Маркетинг Alytics
613

Кейс. Построение сквозной аналитики в ГК «Сибпромстрой»: собирай, анализируй, действуй

Материал написан на основе выступления заместителя генерального директора ГК «Сибпромстрой» Антона Ширяева и менеджера по работе с клиентами агентства iConText Алёны Прониной.

В закладки

30 октября система сквозной аналитики Alytics провела в Москве вторую конференцию «День сквозной аналитики». Посмотреть видеозаписи всех выступлений можно на сайте конференции.

В кейсе пошагово рассмотрим предпосылки к внедрению и этапы выстраивания сквозной аналитики в крупной строительной компании, узнаем, как менялся подход к оценке эффективности рекламы и каких результатов в итоге удалось достичь.

Задача для агентства

Группа компаний «Сибпромстрой» — это крупный строительный холдинг, ведением интернет-рекламы которого занимается интернет-агентство iConText. У компании большой рекламный бюджет, и соответственно — огромный перечень рекламных площадок.

Поэтому основная задача, которую ГК «Сибпромстрой» ставила перед агентством — это максимально эффективное распределение бюджета среди всех используемых рекламных каналов и оптимизация рекламных кампаний по сделкам.

Особенности рынка застройки жилья

  1. Все сделки проходят в офлайне.
  2. Есть сезонность: летом и после Нового года наблюдается заметный спад в тенденции к покупке жилья.
  3. Товарная линейка в течение года сильно меняется. В компании выделяют, что для каждого типа квартир характерна своя аудитория: студенты покупают квартиры-студии, большие семьи — трехкомнатные квартиры, семьи поменьше — однушки и двушки. Когда определенных квартир нет в продаже — целый пул клиентов отваливается и показывать им рекламу становится бессмысленно.
  4. Размещение на тематических площадках эффективно, но большой пул звонков приходит из фрода.

Вопросы к оценке эффективности интернет-рекламы

1. Компания использует большое количество площадок для захвата клиента и проведения его по воронке.

На этапе знакомства клиента с брендом используются площадки для охватной и имиджевой рекламы, на этапе вовлечения — площадки, которые связывают общие запросы по тематике с брендом компании, на этапе рассмотрения конкретной компании — брендовые запросы, и на этапе, когда клиента нужно вернуть, чтобы он совершил покупку — инструменты ремаркетинга.

Таким образом, для обеспечения максимальной эффективности продвижения используется широкий пул площадок. Отсюда следует проблематика: эффективность разных каналов/типов рекламы оценивается различными метриками, в разных интерфейсах, что крайне неудобно и трудоемко. Очевидным выходом был поиск системы, способной решить данные задачи.

2. Изначально цели компании и агентства немного отличны. У компании основная цель — получение максимального количества сделок, у агентства — выполнение KPI клиента с минимальной затратой ресурса. Поэтому для эффективного сотрудничества нужно приходить к единому знаменателю — оптимизации рекламных кампаний по сделкам.

Проанализировав поставленные задачи, цели и проблемы с оперативной оценкой эффективности рекламы на всех площадках агентство подобрало оптимальное решение — внедрять сквозную аналитику.

Три этапа построения сквозной аналитики

1 этап. Подготовка данных.

На подготовительном этапе сотрудники агентства проверили правильность настройки utm-меток в рекламных кампаниях — без этого невозможно корректно передавать данные.

Далее были внедрены и настроены Google Analytics — для передачи utm-меток и отслеживания основных метрик эффективности рекламных кампаний, и система коллтрекинга, чтобы отслеживать качество входящих звонков.

И наконец, была произведена интеграция с CRM-системой — чтобы оптимизировать рекламные кампании по сделкам.

2 этап. Передача данных в систему сквозной аналитики

На следующем этапе настроили передачу данных из Google Analytics, Яндекс Директа, Google Adwords, коллтрекинга и CRM-системы в систему сквозной аналитики. Из существующих систем выбрали Alytics, так как система подходила для решения задач конкретного клиента, а заказчика устроили цена и возможность контролировать эффективность рекламы. Помимо прочего, Alytics интегрирован со всеми используемыми рекламными площадками, CRM-системой и коллтрекингом. Это позволило передавать все данные без потерь, что очень важно.

