу приглашаем на телефонный разговор. Было понятно сразу, что в мессенджере отель не продать. Так и сделали.

Под проект не стали заводить CRM, так как 95% всех обращений так и оставались в мессенджерах. Вместо этого установили приложение Facebook Pages Manager на свои телефоны и в течение дня отвечали с него. Через несколько дней уже появились шаблоны ответов на стандартные вопросы, их отправляли одной кнопкой.

Чтоб не терять горяченьких во всей этой массе, обращения сегментировали в приложении. Всех, кто уже выразил явный отказ, помечали стандартной меткой «Выполнено», их больше не беспокоили.

Тех, кто после объявления цены продолжал общаться, задавать вопросы, выделяли меткой «Контроль», их как раз и вытаскивали на телефонный разговор. Остальные «молчуны» оставались непомеченными. Им раз в неделю писали, задавали вопрос — пытались квалифицировать.

Рекламные кампании работали около месяца. За это время в мессенджер постучалось 332 человека. Из них 30 перешли в стадию «Контроль» — те ребята, которые готовы были общаться после того, как узнали цену. Их мы и считали как лиды.

На трафик в Facebook за этот период было потрачено 46 тысяч рублей (славные времена, когда НДС в Facebook еще не было). Таким образом, одна реальная заявка нам обошлась в 1533 рубля. Считаю, это просто копейки — с учетом стоимости объекта.

Из этих 30 человек всего трое изъявили желание приехать в Испанию на объект и на месте принимать решение о покупке.

Что-то пошло не так

Продать отель нам до сих пор не удалось. На этапе проверки документов при переговорах с покупателями выяснилось, что отель с юридической точки зрения продать нельзя. Начались выяснение отношений на стороне собственника, затем суды. Процесс тянется до сих пор. Но это уже другая история.

В одном я уверен железно. Мы не надеялись, что хотя бы один из этих трех клиентов купит отель. Мы рассчитывали на конверсию со встречи в продажу 10%, то есть один из десяти бы точно купил. Мы бы не меняли ничего. Три, пять, десять, двадцать встреч. Мы бы просто ждали своего клиента.

Назначение одной встречи обходилось нам в 15 тысяч рублей. Неважно, потратили бы мы 150, 200 или 300 тысяч рублей на трафик. В любом случае он окупился бы в сотню раз — даже при условии, что мы посредники.

Но и до этого не всё было гладко

Самая первая гипотеза тащила весь проект до конца. Не знаю, почему начал именно с нее, называйте как хотите: везение, бессознательное владение или как-то еще.

По дороге были попытки автоматизации. Мы налаживали автоответы в мессенджере, затем взялись за чат-бота. Но все это было настолько коряво и неестественно, что в итоге перешли на ручные, человеческие ответы.

Также пытались запустить аналогичные рекламные кампании на Англию, Испанию, Германию и Францию, чтоб ускорить процесс. Был всего один реально заинтересованный. Какой-то профессиональный гонщик. Он говорил только на испанском. Было весело переписываться с ним в мессенджере через «Google Переводчик».

Мы еще шутили, что будет смешно, если два россиянина, которые никогда не были в Испании, продадут испанцу отель на его родине. Он очень хотел выйти на связь по телефону после возвращения в свой город, потом исчез и больше с ним связаться не смогли.

Были также попытки запустить трафик на лендинг через контекст. Какого-то значимого эффекта добиться за столь короткий промежуток времени не удалось.

Финита ля комедия

Целый год мы ждали, пока вопрос разрешится. Уже остыли, перестали надеяться на успешный исход, и я решил поделиться с миром этим кейсом «как есть». Но даже при таком результате я безумно рад этому опыту. Я понял и ощутил тогда всю мощь такого рекламного канала, как таргет в Facebook.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Антон Дробот", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 14, "likes": 32, "favorites": 66, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 61521, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 18 Mar 2019 21:22:24 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 61521, "author_id": 1409, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/61521\/get","add":"\/comments\/61521\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/61521"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

"всего трое изъявили желание приехать в Испанию на объект"
Интересно, у этих троих была хотя бы половина от 12.5M EUR?

"На этапе проверки документов при переговорах с покупателями выяснилось, что отель с юридической точки зрения продать нельзя"
Сурово так, продаем то, что продать нельзя. Собственник в каком-то отрыве от бизнеса..

Ответить
0

>Интересно, у этих троих была хотя бы половина от 12.5M EUR?

С СОБОЙ

Ответить
2

Есть какое-то неуловимое ощущение, что это не кейс, а лажа.

Ответить
1

Круто, интересный кейс, спасибо.

Каждый раз убеждаюсь, что нет плохих каналов, а есть плохие маркетологи)

Ответить
1

Вася, были. К тому же объект прошел проверку и подходит под ипотеку. Были кто и такой вариант рассматривал.

Собственник действительно «в отрыве». Это не основной бизнес. Объект был куплен около 10 лет назад как инвестиция в недвижимость. На отель назначен управляющий, по законодательству, только гражданин Испании. Он сдавал отель Арендатору. Собственник не имел реальной картины. От сюда и всплыли проблемы с продажей.

Ответить
1

А если бы не юридические проблемы, как далеко вы были готовы зайти в сливе бюджета без реальной перспективы продажи? У любого проекта есть доходная и расходная часть, тут судя по всему расходы вообще толком не планировались.

Ответить
0

Владислав, наши комиссионные 3% от стоимости объекта. Сколько готовы были тратить прям в статье и написал.

Ответить
0

Антон, простите, два раза перечитал но не увидел этой цифры. Вы пишете о том сколько всего уже было потрачено и о промежуточных kpi, интересует сколько всего вы реально были готовы потратить средств чтобы понять что дальше их тратить не стоит.

Ответить
0

На старте действительно не было понимания, во сколько может встать проект. Когда получили статистику и реальность после общения с живыми потенциальными клиентами, 300 т.р. готовы были без сомнений. Дальше по ситуации...

Ответить
0

таких никому не нужных объектов в Испании миллион и маленькая тележка, тем более в таких далеких регионах от туристических массовых троп.
Начал читать в шоке, что правда нашли лоха. Ан нет не продали...
В следующий раз не работайте только за процент

Ответить
1

Борис, от куда столько скепсиса? Хорошо владеете информацией о рынке коммерческой недвижимости? Видели годовые декларации из налоговой, чтобы судить о доходности объекта? Объекты для инвестиций выбирают не взглядом, не сердцем, не ощущениями, а сугубо цифрами и фактами.

Ответить
0

это не скепсис и вы молодцы, без подкола. просто дело изначально было гиблое.
Я живу здесь и вижу все, что творится с недвижимостью
тем более такой

Ответить
0

С удовольствием прочитал. Спасибо большое!

Ответить
0

Я вот недавно задался вопросом...Можно ли продавать в фейсбуке товары больше 10 тыс грн?) После прочитанного понял, что наверное, все таки можно)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }