Алгоритм расчёта ставок на контекстную рекламу

Работая со многими подрядчиками по ведению контекстной рекламы, я в определённый момент начал задаваться вопросом: «А на основе чего они выставляют ставки на ключи?».

Если не хотите читать вступление, можете сразу перейти к алгоритму.

Ответ я получил сразу: CPA лида. На этом я успокоился, пока не столкнулся с проблемой, когда у меня в Google Analytics отображалась сотня лидов за день, а договоров ноль. Пошёл в отдел продаж, а те говорят: «Лиды плохие».

И тут я понял, что выставлять ставки по CPA лида неэффективно. Всё равно, что выставлять ставки, ориентируясь на количество просмотренных пользователем страниц. Важны были качественные лиды! А в идеале — CPA договора по каждому ключу или ROI.

На этой мысли я судорожно погрузился в изучение темы сквозной аналитики и выстроил, вернее, выстрадал её у себя, потому что настроить микробизнесу свою нормальную сквозную аналитику — тот ещё трип (расскажу в следующей статье). Чего только стоило заставить менеджеров брать выпавший лид по коллтрекингу, а не заводить новый…

Значит, настроил, иду радостный к директологам и говорю: «Глядите, что я настроил. Теперь можете ставки выставлять на основе всей воронки продаж!». Директологи вроде всё поняли, но и не обрадовались особо. Странно. Ну, думаю, сейчас пройдёт пару месяцев, увижу результаты страданий.

Прошло два месяца.

Решил проверить ставки, а там полное игнорирование, сколько договоров по ключам и прочих конверсий по воронке. Задаю вопрос, почему не анализируют, и не получаю никакого вразумительного ответа.

Дальше я получил новый важный инсайт: директологи не привыкли работать по-другому. Им проще работать так, как они всегда работают — как роботы, по CPA лида, и всё. Логика их тут простая: зачем так заморачиваться, это же ещё больше данных для анализа, да и как ставки выставлять?

С этого момента я решил отказаться от директологов и изучить тему автоброкеров. Большая часть автоброкеров предлагала всю ту же схему выставления ставок по CPA лида или, ещё хуже, «шаманский алгоритм», который был основан непонятно на чём, и сервис называл его волшебной таблеткой.

Мне такие варианты не подходили. Понял, что нужен сервис, где я смогу написать свой алгоритм. В итоге я пришёл к К50. На базе К50 я настроил себе, как мне казалось, идеальный алгоритм выставления ставок по ключам.

Я извиняюсь за такое долгое вступление, но рассказать, как я к этому пришёл, было важно, по крайней мере для меня.

Итак, у нас воронка состоит из четырёх ключевых статусов.

1. Лид.
2. Качественный лид (лид, который взял трубку и оказался по теме наших услуг).
   
3. Консультация в офисе.
   
4. Договор.
   

Для расчёта ставок надо знать предельный CPA каждого этапа, то есть сумму, которую вы максимум готовы заплатить за один договор, одну консультацию, один качественный лид и за один простой лид. Чтобы его рассчитать не от балды, нужно начинать с конца. Для реалистичного расчёта CPA по каждому этапу надо знать две вещи:

1. Сколько вы готовы заплатить за договор с клиентом.
2. Какая у вас конверсия из каждого этапа воронки в последующий.
   

Сделаем расчёт на нашем примере.

За привлечение одного договора с клиентом мы были готовы платить не более 10 тысяч рублей.

Значит, предельный CPA договора — 10 тысяч рублей.

Как высчитать предельный CPA консультации в офисе? Легко, если знаете конверсию из консультаций в договоры. У нас она была 80%.

Значит, предельный CPA консультации для нас 80% от предельного CPA договора — 8000 рублей.

И дальше считаем по аналогии: конверсия из качественного лида в консультацию — 25%, а значит, предельный CPA качественного лида — 2000 рублей. Конверсия из лида в качественный лид 50%, предельный CPA лида — 1000 рублей.

Тут вроде всё просто, дальше интересней.

Весь смысл алгоритма в том, чтобы выставлять такую ставку, за которую мы можем получить максимум конверсий определённого этапа, не выходя за предельный CPA. То есть выставлять такую ставку, чтобы все договоры мы получали по 10 тысяч рублей и не более.

