Развивается ли в России институт амбассадоринга

Недавний кейс Reebok с Залиной Маршенкуловой в главной роли и назначение Хабиба Нурмагомедова амбассадором Toyota заставляет прийти к выводу, что институт амбассадоринга в России серьёзно буксует.

И дело не в точечных промахах и некомпетентности бренд-менеджмента отдельных компаний. Просто в профессиональном сообществе по-прежнему нет единого конвенционального понимания того, как можно организовать подобную работу и зачем.

Для начала давайте попробуем разобраться, что это вообще такое — амбассадоринг. Согласно «Википедии», бренд-амбассадор, или посол бренда — «человек, нанятый организацией или компанией, чтобы представлять бренд в позитивном свете и тем самым способствовать повышению узнаваемости бренда и росту продаж».

Разумеется, в теории все понимают, что евангелист и инфлюенсер — это понятия хотя и одного ряда, но всё-таки несколько отличные по смыслу. Следовательно, и роль у них тоже должна быть разная.

Евангелист — своего рода проповедник продукта, чья деятельность направлена на создание позитивного информационного фона в комьюнити. Евангелисты, как правило, достаточно глубоко вовлечены в идеологию бренда и не просто пассивно транслируют информацию о нём, но и активно участвуют в той в создании «благой вести», которую они несут в мир.

Инфлюенсер — гораздо более пассивная категория, описывающая лишь то, что знаменитость (лидер мнений более локального уровня, просто блоггер, у которого больше тысячи подписчиков) способен транслировать информацию о продукте и бренде своей аудитории.

Амбассадор — явление промежуточное, трансверсальное.

Выполняя роль «посла», он априори должен быть достаточно дипломатичным, то есть использовать для достижения своих целей «мягкую силу» и неявное влияние — харизму, профессиональную и личную репутацию, человеческое обаяние. Он должен как бы усиливать бренд, становясь с ним единым целым, добавляя его уникальному образу новых черт.

Прежде чем мы перейдем к анализу практических кейсов, позвольте небольшое отступление в теорию. Человеческое общество не является единым монолитом. Мир вокруг — это органичное сплетение различных культур (корпоративных, суб- и прочих) и языков их функционирования.

Обладая собственным тезаурусом, каждый из таких «кругов» обычно предельно замкнут в себе, в своём «умвельте» (в том смысле, как этот термин понимает нейробиолог Дэвид Иглмен). У каждого из нас буквально своя реальность, и в ней мы склонны замечать тех, кто разделяет наши ценности, взгляды и пристрастия, тогда как весь остальной (большой и непонятный) мир остается вне поле нашего зрения.

Однако иногда в герметичной вселенной микросообществ возникают так называемые «структурные дыры» (термин, предложенный социологом Робертом Бертом), то есть «тоннели», через которые новая информация проникает в другие сообщества.

Чем больше структурных дыр в твоей социальной сети, чем больше групп ты объединяешь, тем выше твой социальный капитал. В этом смысле амбассадоры выступают своего рода «информационными брокерами», помогая расширять аудиторию бренда.

Ещё один концепт, важный для данного разговора, был впервые озвучен американским социологом Марком Гранноветором, который говорил о «силе социальных связей».

Примером сильных связей можно считать родственные и дружественные связи, в то время как слабые связи возникают между соседями, знакомыми, знакомыми знакомых, коллегами по работе.

По мнению ученого, сильные межличностные связи хоть и важны для человека с точки зрения эмоционального комфорта и ощущения безопасности, но мало пригодны для обмена информацией и получения новых данных. Дело в том, что сведения, которыми мы обмениваемся с нашими близкими, мало отличаются от информации, которой располагаем мы сами.

Большинство наших разговоров тавтологичны и являются фатической коммуникацией: болтовнёй о том, как прошел день, пересказом дружеских сплетен и так далее.

Поэтому наиболее полезными и выгодными в межличностном общении оказываются слабые связи, которые служат каналом распространения действительно важной информации, новых и актуальных сведений, расширяющих нашу картину мира.

При этом социолог предупреждает: важно, чтобы связи не были «слишком слабыми», иначе у нас не будет должного вовлечения в повестку коммуникации, и информация попросту не пробьётся через информационный шум.

Амбассадор не может быть «в доску» своим парнем, как микроинфлюенсер (чья задача — просто рассказать и войти в доверие), но при этом он лишен пафоса евангелиста. Амбассадор — прежде всего образ бренда, помещённый в рамку личного обаяния, харизмы и репутации конкретной личности.

Развивая метафору отношений и связей, мы должны констатировать, что для успешной реализации амбассадоринга брендов-партнеров, с которым сотрудничает лидер мнений, не может быть много. И лучшие из селебрити это интуитивно понимают.

Килиан Мбаппе, нападающий футбольного клуба «ПСЖ» и сборной Франции, к примеру, на вопрос о том, почему у него только два спонсора (Nike и производитель часов Hublot), отвечает:

Однако российские бренды предпочитают действовать иначе и выбирают то, что взяли 20 раз до них. Чаще всего поиск амбассадора приравнивается к отбору хорошей фактуры (читай — знакомого лица) для рекламного постера.

Таких примеров мы видели миллион — бесконечный коллективный Иван Ургант, Юрий Дудь, Дмитрий Нагиев и прочие набившие оскомину знаменитости создают информационную вакханалию, становясь героями то одной, то другой кампании (раньше по схожему поводу говорили: лучше попасть под трамвай, чем под кампанию).

И это несмотря на то, что всё больше людей, которые и являются адресатами таких активностей, очень чувствительны к любым пятнам на репутации и скептически воспринимают появление таких неоднозначных персон в виде послов бренда.

