Привлекли заявки по 656 рублей для жилого комплекса в отдаленном районе

Привет, на связи агентство Flate. В этом кейсе расскажем, как мы с нуля запустили продвижение нового жилого комплекса в Екатеринбурге и привлекли более 1500 целевых заявок по сниженной цене.

Осенью 2019 года к нам постучался застройщик с проектом жилого комплекса «Самоцветы». Это ЖК в одном из удалённых районов Екатеринбурга.

На момент старта работ дом еще не построили, не было стратегии продвижения, соцсети не вели, рекламу не запускали.

Условие заказчика — зафиксировать стоимость лида в пределах 2000 рублей. Заявкой считаем запись на просмотр квартиры в шоуруме. Рекламный бюджет от 30000 до 60 000 рублей в месяц. Бюджет менялся в зависимости от сезона и стадии строительства.

Мы подготовили проект к запуску рекламной кампании:

• выделили целевые аудитории
• обновили сайт клиента
• завели страницы в соцсетях
• разработали систему аналитики

70% целевой аудитории — жители Екатеринбурга. Основные районы — Птицефабрика, Компрессорный, Лечебный. Это отдалённые от центра города локации. Остальные 30% — жители области, которые планируют переезд в Екатеринбург.

Наши потенциальные покупатели:

• 70% — женщины, 30% — мужчины
• Возраст от 24 до 45 лет
• Доход от 25000 до 70000 рублей в месяц

Мы использовали открытые исследования рынка, информацию из брифа клиента и данные из интервью с ЦА по базе, которую собрали самостоятельно в отдельной кампании. В итоге составили гипотезы о том, кто захочет купить квартиру в новом ЖК:

• Снимает жилье, хочет переехать в новостройку
• Имеет бюджет на покупку новой квартиры до 55 тыс. рублей/м²
• Хочет получить рассрочку или ипотеку до 10%

Однако анализ посещаемости сайта показал, что основная аудитория живёт в районе, где строится жилой комплекс, либо в соседних. Поэтому мы обновили гипотезы:

• Планирует переехать в новую квартиру, есть своё жильё в текущем или соседнем районе
• Планирует переехать в Екатеринбург и ищет доступное жильё

Оформили страницы в соцсетях ВКонтакте, Instagram* и Одноклассники, чтобы потенциальные клиенты находили нужную информацию на привычной площадке и переходили на сайт. Сделали разделы «Товары» с примерами планировок.

Составили контент-план с рубриками, которые раскрывают преимущества жилого комплекса. В постах фиксировали ход строительства, рассказывали о спецпредложениях, публиковали полезные материалы о покупке жилья, ремонте и дизайне квартир.

Почему мы не использовали Telegram?

• Высокая стоимость контакта с клиентами — CPM был в 3 раза выше, чем в других соцсетях из-за ограничений по гео. Не хватало каналов с целевой аудиторией.
• На момент начала работ в мессенджере практически не было застройщиков, не было отработанных механик для привлечения клиентов.

У заказчика уже был сайт с устаревшим дизайном: вся информация размещалась на одной странице, клиенты могли оставить заявку только с помощью обратного звонка.

Мы решили его обновить, разработали новый дизайн и добавили виджеты для контакта с клиентами. Ещё добавили панель, которая в режиме реального времени показывает актуальную информацию по свободным квартирам в ЖК.

В процессе работы оптимизировали и обновляли сайт. Например, делали A/B-тесты офферов и УТП, по результатам которых переписывали тексты — упрощали конструкции, добавляли больше информации.

В первые два месяца продвижения мы планировали:

• Собрать аудитории, которые уже интересовались квартирами в других ЖК застройщика
• Набрать подписчиков в группы и в рассылку
• Протестировать контекстную рекламу
• Запустить таргетированную рекламу

Для сбора целевой аудитории мы использовали парсер TargetHunter. Этот инструмент позволяет более детально собирать сегменты ЦА под необходимые настройки.

В нашем проекте мы делали сегментацию по гео (районы вокруг Компрессорного).

Тестировались следующие ЦА:

• интересы: новостройки, покупка недвижимости, ключевые запросы

• парсинг подписчиков агентств недвижимости, других застройщиков, риэлторов (с помощью TargetHunter)

Сравнение по цене клика:

• Интерес «новостройки» — 35 р/клик
• Интерес «покупка недвижимости» — 32 р/клик
• Ключевые запросы — 30 р/клик
• Участники сообществ конкурентов — 18 р/клик
• Участники сообществ риелторов — 25 р/клик
• Участники сообществ агентств недвижимости — 19 р/клик

Средняя цена клика на аудиториях, собранных с помощью TargetHunter, была на 65% ниже, чем на других. Это позволило в 1,5 раза снизить цену заявки.