Чтобы выставлять всегда нужную нам ставку, нужно знать по ключу всего лишь один параметр — конверсию по этому ключу из клика в договор. Чем выше конверсия, тем больше мы готовы платить за клик, и наоборот. Например, если конверсия из клика в договор 1%, то мы готовы платить за клик 100 рублей, а если 2%, то 200 рублей. Так мы получим заветный договор за 10 тысяч рублей.

Но тут возникает очевидная проблема: чтобы понимать конверсию по ключу из клика в договор, по нему нужно прогнать статистику и расход на сумму, как минимум предельной CPA договора.

То есть чтобы понять, какая по конкретному ключу конверсия из клика в договор, нужно по нему прогнать минимум 10 тысяч рублей расхода, иначе расчёт будет гаданием. Понимаете? Если вы прогоните 8000, это ещё не значит, что этот ключ не принесёт вам договор, когда вы потратите ровно 10 тысяч рублей.

Но мы микрокомпания, у нас нет таких бюджетов, чтобы по 5000 ключей прогнать 10 тысяч рублей по каждому, да и времени столько нет. Что же делать? Тут нам как раз и помогут остальные предельные CPA по воронке продаж.

Смысл в том, что мы начинаем с вами считать выставляемую ставку, исходя из расхода, который мы прогнали по ключу за весь период, и его соответствия CPA по воронке.

Если по ключу был расходы до 2000 рублей (предельный CPA качественного лида), то мы высчитываем ставку, исходя из CPA лида.

Если по ключу был расходы от 2000 до 8000 рублей (предельный CPA качественного лида), то мы высчитываем ставку, исходя из CPA качественного лида. И так далее.

Смысл простой: когда статистики достаточно, мы начинаем считать ставку уже по CPA следующего этапа воронки. В таком варианте у нас не будет ситуации, когда лидов много и мы вкладываем в ключ деньги, а качественных лидов он нам не приносит. Если это будет так, то алгоритм сразу пересчитает ставку, но уже не по CPA лида, а по CPA качественного лида, и соответственно, снизит её.

Теперь касаемо расчёта самой ставки.

Тут всё банально, как при расчёте ставок, исходя из того, сколько лидов было по ключу и расходу. Если ключ потратил больше 1000 рублей (предельный CPA лида) и не принёс ни одного лида, то начинаем снижать ставку, если принёс один лид, то оставляем ставку на том же уровне, а если принёс больше одного лида, то повышаем ставку, чтобы привлечь больше трафика.

Но чтобы не делать это на глаз, а менять ставку пропорционально, я сделал следующие две формулы расчёта ставки.

Если есть конверсии по расчётному этапу воронки: предельный CPA * (количество конверсий/клики) = ставка.

Если нет конверсий по расчётному этапу воронки: (расход/клики)/(расход/предельный CPA) = ставка.

Пример.

Предельный CPA лида — 1000 рублей.

Расход по ключу — 2000 рублей.

Кликов — 100.

Если у нас ноль лидов, то: (2000/100)/(2000/1000) = 10 рублей — ставка, чтобы получать лиды по 1000 рублей при такой конверсии ключа.

Если у нас два лида, то: 1000 * (2/100) = 20 рублей — ставка, чтобы получать лиды по 1000 рублей при такой конверсии ключа.

Такой расчёт идёт по каждому этапу воронки. В итоге мы получаем расчёт ставок, исходя из получаемой статистики по ключу по всей воронке продаж.

Всё кажется сложным для ежедневного расчёта руками, но вся прелесть в том, что весь этот алгоритм и формулы я прописал один раз в К50, и дальше К50 их ежедневно сам обновляет, исходя из моего алгоритма. В К50 настроен пересчёт и обновление ставок каждые два часа, то есть статистика максимально оперативно собирается и используется.

При таком алгоритме мы всегда будем получать договоры по нужной нам цене, алгоритм просто не даст ключу сливать бюджет. Естественно, для отличной работы алгоритма и его стабилизации надо набрать хоть сколько-то статистики. В моём бизнесе было достаточно трёх месяцев, чтобы ставки устаканились, начали отсеиваться мусорные ключи и выходить вперёд эффективные. Сейчас этот алгоритм работает уже год, и полёт отличный.

Я мог неправильно употребить какие-то термины, потому что я юрист, а не маркетолог, так что заранее извиняюсь. Может, я что-то упустил или недораскрыл, моя первая статья на vc.ru — не суди строго :)

Буду рад вашим комментариям по алгоритму!