Директ в Челябинске за 45 тысяч рублей: жадность агентства или реалии рынка?

Доступно расскажу, на что тратится время при заведении Директ и сравню результаты Директ за 45 000 р. vs Директ за 15 000 р.

Мой знакомый наехал на меня с вопросом “Какого дьявола ты требуешь с меня за заведение Директа 45 000 рублей? Вон, глянь, ребята заводят за 10 000 ...15 000 р. Обмануть меня хочешь!”. Спор с ним побудил меня написать данную статью. Разбор сделаю на примере нашего проекта по грузовым полуприцепам.

Спойлер: если для вас главный показатель эффективности рекламы - клики, тогда большинство этих работ можно пропустить и завести Директ за один день и 5 000 ... 15 000 р. Если вы оцениваете рекламу по количеству целевых обращений и хотите, чтобы обращение были как можно дешевле, тогда эти работы обязательны.

Аккаунт-менеджер:

• отвечает за заключение договора, получение оплаты, документооборот;
• внедряет на стороне заказчика систему учета обращений;
  
• раз в месяц встречается с заказчиком для обсуждения текущих результатов и планов на будущее.
  

Интернет-маркетолог:

• заводит рекламные кампании, настраивает аналитику;
• оптимизирует рекламные кампании, чтобы было больше обращений;
  
• узнает у заказчика количество обращений и продаж за неделю.
  

Задача маркетолога в одном предложении: приводить заданное количество целевых обращений по приемлемой цене.

Стратегические вопросы: директор по маркетингу, коммерческий директор, в малых компаниях - собственник. Обязательная встреча минимум раз в месяц: обсуждаем результаты работы, ставим цели на будущее.

Операционные вопросы: маркетолог. Созвон несколько раз в месяц. Обсуждаем текущие вопросы в течение месяца.

Учет обращений и продаж: оператор или менеджер, ответственный за учет количества обращений и продаж. Созвон каждую неделю, на старте - несколько раз в неделю, или ежедневно.

На личной встрече задаем вопросы:

• Какую рекламу давали?
• Какие были результаты по обращениям?
  
• Какие были результаты по продажам?
  
• Что не устраивает?
  
• Какие цели ставите перед продвижением в интернет?
  
• Как будете измерять результаты?
  

Последние два вопроса важно обсудить с самым главным человеком на стороне заказчика.

Цель может выглядеть по-разному:

• увеличить количество обращений при том же рекламном бюджете на 30...50%;
• продавать с сайта по 100 устройств в месяц с определенным рекламным бюджетом;
  
• получать 150 новых обращений с сайта в месяц при заданном рекламном бюджете.
  

После встречи мы заполняем бриф, в котором прописаны:

• ожидания заказчика;
• общие данные (сайт, все контакты, время работы, адреса для закрывающих документов и т.п.);
  
• продукция: что рекламируем, приоритеты, почему так;
  
• регионы: где рекламируем, приоритетные регионы, почему эти регионы.
  

Шаблон брифа несколько раз менялся, но нынешнем состоянии уже больше года. Если интересно, можете скачать его по ссылке

Этап определения целей и ожиданий заказчика очень важен. С клиентами в Челябинске происходит личная встреча, с иногородними - обязательная видеоконференция. По итогам встречи делается обязательная фиксация договоренностей в письменном виде.

Затраты времени: 2 часа.

Собираем всевозможные варианты запросов - как потенциальный клиент ищет продукцию в интернет. А ищут люди по-разному (напомню, что за пример взял тему грузовые полуприцепы):

• по видам (например, полуприцеп самосвал);
• по характеристикам (например, полуприцеп 20 тонн);
  
• по типу продавца (например, производители полуприцепов);
  
• по условиям покупки (например, полуприцепы в кредит);
  
• с указанием региона (например, полуприцепы Москва);
  
• и т.п.
  

Чем больше вариантов запросов мы найдем, тем лучше. В некоторых нишах еще остались запросы, по которым конкуренты практически не рекламируются. На этом можно здорово опережать конкурентов.

Для поиска ключевых запросов используется:

• анализ сайта заказчика;
• анализ сайтов-конкурентов из ТОП;
  
• статистика ключевых слов Яндекс Wordstat;
  
• планировщик ключевых слов в Google Ads.

Все возможные варианты выписываем в смысловую карту:

Составление смысловой карты необходимо для составления грамотной структуры рекламного аккаунта. Карту надо согласовать с заказчиком. Как правило, на следующих этапах добавляются еще около 20% запросов, которые обнаруживаются при сборе семантики.

Затраты времени: 3 часа.

Собрать все возможные запросы - это здорово, но очень важно погрузиться в тематику заказчика и отделить зерна от плевел: какие запросы наши, а какие - нет.

Источники знаний:

• сайт заказчика;
• сайты конкурентов;
  
• википедия и информационные сайты;
  
• записи телефонных разговоров отдела продаж (если есть).
  

Изучение тематики заказчика - обязательное условие, чтобы рекламироваться по нужным запросам и избежать траты денег на чужие направления.

Затраты времени: 3 часа.

Определяем, какие факторы важны для потенциального покупателя, а какие - нет. Для этого анализируем сайт заказчика, рекламные объявления конкурентов и их сайты. Эта информация будет полезна при составлении текстов рекламных объявлений и для блока преимуществ на сайте (мы сами добавляем его на сайт заказчика).

