Рубрика развивается при поддержке

Директ в Челябинске за 45 тысяч рублей: жадность агентства или реалии рынка?

Доступно расскажу, на что тратится время при заведении Директ и сравню результаты Директ за 45 000 р. vs Директ за 15 000 р.

В закладки

Мой знакомый наехал на меня с вопросом “Какого дьявола ты требуешь с меня за заведение Директа 45 000 рублей? Вон, глянь, ребята заводят за 10 000 ...15 000 р. Обмануть меня хочешь!”. Спор с ним побудил меня написать данную статью. Разбор сделаю на примере нашего проекта по грузовым полуприцепам.

Спойлер: если для вас главный показатель эффективности рекламы - клики, тогда большинство этих работ можно пропустить и завести Директ за один день и 5 000 ... 15 000 р. Если вы оцениваете рекламу по количеству целевых обращений и хотите, чтобы обращение были как можно дешевле, тогда эти работы обязательны.

Кто работает над проектом со стороны агентства:

Аккаунт-менеджер:

  • отвечает за заключение договора, получение оплаты, документооборот;
  • внедряет на стороне заказчика систему учета обращений;
  • раз в месяц встречается с заказчиком для обсуждения текущих результатов и планов на будущее.

Интернет-маркетолог:

  • заводит рекламные кампании, настраивает аналитику;
  • оптимизирует рекламные кампании, чтобы было больше обращений;
  • узнает у заказчика количество обращений и продаж за неделю.

Задача маркетолога в одном предложении: приводить заданное количество целевых обращений по приемлемой цене.

Кто работает над проектом со стороны заказчика:

Стратегические вопросы: директор по маркетингу, коммерческий директор, в малых компаниях - собственник. Обязательная встреча минимум раз в месяц: обсуждаем результаты работы, ставим цели на будущее.

Операционные вопросы: маркетолог. Созвон несколько раз в месяц. Обсуждаем текущие вопросы в течение месяца.

Учет обращений и продаж: оператор или менеджер, ответственный за учет количества обращений и продаж. Созвон каждую неделю, на старте - несколько раз в неделю, или ежедневно.

Этап 1: постановка целей с заказчиком

На личной встрече задаем вопросы:

  • Какую рекламу давали?
  • Какие были результаты по обращениям?
  • Какие были результаты по продажам?
  • Что не устраивает?
  • Какие цели ставите перед продвижением в интернет?
  • Как будете измерять результаты?

Последние два вопроса важно обсудить с самым главным человеком на стороне заказчика.

Цель может выглядеть по-разному:

  • увеличить количество обращений при том же рекламном бюджете на 30...50%;
  • продавать с сайта по 100 устройств в месяц с определенным рекламным бюджетом;
  • получать 150 новых обращений с сайта в месяц при заданном рекламном бюджете.

После встречи мы заполняем бриф, в котором прописаны:

  • ожидания заказчика;
  • общие данные (сайт, все контакты, время работы, адреса для закрывающих документов и т.п.);
  • продукция: что рекламируем, приоритеты, почему так;
  • регионы: где рекламируем, приоритетные регионы, почему эти регионы.

Шаблон брифа несколько раз менялся, но нынешнем состоянии уже больше года. Если интересно, можете скачать его по ссылке

Этап определения целей и ожиданий заказчика очень важен. С клиентами в Челябинске происходит личная встреча, с иногородними - обязательная видеоконференция. По итогам встречи делается обязательная фиксация договоренностей в письменном виде.

Затраты времени: 2 часа.

Этап 2: составление смысловой карты ключевых запросов

Собираем всевозможные варианты запросов - как потенциальный клиент ищет продукцию в интернет. А ищут люди по-разному (напомню, что за пример взял тему грузовые полуприцепы):

  • по видам (например, полуприцеп самосвал);
  • по характеристикам (например, полуприцеп 20 тонн);
  • по типу продавца (например, производители полуприцепов);
  • по условиям покупки (например, полуприцепы в кредит);
  • с указанием региона (например, полуприцепы Москва);
  • и т.п.

Чем больше вариантов запросов мы найдем, тем лучше. В некоторых нишах еще остались запросы, по которым конкуренты практически не рекламируются. На этом можно здорово опережать конкурентов.

Для поиска ключевых запросов используется:

  • анализ сайта заказчика;
  • анализ сайтов-конкурентов из ТОП;
  • статистика ключевых слов Яндекс Wordstat;
  • планировщик ключевых слов в Google Ads.

Все возможные варианты выписываем в смысловую карту:

Смысловая карта для сайта по прицепной технике

Составление смысловой карты необходимо для составления грамотной структуры рекламного аккаунта. Карту надо согласовать с заказчиком. Как правило, на следующих этапах добавляются еще около 20% запросов, которые обнаруживаются при сборе семантики.