Для таргетированной рекламы разработали объявления на основе того, что чаще привлекает внимание потенциальных клиентов. Спустя месяц тестов выявили самые рабочие офферы. Например, скидки на квартиры на определенных этажах и по числу комнат, информация об ипотеке.

Работали по следующим направлениям:

• общие запросы — «купить квартиру Екатеринбург» и подобные
• конкурентные запросы
• запросы с названием компании — брендовый трафик

Ниже примеры ключевых фраз для показа рекламы:

В поисковых объявлениях делали акцент на выгоде покупки квартиры в ЖК. Например:

• Развивающийся район со всей инфраструктурой
• Собственная котельная
• Чистовая отделка, просторные планировки
• Рассрочка

Основное целевое действие продублировали с сайта — посещение шоурума в готовых домах жилого комплекса. Этот же призыв использовали и в объявлениях РСЯ:

• Протестировали 22 кампании
• Число запросов выросло на 42%
• Стоимость заявки составила 950 рублей

Лучше всего показали себя запросы по новостройкам в районе ЖК и общие запросы по квартирам в этом же районе.

РСЯ и реклама по общим запросы хоть и были менее эффективны, но с их помощью мы увеличили брендовый трафик с 350 до 500 запросов в месяц.

Наименее эффективными оказались кампании с запросами на весь Екатеринбург — много конкурентов и слишком высокая цена за клик — 140–160 рублей. Их отключили.

Когда мы начали привлекать трафик, необходимо было понять, куда вести человека из рекламы, чтобы эффективнее рассказать о преимуществах проекта «Самоцветы».

Мы использовали:

• сайт-опросник, где пользователь отвечает на вопросы и постепенно узнаёт подробности о ЖК
• страницы в соцсетях
• собственный чат-бот для сайта и сообщества во ВКонтакте
• рассылки по подписчикам сообщества во ВКонтакте
• лид-формы во ВКонтакте

Несмотря на высокую конверсию заявок с лид-форм, половина из них была нецелевой. Мы это выяснили, когда сводили отчёт — люди утверждали, что не оставляли свои контакты.

Как выяснилось, при просмотре поля лид-формы заполнялись автоматически. Мы отключили эту функцию и пересобрали аудитории. В итоге мы смогли дотянуться до релевантных пользователей и тех, кто на них больше всего похож. Целевых заявок стало больше на 20%.

Лучше всего сработал квиз — как по цене заявки, так и по качеству, канал принёс 25% от общего числа обращений.

Мы подключили динамический коллтрекинг Callibri ещё на этапе настройки рекламных кампаний. С данными коллтрекинга мы хотели повысить точность аналитики и быстрее получать данные для оптимизации контекстной рекламы.

Первые результаты не заставили себя ждать. Мы узнали, что звонки занимают 42% от общего объема конверсий на сайте. На формы сайта и квиз пришлось 33% и 25% соответственно.

С помощью коллтрекинга можно не только фиксировать, но и слушать записи звонков. Так мы узнали, что люди не замечают или не понимают информацию на сайте. На основе их слов мы доработали тексты на сайте, а также добавили форму заявки на консультацию. До этого люди думали, что заявку можно оставить только на показ или покупку квартиры.

Это упростило работу отделу продаж — разговор быстрее переходил к просмотру и покупке квартир.

Также коллтрекинг ускорил тесты объявлений. Мы следили, с какой рекламы звонят чаще и отключали ту, что не приносит заявки. Например, мы считали, что людей больше всего интересуют просторные планировки и зона барбекю, но, прослушав записи разговоров с менеджерами, поняли, что ошиблись — покупателям важны скидки, trade-in, льготная ипотека. Поэтому мы стали тестировать офферы, которые сообщали о таких способах покупки квартир.

Мы протестировали разные источники трафика: контекстную рекламу и соцсети, чтобы повысить лояльность аудитории и количество заявок. Напомним, что мы должны были зафиксировать стоимость заявки в пределах 2000 рублей.

По итогам кампании мы снизили цену лида до 656 рублей из соцсетей и 872 из квиза. Контекстная реклама привела 866 лидов по 1140 рублей, таргет — 640 лидов по 1500 рублей.

За время работы над проектом мы привели более 1500 лидов. Дом полностью распродан, клиент доволен результатами.

В феврале 2023 года мы начали новую рекламную кампанию с этим же застройщиком. Сейчас расширяем входящую воронку, осваиваем новые инструменты для привлечения клиентов. О них расскажем в следующем кейсе.
Оригинал кейса можно найти здесь.

*Instagram (Meta Platforms Inc. запрещено на территории России)