Как поднять кликабельность темы письма: 11 идей от email-маркетолога «Газпром-медиа РТВ»

Рассказывает руководитель направления email-маркетинга «Газпром-медиа Развлекательное телевидение» Максим Тимощенко.

Тема письма — первое, что видят подписчики в ящике. Тема влияет не только на открытия, но и на дальнейший путь пользователя:

• Разочаруется подписчик или нет, когда откроет письмо?
• Оправдает ли письмо интригу, которая заложена в теме?
• Как себя поведёт пользователь после открытия письма — перейдёт на сайт, станет клиентом, отпишется или отправит рассылку в спам?

Поэтому я рекомендую тщательно подходить к выбору темы: от неё будет зависеть Open Rate, переходы из письма, продажи, отписки и жалобы на спам.

Обычно темы в ящике однообразны: глазу не за что зацепиться, мы пролистываем десятки писем и не открываем их. Рассказываю, какие приёмы я использую, чтобы выделить тему во входящих.

Чтобы проработать ожидания подписчиков, можно сразу предупредить, что будет внутри письма.

• [Видео] Как решить проблему мотивации?
• [Mind Map] Зачем стоит заниматься самообразованием?
• [Чеклист] Идеальный отдел продаж.

А ещё текст в квадратных скобках выделяет сообщение во входящих и привлекает внимание подписчиков.

Числа помогают кратко сообщить самое главное: размер скидки, количество свободных мест, цену товара или результаты кейса. Этот визуальный элемент также хорошо привлекает внимание пользователей.

• $1 000 000 000 на тендерах.
• Осталось 257 свободных мест.
• Позвоните мне на номер +7922-222-22-22.

Вопросы создают интригу, которая подталкивает подписчиков к тому, чтобы открыть письмо.

• Почему ваш сосед использует эту возможность?
• Что будет на нашем форуме?
• Почему вы остаётесь позади конкурентов?

Делитесь с аудиторией крутыми кейсами и ошеломляющими историями успеха. Подписчики будут открывать письмо, если им близка эта тема.

• Как Оскар Хартман заработал $ 1 000 000 на интернет-магазине.
• Начинающий маркетолог решил задачу крупного холдинга за месяц работы.
• Из грузчика в миллионеры за 2 года.

Это необычные темы, которые работают за счёт своей несуразности. Мы объединяем несовместимое и получаем такой заголовок.

• Для тех, кто любит кофе, сигареты и холодную сварку.
• Как мы совместили Rammstein и интернет-маркетинг.
• Обезглавленное тело в детском саду.

С такими темами нужно осторожно: письмо должно оправдать интригу, которую создал заголовок. Если подписчики не найдут того, что мы обещаем в теме, они могут разочароваться в рассылке: отписаться, не открывать новые письма или отправить письмо в спам.

Всё просто: мы пишем письмо для определённой аудитории и говорим об этом в письме. Приём классно работает вместе с сегментацией базы — каждой группе мы отправляем письмо со своим заголовком.

• Блюда для вегетарианцев старше 40.
• Только для мужчин!
• Как оформлять мета-теги. Чеклист для SEO-специалиста.

Показываем в теме, что письмо предназначено для конкретного подписчика.

• Аркадий, прибавьте 30% конверсии за 2 недели.
• Это всё ещё ваш номер: +7(028) 78-10-876?
• Что часто покупают с внешней аудиокартой (письмо после покупки внешней аудиокарты).

Показываем подписчику, что мы позаботились о его времени и собрали важную для него информацию в одну подборку.

• Детальный обзор. ТОП 10 инсайтов первого дня
• 23 самых лучших спикера рунета
• 10 самых кликабельных заголовков для писем

Как правило, эти темы посвящены каким-то праздникам: Новому году, Рождеству, 8 марта, Дню знаний. Но на деле инфоповод можно найти почти всегда: просто загляните в календарь инфоповодов EMAILMATRIX и убедитесь в этом сами. Несколько сезонных тем:

• 20 Рождественских подарков своими руками.
• Что купить на 1 сентября. Чеклист для родителей.
• Скидка 20% на парфюмерию CHANEL. Только 1-8 марта.

По статистике транзакционные сообщения открывают на 69% чаще, чем обычные массовые рассылки. Это логично: в транзакционных сообщениях приходит важная для пользователя информация. Не советую мудрить с темами уведомлений — у них и так будет высокая открываемость. Примеры:

• Ваш пароль был изменен.
• Изменения условий подписки.
• Кто-то попытался войти в ваш аккаунт.

Не рекомендую использовать темы, похожие на транзакционные письма, для массовых рассылок. Да, это увеличит открываемость, но, скорее всего, на один раз. Когда пользователи поймут, что их обманули, они отпишутся от рассылки, забросят её в спам или просто перестанут открывать письма.

Актуальные новости привлекают внимание подписчиков и обычно собирают много переходов. Главное помнить, что новость хороша, пока она на слуху.

• Новый поисковый алгоритм Google. Полный разбор.
• Скандальная рекламная кампания Reebok — что говорит глава компании.
• Что случилось с инвестфондом Baring Vostok.