Затраты времени: 3 часа.

Этап 3: изучение тематики заказчика

Собрать все возможные запросы - это здорово, но очень важно погрузиться в тематику заказчика и отделить зерна от плевел: какие запросы наши, а какие - нет.

Источники знаний:

  • сайт заказчика;
  • сайты конкурентов;
  • википедия и информационные сайты;
  • записи телефонных разговоров отдела продаж (если есть).
Разбираемся, что такое трал

Изучение тематики заказчика - обязательное условие, чтобы рекламироваться по нужным запросам и избежать траты денег на чужие направления.

Затраты времени: 3 часа.

Этап 4: выделение ключевых преимуществ заказчика

Определяем, какие факторы важны для потенциального покупателя, а какие - нет. Для этого анализируем сайт заказчика, рекламные объявления конкурентов и их сайты. Эта информация будет полезна при составлении текстов рекламных объявлений и для блока преимуществ на сайте (мы сами добавляем его на сайт заказчика).

Вместе с менеджером заказчика мы составили список важных факторов для потенциального клиента и указали приоритет каждого. Вот что получилось:

Список факторов, влияющих на решение клиента, с приоритетами

Именно это и будем использовать в текстах рекламных объявлений и в блоке преимуществ на сайте заказчика. Эта работа повышает конверсию кликов на рекламу, и самое главное, конверсию в обращения.

Затраты времени: 4 часа.

Этап 5: парсинг ключевых запросов в Key Kollector

Прежде мы складываем главные запросы (прицеп и полуприцеп) с запросами смысловой карты:

Базовые запросы для обработки в Key Kollector

Далее - с помощью программы Key Kollector обрабатываем каждый запрос. В результате каждый запрос из смысловой карты образует группу (74 базовых запроса дали 74 группы). На скриншоте - группа для запроса Низкорамный полуприцеп:

Фрагмент из Key Kollector для группы Низкорамный полуприцеп

Этап 6: парсинг поисковых подсказок и минусация ключевых запросов

Выделяем из каждой группы самые высокочастотные запросы и прогоняем их через сервис сбора поисковых подсказок от Moab. Вот результаты работы сервиса по запросу Низкорамные полуприцепы:

Фрагмент поисковых подсказок от Moab для запроса Низкорамные полуприцепы

Что мы получили? Дополнительные поисковые запросы, которые нам не показал Key Kollector. Это еще около 5000 запросов.

Загружаем все поисковые подсказки из Моаb в Key Kollector и переходим к анализу групп. разделение запросов на отдельные слова здорово помогает сократить время на анализ:

Фрагмент из Key Kollector - анализ групп

Что мы получили на выходе:

  • список наших запросов с разделением на группы (пригодится при составлении рекламы);
  • список из 671 минус-слова:
Список минус-слов для проекта

Эта самая кропотливая часть работы, которая помогает до запуска рекламы минусовать огромное количество лишних слов и избежать слива рекламного бюджета.

Затраты времени: 10 часов.

Этап 7: составление шаблона рекламной кампании

Когда ключевые слова с поисковыми подсказками собраны и прошли этап минусации, заполняется шаблон рекламной кампании в Excel. Сначала туда загружаются все группы ключевых слов из программы Key Kollector, далее - под каждую группу прописываются поля объявления. В итоге 74 группы после уточнений превратились у в 146 групп. Вот шаблон объявления для группы Низкорамные полуприцепы:

Шаблон для группы Низкорамные полуприцепы

Всего получилось 146 шаблонов, текста объявлений одинаковы.

Затраты времени: 6 часов.

Этап 8: работа с рекламной кампанией в Директ Коммандере

После заполнения шаблон загружается в Директ.Коммандер, где идет окончательная подготовка рекламной кампании к выгрузке:

  • настраиваются регионы и время показа;
  • добавляются UTM-метки;
  • загружается список минус-слов (для кампании на Поиске);
  • загружается предварительный список запрещенных площадок (для кампании на Сети)
  • кросс-минусация (для кампании на Поиске);
  • добавление двух форматов изображений: 4:3 и 16:9 (для кампании на Сети);
  • и так далее.
Скриншот из Директ Коммандер

Затраты времени: 4 часа.

Этап 9: настройка аналитики

Данные аналитики потребуется при оптимизации рекламной кампании. Подключаем сервис Callibri для отслеживания звонков с рекламы:

Скриншот из сервиса Callibri

Устанавливаем на сайт код Google Tag Manager (Далее GTM) - это продукт Google, который позволяет устанавливать на сайт различные скрипты без привлечения программиста, так же через GTM есть возможность настраивать отслеживание определенных событий на сайте и передавать их в Google Analytics или Яндекс.Метрику в виде конверсий.