Вместе с менеджером заказчика мы составили список важных факторов для потенциального клиента и указали приоритет каждого. Вот что получилось:

Именно это и будем использовать в текстах рекламных объявлений и в блоке преимуществ на сайте заказчика. Эта работа повышает конверсию кликов на рекламу, и самое главное, конверсию в обращения.

Затраты времени: 4 часа.

Прежде мы складываем главные запросы (прицеп и полуприцеп) с запросами смысловой карты:

Далее - с помощью программы Key Kollector обрабатываем каждый запрос. В результате каждый запрос из смысловой карты образует группу (74 базовых запроса дали 74 группы). На скриншоте - группа для запроса Низкорамный полуприцеп:

Выделяем из каждой группы самые высокочастотные запросы и прогоняем их через сервис сбора поисковых подсказок от Moab. Вот результаты работы сервиса по запросу Низкорамные полуприцепы:

Что мы получили? Дополнительные поисковые запросы, которые нам не показал Key Kollector. Это еще около 5000 запросов.

Загружаем все поисковые подсказки из Моаb в Key Kollector и переходим к анализу групп. разделение запросов на отдельные слова здорово помогает сократить время на анализ:

Что мы получили на выходе:

• список наших запросов с разделением на группы (пригодится при составлении рекламы);
• список из 671 минус-слова:
  

Эта самая кропотливая часть работы, которая помогает до запуска рекламы минусовать огромное количество лишних слов и избежать слива рекламного бюджета.

Затраты времени: 10 часов.

Когда ключевые слова с поисковыми подсказками собраны и прошли этап минусации, заполняется шаблон рекламной кампании в Excel. Сначала туда загружаются все группы ключевых слов из программы Key Kollector, далее - под каждую группу прописываются поля объявления. В итоге 74 группы после уточнений превратились у в 146 групп. Вот шаблон объявления для группы Низкорамные полуприцепы:

Всего получилось 146 шаблонов, текста объявлений одинаковы.

Затраты времени: 6 часов.

После заполнения шаблон загружается в Директ.Коммандер, где идет окончательная подготовка рекламной кампании к выгрузке:

• настраиваются регионы и время показа;
• добавляются UTM-метки;
  
• загружается список минус-слов (для кампании на Поиске);
  
• загружается предварительный список запрещенных площадок (для кампании на Сети)
• кросс-минусация (для кампании на Поиске);
  
• добавление двух форматов изображений: 4:3 и 16:9 (для кампании на Сети);
  
• и так далее.

Затраты времени: 4 часа.

Данные аналитики потребуется при оптимизации рекламной кампании. Подключаем сервис Callibri для отслеживания звонков с рекламы:

Устанавливаем на сайт код Google Tag Manager (Далее GTM) - это продукт Google, который позволяет устанавливать на сайт различные скрипты без привлечения программиста, так же через GTM есть возможность настраивать отслеживание определенных событий на сайте и передавать их в Google Analytics или Яндекс.Метрику в виде конверсий.

Через GTM мы настраиваем отслеживание следующих событий на сайте:

• Копирование e-mail;
• Клик по e-mail;
  
• Нажатие на кнопку формы заявки.
  

Настраиваем отслеживание целей в Яндекс.Метрике:

• Звонок (для этого настраивается синхронизация с сервисом Callibri);
• Отправка формы заявки;
  
• Заказ звонка;
  
• Копирование e-mail;
  
• Клик по e-mail;
  
• Нажатие на кнопку формы заявки;
  
• Просмотр более 3 страниц за сеанс.
  

Затраты времени: 4 часа.

В Яндекс Метрике настраиваются сегменты по различным посетителям сайта, которые уже были на сайте, но не заказали, например, «Посетил страницу полуприцепов-самосвалов более 60 секунд и не отправил заявку».

Создается отдельная рекламная кампания «Ретаргетинг», в которой настраивается отдельное объявление на каждую аудиторию посетителей.

Затраты времени: 2 часа.

Грубые - это ошибки, которые надо исправить до запуска рекламы. На некоторых сайтах есть ошибки, которые сразу хочется исправить. В данном случае до запуска рекламы мы решили упростить форму обратной связи.

Прошлый вид формы (четыре поля и едва заметная кнопка Отправить):

Мы упростили форму:

Как результат, конверсия формы увеличилась в два раза:

Затраты времени: 2 часа.

Итого мы потратили около 50 часов. При этом мы умеем пользоваться всеми инструментами (Key Kollector, Moab) и настраивать аналитику. Если бы мы делали это первый раз, то на работу ушло бы минимум в четыре раза больше времени.

Количество обращений при тех же затратах увеличилось на 27%, стоимость обращения уменьшилась на 18%. Заказчик заплатил больше за услуги, но в итоге уже в первый месяц получил больше обращений при примерно одинаковых общих расходах.

Повторю главную мысль, которую хочу донести: если для вас главный показатель эффективности рекламы - клики, тогда большинство этих работ можно пропустить и завести Директ за один день и 5 000 ... 15 000 р. Если вы оцениваете рекламу по количеству целевых обращений и хотите, чтобы обращение были как можно дешевле, тогда эти работы обязательны.

Про наши работы на второй месяц, и результаты по обращениям я расскажу в следующей статье.