Даже мэтр российского телевидения Владимир Познер, ставший новым лицом «Альфа-банка», и его неизменный аксессуар в лучшем случае вызывают усмешку: слишком нездоровый конформизм ещё никому не добавлял плюсов в карму.

Ещё один пример — ситуация с автопроизводителем Toyota и чемпионом UFC Хабибом Нурмагомедовым. Анонс сотрудничества смотрится анекдотично: компания заранее открещивается от всех публичных высказываний своего «посла», максимально дистанцируя бренд от фигуры вечно обиженного на всех спортсмена, поборника традиционалистских моральных установок.

Конечно, японскому обществу эпохи Сёгуната был присущ радикальный консерватизм и неприятие всего иного, отличного от учения предков. С другой стороны, Япония уже давно пережила эпоху реформ императора Мэйдзи и сегодня едва ли ассоциируется с закрытостью и нетерпимостью. Вряд ли, конечно, бренд-менеджеры компании вникают во всех эти тонкости, действуя по наитию.

В итоге вся амбассадоринговая деятельность заканчивается фотоснимком на фоне Land Cruiser. И хотя этот брутальный внедорожник может проехать по любому маршруту, сама концепция привлечения в качестве лица бренда столь противоречивой, мягко говоря, фигуры заставляет бренд забуксовать на ровном месте.

Ведь кто, если вдуматься, поклонники Toyota? Основательные, лишь немного консервативные, рациональные, но уважающие себя люди. Как правило, достаточно взрослые, уверенные в себе, с четкими приоритетами и моральными установками.

Им вовсе не нужен арбитр, который каждым своим заявлением будет рассказывать о том, что такое хорошо и что такое плохо. С точки зрения тональности коммуникации, это прежде всего культурные, образованные люди, кто способен двигаться вперед и работать над ошибками. При этом основа всего – уважение: к себе, к противнику, а в случае бренда – к своему клиенту.

Можно ли попасть точнее? Примеры глобальных брендов доказывают: еще как! Роджер Федерер отлично дополняет образ и философию Uniqlo. Спорт – это прежде всего борьба с собой, но борьба умная, интеллигентная и по-хорошему мягкая.

Еще одна проблема заключается в том, что довольно часто бренды (а точнее, бренд-менеджеры) блуждают в трех соснах терминологии, посвященной сотрудничеству и партнёрству. Скажем, создание клуба Rusbase Young или «торжественная инаугурация» новых амбассадоров авиакомпании «Победа» (14 девушек и 2 юноши), выбранных путём открытого голосования на сайте компании, — хорошее шоу и вообще «правильный движ», только речь здесь идет не об каноническом амбассадоринге.

Скорее, мы имеем дело с перезагрузкой института «адвокат бренда», который поможет бизнесу стать ближе к потребителю. Вместе с тем амбассадором должна была бы стать публичная фигура — и в этом смысле, если бы «Аэрофлот» (владелец марки «Победа») после публичной ссоры с Мити Алешковского пригласил его в качестве бренд-посла своей «дочки», это был бы прекрасный жест и умный PR-кейс.

Нет, конечно, отдельные случаи локальных успехов есть. Скажем, Lavazza и Клаудио Маркизио («Зенит» выпустил совместно с итальянцем коллекцию классической одежды Blue Lions и провел отличную фотосъёмку на берегу Финского залива).

Oxxxymiron и спортивная марка Reebok – пример отличной коллаборации, раскрывающий изначальный смысл совместной работы бренда и известной публичной личности. Не случайно сам рэпер после скандала с Залиной Маршенкуловой, которая также сотрудничает с Reebok, написал в Twitter, что самому бренду «не помешало бы сесть и подумать».

Итак, в идеале амбассадоринг — это не просто взаимовыгодное сотрудничество, нацеленное на формирование адекватного восприятия бренда. Это и не просто расширение целевой аудитории за счёт привлечения фан-клуба публичной фигуры. В первую очередь это совместный творческий проект — и в этом смысле тот же Клаудио Маркизио и его подход к амбассадорингу выглядят хорошо.

Чтобы добиться максимального эффекта от выбора амбассадора, стоит придерживаться следующих правил:

1. Проверить наличие актуальной бренд-платформы, в которой есть все необходимые атрибуты, формирующие образ и персоналию бренда. В случае необходимости актуализировать эту информацию.
2. Выявить ключевые каналы информационного влияния, с которыми коммуницируют различные сегменты значимых для бренда целевых групп.
3. Определить пул подходящих кандидатур на разных уровнях и под разные задачи (инфлюенсер, адвокат, амбассадор, евангелист)
4. Соотнести публичный образ фигуры лидера мнений и ценностное поле бренда.
5. Разработать критерии выбора и чек-лист для определения результативного партнерства.
6. Составить список ключевых задач, которые стоят перед амбассадором, и обсудить возможные пути их достижения.
7. Разработать совместную стратегию работы над брендов, ведь в конечном счете любой амбассадоринг — это прежде всего творческое партнерство.

Оценивать результаты сотрудничества бренда с лидерами мнений не так просто. Провальный запуск рекламной кампании Reebok показал, что одной лишь узнаваемости и количества упоминаний мало. Часто упоминание в негативном ключе бренда, чей имидж выстраивается долгие годы, оказывает катастрофические последствия именно на бизнес-показатели.

Вообще же, как заметил мой коллега, владелец одного из лучших брендинговых агентств России, «стратегирование работ по амбассодорингу, кобрендингу, выбору брендов для коллабораций, и персональных брендов для поддержки — мощнейшая ниша для приложения стратегий, пустая как сахара». А значит, есть повод задуматься и подойти к этой творческой задаче максимально творчески и осознанно. Как именно — поразмышляем (надеюсь, совместно с неравнодушным к теме экспертами) в следующих материалах.

#брендинг #амбассадоры_брендов