Кейс Таргет. Как я получил лиды в салон цветов по 1.35$ за 2 года продвижения

Работаю в сфере таргетированной рекламы с 2016 года. Ранее занимался арбитражом трафика. Работал с такими популярными направления как Nutra, Gambling. Этот проект один из первых с которым я начал работать.

В этом кейсе расскажу, как мы настраивали таргет на ГЕО Казахстан для цветочного магазинов «Gatsby» и получали стабильные заявки на протяжении 2-х лет.

Цветочный магазин существует с 2015 года на рынке Астаны, есть своя-клиентская база. Находится на первой линии, что дает огромные плюсы, остается один вопрос, где брать трафик на продажу готовых букетов.

• Есть готовый профиль, инстаграм аккаунт, который ведется SMM специалистом, но не приносит желаемых результатов.
• Рабочий рекламный кабинет, в котором даже не подтвержден домен компании, за это спасибо предыдущему подрядчику
• Согласованный бюджет на рекламу в 200 000 тенге в месяц.
• Список конкурентов похожего сегмента для анализа их рекламы. И он очень большой.

• Увеличение продаж.
• Привлечение целевых подписчиков в Instagram и поднятие активности в аккаунте.

Сложность состояла в следующем:

Есть те, кто дарит дорогие цветы, есть те, кому по душе простенькие букеты, а есть любители дарить только розы. Это разные сегменты людей, покупки которых напрямую не зависят от их достатка. Если сузить аудиторию до предпринимателей и владельцев новеньких айфонов, не факт, что они будут покупать лучше, чем девушки с интересом — фитнес. Но тестировать нужно всё.

Хочу отметить сложность то что у нас ГЕО Астана и размер аудиторий при широких настроек составлял порядка 700к-900к пользователей. То есть сужать было прям ну не вариант.

Есть пара особенностей, которые мы применяли в работе:

• Деление аудитории на мужчин и женщин.
• Настройка интересов по событиям из жизни.
  

Большую часть трафика мы, как ни странно, вели именно на женщин. Они более эмоциональны в покупке, а, значит, и стоимость целевого действия дешевле. Как показала практика на мужчин лучше настраиваться перед праздниками. Клики мужчин на 14 февраля в 5 раз ниже, чем обычно.

Когда возникает спрос на цветы? — Когда у друзей и близких скоро важные праздники. Благо Facebook знает о пользователях Instagram почти всё. Смотрите скрин ниже и обязательно включайте эти таргетинги в работу:

В итоге получились следующие группы аудиторий.

1. Событие из жизни:

• Лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7 дней;
• Лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 7—30 дней;
• Близкие друзья людей, которые отмечают день рождения на этой неделе.

2. Дополнительные поведенческие интересы:

• Подарок, День рождения или онлайн-покупки;
• Подарок, Вовлеченные покупатели.

3. Предприниматели:

• Предпринимательство;
• Индивидуальный предприниматель;
• Бизнес, владельцы малых предприятий.

4. Платежеспособная аудитория:

• Предметы роскоши, бизнес-класс;
• Владельцы смартфонов премиального сегмента;
• Часто путешествующие, регулярно путешествующие за границу.

5. Родители школьников или детей, идущих в школу:

Для ситуационного маркетинга, например, перед праздниками 1 сентября, День матери:

• Родители детей младшего дошкольного возраста (6—8 лет);
• Родители с детьми предподросткового возраста (9—12 лет);
• Родители с детьми подросткового возраста (13—17 лет).

Такие точечные аудитории делаются через сужение интересов.

6. Дополнительные интересы:

Широкая аудитория без детального таргетинга:

• 21—44, Астана, Мужчины;
• 21—44, Астана, Женщины.

Дешевле всего выходили заявки от аудиторий по интересам «Событие из жизни»: лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7, 7—30 дней.

Клики выходили дорогими, но стоимость заявки варьировалась в пределах 1-2$. В пределах этой цены давали результат и широкие аудитории. Все остальные приносили заявки в районе 2.2—3$, хотя тут клики по ссылкам выходили дешевле.

1. Сообщения в Direct
2. Трафик на страницу Инстаграм
3. Охват

А теперь по подробнее..