Далее настроили передачу ключевых показателей в систему сквозной аналитики: из Google Analytics и коллтрекинга настроили передачу обращений с сайта и целевых звонков, а из amoCRM — передачу всех этапов воронки продаж, чтобы понимать, на каком этапе теряются клиенты и где стоит поработать.

3 этап. Построение отчетности: предварительные шаги и визуализация метрик

  • Первым шагом в подготовке построения понятной отчетности стал этап ручной и автоматической группировки источников. Автоматически группировались Яндекс Директ и Google AdWords. Для других источников — медийная реклама, соцсети, YouTube и пр. — агентство решило проводить ручную группировку по utm-меткам.
  • Планирование бюджета. В случае прямой интеграции с каналами затраты по ним передавались автоматически. С другими источниками агентство рассчитывало бюджет по определенной системе: затраты на один день, умноженные на количество пройденных дней. В результате ГК «Сибпромстрой» получала полное представление о том, как распределяются и на что тратятся деньги, и одна из ранее существующих проблем была решена.

  • Визуализация метрик. С помощью дэшбордов в системе сквозной аналитики агентство смогло визуализировать каждую метрику и показать отчет клиенту. Так в ГК «Сибпромстрой» наглядно увидели, откуда идут звонки, заявки на сайте и самое главное — с каких каналов идут продажи.

Скриншот из дэшборда в Alytics. Данные клиента скрыты.

  • Работа с целями. Из коллтрекинга и Google Analytics данные передавались в Alytics. Предварительно было определено, какие цели передавать, какие объединять и какой вес цели задавать. Например, форма обратной связи на сайте и уникальный целевой звонок будут иметь разные веса — у целевого звонка это будет единица.

    Далее данные идут в amoCRM, где цели суммируются и связываются с воронкой продаж. И самое главное: стали наглядно видны основные затраты по разным источникам, новый интерес из amoCRM — не просто обращения на сайте, а то, что было зафиксировано в CRM-системе клиента, и количество продаж за выбранный период.

Эволюция KPI и настройки трафика

Оценка показателей эффективности в ГК «Сибпромстрой» прошла через несколько этапов.

На начальном этапе оценивали самые трафиковые площадки, затем — какие из приходящего трафика посещения уникальны. Потом стали оценивать уже уникальные целевые обращения — в компанию поступало много звонков, но далеко не все из них были целевые. Получается, оценка каналов по предыдущим этапам шла неправильно.

В конечном итоге с помощью сквозной аналитики пришли к оценке эффективности по уникальным целевым обращениям — это те, которые в CRM-системе уже получили статус «в работу» и пришли к оптимизации по сделкам.

Полученные результаты

  1. Пересплит бюджета на основе эффективности размещений. С помощью сквозной аналитики удалось определить, по каким каналам эффективнее выход в сделку, а какие просто нагоняли неконвертируемый трафик на сайт. В соответствии с этим бюджет на рекламу распределили более эффективно.

  2. На 6 % сократилась стоимость уникально-целевого обращения.

  3. На 90 % сократились временные затраты агентства на сведение отчетов из разных систем и освободилось больше времени для улучшения рекламы и повышения её эффективности.

  4. Оставили в прошлом классическое медиапланирование и перешли на оптимизацию рекламных кампаний по сделкам. Теперь с помощью сквозной аналитики удается более эффективно анализировать эффективность рекламы и перераспределять бюджет на реально работающие каналы.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alytics", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 7, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 61622, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 19 Mar 2019 10:22:09 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,20$
0,04$
{ "id": 61622, "author_id": 109438, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/61622\/get","add":"\/comments\/61622\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/61622"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

4 комментария 4 комм.

Популярные

По порядку

0

Весь Сургут своими домами загадили. Теперь за Подмосковье принялись. Строят помои и продают за конские цены. Утритесь уже своей рекламой.

Ответить
1

Для вас это "загадили", а для кого-то это единственное доступное жилье. Спрос рождает предложения - незыблемый закон рынка.

Ответить
0

Это было вообще единственное жилье, которое строили, со стоимостью квадратного метра в лучшие времена свыше 70 тысяч рублей.

Ответить
1

В МО есть кому загадить и без Сибпромстрой. Тут одного Самолета хватит за глаза.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }