Рынок мужской косметики в Китае: мужчины стали ухаживать за собой наравне с женщинами? И причем тут KOL маркетинг?
В 2021 году размер рынка мужской косметики в Китае достиг 17,8 млрд юаней, и, по данным Euromonitor International, розничные продажи на китайском рынке мужской косметики росли в среднем на 13,5% в год с 2016 по 2019 год, что намного выше, чем в среднем по миру ( 5,8%).
Ежедневный уход мужчин в Китае состоит из таких продуктов, как лосьон после бритья, гель для душа, средства по уходу за кожей, средства по уходу за волосами и даже средства для макияжа. Кажется, что рост числа мужчин в КНР, заботящихся о своем внешнем виде, привел к сдвигу на рынке средств личной гигиены. Потребители-мужчины все чаще используют косметические средства для ухода за собой, поскольку им важно выглядеть и чувствовать себя хорошо.
Что насчет традиционной маскулинности?
Как ни удивительно, в стране, в которой на уроках физкультуры в школе особое внимание уделяют выработке традиционной маскулинности, рынок косметических средств для мужчин разросся и теперь уже мужская косметика - это отдельная и очень даже успешная ниша.
В отличие от недавнего прошлого, современные мужчины более открыты к экспериментам. Они готовы пробовать новые вещи, выходя за традиционные рамки маскулинности и феминности, и не боятся покупать косметику для себя. Хотя китайских потребителей-мужчин все равно пока еще меньше, чем женщин, они и их интересы постепенно выходят за рамки гендерных ограничений.
В Китае потребители-мужчины, родившиеся в 1990-х годах, являются движущей силой рынка мужской косметики страны. Как и западные потребители , они выросли в интернете и социальных сетях. Они уделяют столько же внимания своему внешнему виду, сколько и другим удовольствиям, например, дизайнерской одежде, роскошным путешествиям и технологиям.
Секрет KOL
Как и женщины, мужчины-потребители также используют такие платформы электронной коммерции, как Xiaohongshu и Douyin, чтобы узнать больше о косметических продуктах. Объем поиска ключевых слов, связанных с мужской красотой, в Xiaohongshu значительно увеличился за последние несколько лет, при этом запрос по ключевому слову «Очищающее средство для лица для мужчин» в месячном исчислении увеличивалось на 732% в 2022 году. В чем секрет бурного роста и такого впечатляющего успеха? Во многих отношениях социальные сети изменили определение известности и повлияли на то, как компании взаимодействуют со своими клиентами. Бал правят ключевые лидеры мнений (KOL - key opinion leader)- блогеры или звезды, которые могут "приказать" своим доверчивым фанатам покупать тот или иной продукт.
Будучи подтипом маркетинга в социальных сетях, KOL (Key Opinon Leader) маркетинг подразумевает эффективное одобрение и упоминание продукта от людей, которые имеют значительную аудиторию в социальных сетях. По данным исследовательского института индустрии красоты, бьюти-блогеры-мужчины составляют более 20 % от общего числа на трех основных видеоплатформах Китая (Douyin, Kuaishou и Bilibili).
Неудивительно, что рекламодатели в Китае отдают приоритет продвижению KOL в своих маркетинговых планах. Сотрудничество с лидерами мнений дает различные преимущества, например, повышение узнаваемости бренда и стимулирование покупательского поведения потребителей. Однако у медали есть и обратная сторона. В 2021 году около 45 % недействительных подписчиков KOL были обнаружены в трех основных социальных сетях Китая. Помимо поддельных подписчиков в социальных сетях, распространенные формы мошенничества с KOL включают в себя мошеннические раздачи подарков подписчикам, а еще вовлечение фейковых спонсоров. Все это может стоить компаниям целое состояние.
Неожиданное решение проблем
Но для этого есть возможное решение — виртуальные инфлюэнсеры, сгенерированные компьютером персонажи, которые напоминают людей. Благодаря более высокому уровню вовлеченности подписчиков и лучшему удержанию роста популярности рекламируемых ими продуктов созданные искусственным интеллектом инфлюэнсеры стали последним трендом в диджитал-маркетинге Китая. Популярные виртуальные персонажи, такие как аниме-певец Ло Тяньи и виртуальный визажист Лю Еси, работали с KFC, L’Oréal и другими международными брендами. Учитывая технологические достижения КНР и растущий интерес потребителей, виртуальные влиятельные лица, вероятно, вскоре станут еще более популярными в стране.