В цветочном наша задача побудить людей нажать на кнопку с призывом, чтобы перейти в профиль.

С этой задачей отлично справляется цель «Трафик». Она позволяет оптимизироваться по клику или охвату.

Тесты показали, что в цветочных проектах оптимизация по клику даёт лучшие результаты по сравнению с остальными вариантами. Так из множества людей алгоритм вычислит именно тех, кто вероятнее всего перейдет в профиль. В этот момент происходит первое касание холодной аудитории с брендом после клика по объявлению.

На следующем этапе работает визуальное оформление профиля, которое производит дальнейшее впечатление.

Затем регулярно с помощью ретаргета напоминаем о цветочном магазине— тогда пользователи в случае необходимости подарить кому-то подарок, будут сразу вспоминать о шикарных букетах и оформлять заказ.

Цель «Трафик не способствует прямому привлечению потенциальных покупателей, но имея полную картину пути клиента, становится ясно, что в связке с другими целями именно она на начальном этапе работает эффективнее всего.

Эта рекламная цель позволяет задать частоту показов, поэтому мы использовали её:

• для узких сегментов (например, люди, у друзей которых скоро ДР или годовщина помолвки);
• для ретаргетинговых целей (например, показывать повторно рекламу тем, кто посещал профиль за последние 30 дней).

Когда мы собирали людей, которые уже знакомы с продуктом или тех, у кого скоро помолвка, лучше срабатывал «Охват», потому что меньше выгорала аудитория и по итогу клики получались дешевле.

Так как одним из касаний который позволял сразу закрывать в продажу использовали данную цель. Также в дальнейшем имея базу людей которые обращались с помощью директа мы им повторно напоминали о цветах.

Прежде всего стоит написать о том, что я не поклонник какой-то одной цели рекламной кампании, потому что для каждой задачи своя цель. Также стоит упомянуть что нужно тестировать прежде всего.

Не доверяйте моим советам, тестируйте и проверяйте. Так будет точно.

Ну и теперь можно перейти к самому главному.

Старались для каждой аудиторий подбирать свой креативы с болями и сразу решениями.

Этот раздел о том:

• как из сотен фотографий букетов выбрать наиболее релевантные;
• может ли текст повлиять на конверсию.

В цветочных проектах самое главное — визуал. Решение о покупке цветов совершается чаще всего на эмоциях. Поэтому в этом случае картинка продаёт лучше, чем текст.

Если тексты на изображениях не приносят результата, создавайте сообщения с призывами в описании к объявлению:

• Для женщин важен эмоциональный окрас. Триггеры, которые сработали с женской аудиторией — забота, красота, внимание.
• Для мужчин в текстах объявлений использовали триггеры, связанные с доминированием и статусом.

Рекламный бюджет на таргет по всем франшизам составил более 6 432$

Стоимость привлечения обращения выглядит следующим образом: 1.54$

В отдельные дни особенно праздничные такие как 14 февраля и 8 марта, Жень Матери, 1 сентября и август в целом месяц себя отлично показывали на протяжений 2 лет сотрудничества.

• Сегментируйте аудитории. В высококонкурентных нишах мы в основном работаем с широкими настройками детального таргетинга (например, женщины с интересом бизнес и предпринимательство). Но есть узкие сегменты, в которых мы можем более точечно воздействовать на людей, заинтересованных в покупке (для ситуационного маркетинга перед 1 сентября привлекать родителей детей, которые идут в школу).
• Используйте короткие тексты и подбирайте триггеры подходящие сегменту аудитории.
• Сделайте акцент на качественном визуале: фото и видео. По возможности протестируйте текст на тизерах — в вашем проекте результаты могут сильно отличаться.
• Подключайте ситуационный маркетинг. Персонализация в текстах объявлений помогает снизить стоимость клика.
• Всегда подробно анализируйте результаты рекламы. Аналитика поможет выявить предпочтения (например, цветовые) для каждого сегмента аудитории, а также оптимизировать затраты каждой рекламной кампании.
• Для увеличения подписчиков и активности в профиле используйте промо-продвижение постов. И их сплит тестом запускайте на вовлеченность.

TELEGRAM

INSTAGRAM