Через GTM мы настраиваем отслеживание следующих событий на сайте:

  • Копирование e-mail;
  • Клик по e-mail;
  • Нажатие на кнопку формы заявки.
Скриншот из Google Tag Manager

Настраиваем отслеживание целей в Яндекс.Метрике:

  • Звонок (для этого настраивается синхронизация с сервисом Callibri);
  • Отправка формы заявки;
  • Заказ звонка;
  • Копирование e-mail;
  • Клик по e-mail;
  • Нажатие на кнопку формы заявки;
  • Просмотр более 3 страниц за сеанс.
Цели в Яндекс Метрике

Затраты времени: 4 часа.

Этап 10: настройка ретаргетинга

В Яндекс Метрике настраиваются сегменты по различным посетителям сайта, которые уже были на сайте, но не заказали, например, «Посетил страницу полуприцепов-самосвалов более 60 секунд и не отправил заявку».

Скриншот целей для ретаргетинга

Создается отдельная рекламная кампания «Ретаргетинг», в которой настраивается отдельное объявление на каждую аудиторию посетителей.

Затраты времени: 2 часа.

Этап 11: исправление грубых ошибок на сайте

Грубые - это ошибки, которые надо исправить до запуска рекламы. На некоторых сайтах есть ошибки, которые сразу хочется исправить. В данном случае до запуска рекламы мы решили упростить форму обратной связи.

Прошлый вид формы (четыре поля и едва заметная кнопка Отправить):

Прошлый вид формы обратной связи

Мы упростили форму:

Новый вид формы обратной связи

Как результат, конверсия формы увеличилась в два раза:

Данные Метрики по заполнению формы обратной связи

Затраты времени: 2 часа.

Затраты времени на каждый этап работы

Сводная таблица работ и часов

Итого мы потратили около 50 часов. При этом мы умеем пользоваться всеми инструментами (Key Kollector, Moab) и настраивать аналитику. Если бы мы делали это первый раз, то на работу ушло бы минимум в четыре раза больше времени.

Сравнение Директ за 45 т. р. vs за 15 т. р.

Таблица результатов

Количество обращений при тех же затратах увеличилось на 27%, стоимость обращения уменьшилась на 18%. Заказчик заплатил больше за услуги, но в итоге уже в первый месяц получил больше обращений при примерно одинаковых общих расходах.

Повторю главную мысль, которую хочу донести: если для вас главный показатель эффективности рекламы - клики, тогда большинство этих работ можно пропустить и завести Директ за один день и 5 000 ... 15 000 р. Если вы оцениваете рекламу по количеству целевых обращений и хотите, чтобы обращение были как можно дешевле, тогда эти работы обязательны.

Про наши работы на второй месяц, и результаты по обращениям я расскажу в следующей статье.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Евгений Циберный", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 9, "favorites": 28, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 61835, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 27 Mar 2019 16:35:20 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 61835, "author_id": 96197, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/61835\/get","add":"\/comments\/61835\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/61835"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку
2

Автор. Уважаемый автор...хочу дать совет. Добрый и хороший совет. Свой профессионализм надо уметь продавать. Для этого это делаете на сайте. Друга отсылаете туда и если он не готов за то что вы там написали платить 45 тыс значит либо он не ваш клиент, либо вы плохой продавец (в том числе маркетолог). Без обид. Понимаю, что друг там мог обидеться, но реально не надо всем объяснять. На рынке всегда существует 10% кто всегда круто шарит, 80% толпа и 10% самые тормознутые и последними покупают даже холодильник. Используя первые 10% научитесь продавать 80%, а тормознутые сами подтянутся когда время придет. Удачи.

Ответить
1

Молодцы что расписали все, цена адекватная за настройку, если 45 хотите за ведение, то это уже интересно, для такого бюджета необходимо вести рекламу для нескольких регионов)
Пишите что получилось 146 групп, это с учётом статуса мало показов? Я в основном для СПб делаю рекламу, у нас все запросы что меньше 5 с !такой формулировкой сто процентов попадут в мало показов, лечу это группами объявлений с шаблонами , какие цифры у вас?

Ответить
0

Молодцы, вот только не понимаю если речь о заявках и такой подход на результат, а работаете без Гугла, он чаще показывает намного лучшии показатели и инструменты там превосходят Яндекс. Ну то есть как бы ваабще подход не понял: Мы настроим только Яндекс но хорошо. Клиенту же пофиг Яндекс это или Гугл.

Ответить
–2

А себя в директе рекламируете?

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }