Умножаем конверсию на ПиЭрКвадрат: как мы подняли конверсию из Директа в 2,5 раза в строительной тематике

Иногда покупатели, которые приходят на сайт по контекстной рекламе, приносят не прибыль, а убытки. Так произошло с компанией «Монолит-Сервис» — одним из крупнейших поставщиков строительных и отделочных материалов в Москве. Рассказываем, в чем была проблема и как мы ее решили?

ООО «Монолит-Сервис» продает железобетонные изделия, трубы, запорную арматуру — всего больше 20 тысяч позиций.

И если трубы и металлопрокат покупают большими партиями, то за крепежом и метизами приходят и оптовые, и розничные покупатели. Средняя цена товара этой группы — 300 рублей, а CPC — показатель средней стоимости клика по рекламе — 35 рублей. В покупателей стандартно конвертируется всего 1-2% посетителей. Получается, что привлекать розничных покупателей через Директ — значит, остаться в минусе. Чтобы реклама окупалась, нужно привлекать оптовиков, снижать цену клика и повышать конверсию и средний чек.

Вместе с клиентом мы сформулировали цели проекта:

• увеличение оптовых продаж крепежей через сайт monolit-td.ru
• получение целевого трафика из контекстной рекламы
• снижение стоимости заказа в процессе ведения и оптимизации рекламной кампании

• Перед запуском мы проанализировали сайт, ассортимент, рекламу конкурентов.
• Собрали и разгруппировали семантическое ядро по разделу «крепеж/метизы».
• Создали составные цели в Яндекс.Метрике, включающие в себя набор конверсионных действий.
• Составили товарные фиды — файлы, в которых по шаблону описываются товары интернет-магазина. Фиды используются для автоматизации рекламных кампаний: вместо того, чтобы вручную создавать сотни объявлений под каждый товар, создается фид с характеристиками всего ассортимента, и объявления генерируются автоматически.
• Скорректировали посадочные страницы, сделали кликабельными номера телефонов и e-mail:

Мы запустили не одну, а несколько рекламных кампаний разных типов. Каждая рассчитана на определенную категорию пользователей: например, на тех, кто ищет товар в Яндексе или заходит на сайты конкурентов.

• Поисковая рекламная кампания по запросам. Это классическая интернет-реклама: объявления появляются в результатах поиска Яндекса в ответ на конкретный пользовательский запрос. Для кампании мы использовали семантику по разделу «крепежи/метизы», в заголовках применяли шаблоны Яндекс.Директ.
• Динамическая поисковая рекламная кампания с автоматической стратегией «Оптимизация конверсий». Динамические объявления дополняют стандартные. Директ анализирует содержание фида и автоматически создает объявления для каждого товара из каталога. Группы внутри кампании разделены на отдельные категории крепежей. Дополнительно разделены категории таргетинга (целевые/широкие/сопутствующие и т.д.).
• Товарная рекламная кампания с использованием стратегии «Оптимизация конверсий». Объявления создаются автоматически для каждого товарного предложения на основе фида во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе.
• Смарт-баннеры с использованием автоматической стратегии «Оптимизация конверсий». Группы таргетинга разделены на ретаргетинг посетителей сайта и похожую аудиторию look-alike.
• Ретаргетинг на пользователей, добавивших товары в корзину, но не завершивших покупку. Объявления видят только те пользователи, которые положили товар в корзину, но по каким-то причинам не завершили заказ. Такая кампания напоминает о товаре и стимулирует сделать покупку.
• Рекламные кампании в РСЯ на пользователей, посетивших сайты конкурентов или похожие на них.

Со второго месяца работы мы создали дополнительные кампании с оплатой за конверсии. При этой стратегии оплачивается не клик, а конверсия — целевые действия пользователей. Предварительно задается одна или несколько целей (например, регистрация, товар в корзине или покупка), желаемая цена конверсии.

С такой стратегией система стремится выкупать как можно больше конверсий в заданном бюджете.

Мы запустили несколько кампаний с оплатой за конверсии:

• динамическая и товарная РК;
• смарт-баннеры;
• товарная кампания через Мастер кампаний.

Эти кампании мы тоже анализировали и корректировали: меняли настройки, экспериментировали с ценой.

На этапе сбора данных по всем кампаниям мы анализировали процент конверсии и CPL по каждому ключевому запросу и объявлению. Группы и ключи с высоким CPL и конверсией ниже 1% мы отключали и перераспределяли бюджет на более эффективные.

Собирали дополнительную семантику, тестировали ее, добавляли новые минус-слова.

Анализировали показатели кампаний по рекламной сети Яндекса и добавляли неконверсионные площадки в запрещенные.

Несколько важных деталей и настроек, которые мы реализовали в ходе проекта:

• Чтобы привлечь оптовиков и снизить розничные заказы, указали оптовую форму продажи в объявлениях и на посадочной странице.
• Группы объявлений в динамический РК мы разделили по категориям товаров (винты/анкеры/шпильки и т.п.) в соответствии со структурой фида.
• Дополнительно разделили объявления на категории условий показа: целевые/широкие запросы, запросы с конкурентами, альтернативные/сопутствующие товары.
• Смарт-баннеры разделены на ретаргетинг (показываются пользователям, положившим товары в корзину, но не совершивших покупку) и look-alike (нацелены на аудиторию, которая по интересам или поведению похожа на существующих покупателей).
• Проработаны расширения в Яндекс.Директ: быстрые ссылки и их описания, уточнения и другие элементы объявления.
• Согласованы цели учета конверсий (для оптимизации объединены в составную цель Яндекс.Метрики).
• Для точной аналитики ссылки размечены UTM-метками.

Выросло число оптовых продаж, количество конверсий увеличилось в 3 раза.

Работа продолжается. Мы начали с раздела метизов и крепежных изделий, планируем расширять количество товарных категорий в контексте.

Ключевые выводы:

• Рекламируя низкомаржинальные товары, можно остаться в минусе. Заранее просчитайте расходы и профит, оптимизируйте рекламную кампанию.
• Перед запуском РК поработайте над посадочными страницами. Такая, казалось бы, мелочь, как некликабельный номер телефона, может снижать конверсию.
• Чтобы найти самые выгодные объявления, тестируйте максимальное количество форматов и стратегий, отказывайтесь от неэффективных моделей.
• Обязательно тестируйте автостратегии.
• «Настроил и забыл» — это не про контекстную рекламу. Даже если вы суперпрофессионал, без тестов, аналитики и корректировок вы не сможете выстроить оптимальную РК.