Кейс: комплексный B2B-маркетинг для узкой целевой аудитории. Что можно сделать за 3 месяца

Маркетологам и агентствам узкие B2B-ниши обычно не интересны — небольшие бюджеты, необходимость глубоко вникать в тематику (часто непростую и инженерную), непрофессиональные клиенты и ограниченный рекламный инвентарь. Рассмотрим кейс клиента в подобной нише, в котором покажем, что можно сделать за квартал, чтобы подобной компании стать сильно ближе к потоку лидов из интернета и перестать зависеть от знакомств собственника.

Клиент занимается внедрением новой технологии для крупных производств. На текущий момент конкуренция еще не высокая, но растет с каждым месяцем (появляются новые игроки, а “старые” — выделяют бюджеты на маркетинг).

Цикл сделки несколько месяцев, а внедрение может достигать и несколько лет.

Цель работы с агентством — запустить системный процесс в маркетинге и получить первые заявки не “по знакомству”. При этом маркетингового бюджета на in-house отдел не хватает и нет экспертизы по управлению интернет-маркетологами. Выбрали вариант работы через подрядчиков, при этом важно, чтобы подрядчик закрывал как можно больше инструментов. Закрывать нужно и такие моменты, как создание аккаунтов в социальных сетях.

Клиент до начала работы с нами провел подготовку:

• Разработал сайт
• Разработал брендинг и визуальную составляющую
• Один из собственников прошел обучение по интернет-маркетингу
• У собственника есть вера в интернет-маркетинг, что снимает многие препятствия по внедрению инструментов
• Собрал КП с нескольких агентств, появилось примерное понимание по инструментам

Проблемы, с которыми столкнулся клиент, актуальны для большинства компаний технической отрасли, которые только заходят в интернет-маркетинг. Ниже список основных.

1. Подрядчики не вникают в особенности тематики

Для работы с технической B2B-тематикой необходимо:

• Умение общаться в корпоративной среде на уровне не ниже менеджеров проектов
• Техническое образование (или опыт работы в подобной сфере), чтобы хотя бы частично понимать продукт клиента и какие задачи он решает

2. Непунктуальность и непрофессионализм подрядчиков

К нам клиент пришел уже с готовым сайтом, разработка которого была затянута предыдущим подрядчиком + менеджер проекта не общался на языке, понятном заказчику. Впоследствии подрядчика по разработки сменили.

3. Внутренней экспертизы не хватает

Даже при наличии понимания маркетинга у собственника и внутреннего маркетолога, техническая реализация сложна, так как опыта работы с несколькими рекламными источниками нет.

4. Проект не интересен для крупных агентств, занимающихся B2B

До работы с нами, клиент обращался в крупные известные агентства, но подобные проекты не сильно актуальны для них и по условиям не подошли друг другу.

5. Сложно писать технический контент

Для продвижения и объяснения технологии, необходим контент. Имелись достаточно качественные видео-ролики, но не с текстом были проблемы: сотрудники, которые занимается внедрением технологии, формализовать это в виде контента не могли, а копирайтеры со стороны делали рерайт информации, которую находили в интернете (а так, как технология новая, то этой информации было мало).

Так как клиент опасался сложностей после взаимодействия с предыдущим заказчиком, тестовый период работ выбрали 3 месяца.

При подготовке КП составили стратегию на эти 3 месяца, которую незначительно скорректировали при старте работ.

После прохождения проверки службы безопасности, приступили к работам.

В рамках комплексного маркетинга, пошли по нашей дорожной карте по продвижению в B2B, бесплатно получить которую можно здесь.

Кроме описанных работ, помогли создать все необходимые аккаунты и обучить сотрудников клиента, как с ними работать.

1. Анализ конкурентов

Один из собственников компании максимально вовлечен в продвижение и предоставил список конкурентов заранее. При этом учтены не только те конкуренты, которые уже есть в онлайне, но и те, которые имеют юридическое право внедрять технологию, в интернете не продвигаются, работают по связям и прямым продажам.

Полученный список мы проанализировали с точки зрения представления в интернете и социальных сетях и поставили цели по количеству трафика, подписчикам и заявкам.

2. Яндекс Директ

Запущены кампании на:

• Прямые поисковые запросы (объем поиска по ним растет за счет роста известности технологии).
• Косвенные запросы, которые может задавать целевая аудитория, связанная с решением их задач.
• Запросы, связанные с тематическими конференциями. Сами конференции были отобраны на основе входящей информации от заказчика + расширены после поиска календарям мероприятий по теме.
• Аудитории организаций из базы СБИС по подходящим ОКВЭДам
• Мастер кампаний в двух форматах — с оплатой за конверсии и с оплатой за клики с оптимизацией по конверсиям

Контекстная реклама дала первые лиды, а к концу второго месяца вышли на стабильные 30-50 заявок в месяц.

Так как поисковый спрос в тематике ограничен, дальнейшее увеличение количества заявок ведем с помощью РСЯ и Мастера Кампаний.

3. Контент-маркетинг для B2B

Первые 2 месяца работы клиент предпринимал попытки создавать контент на своей стороне, но готовых статей достаточного качества мы так и не получили.

Для выстраивания контент-маркетинга предприняли следующие шаги:

• Организовали правильный подбор копирайтера через воронку найма. Из 108 откликнувшихся авторов выбрали двух. Подробнее об этом я писал в посте в своем Telegram-канале.
• Разработали контент-план на 3 месяца с учетом интересов ЦА
• Выбрали площадки для размещения контента

После такой сборки, наконец-то удалось запустить процесс регулярного создания контента.

4. Таргетированная реклама VK.com

Выделить сегмент нашей ЦА в vk. com проблематично, так как должность человека обычно не указана или не актуальна.

Запущены следующие таргетинги:

• База организаций из СБИС
• Ключевые слова
• Подписчики сообществ по интересующей нас теме

Сейчас тестируем новый кабинет ads.vk.com.

5. Реклама в Telegram для B2B

Во время первого захода в Telegram для теста выбрана следующая связка: из тематических каналов (каждый из которых не больше 10 000 участников, так как тема узкая), с рекламного поста ведем трафик напрямую на сайт.

Эффективнее было бы переводить эту аудиторию в свой канал, но на тот момент еще не был подготовлен контент.

Купили рекламу в 8 каналах, получили 6 442 просмотра, 88 переходов на сайт и 6 лидов (цикл сделки более полугода, количество продаж с этих лидов сейчас сказать не можем).

Следующей итерацией будет привлечение аудитории уже в наш канал.

6. SEO-продвижение

На предоставленном подрядчиками сайте было большое количество технических ошибок, лишних страниц шаблона и других моментов, препятствующих корректному индексированию и продвижению сайта.

Этапы работ по SEO-продвижению за первые 3 месяца

• Провели технический аудит, выдали ТЗ на исправления.
• Добавили сайт в Яндекс Вебмастер и Google Search Console, настроили Метрику и цели.
• Скорректировали контент на продвигаемых страницах.
• Подготовили ТЗ на создание новых страниц.
• Начали работу с ссылочным

Видимость и позиции сайта растут:

Дальнейшие планы по SEO-продвижению:

• Внедрение блога для роста по информационным запросам
• Оптимизация удобства пользования сайтом
• Работа со ссылочным
• Расширение семантики в околотематические запросы

• Запущены регулярные работы по созданию контента для социальных сетей
• Стабильный рост позиций в Яндексе и Google
• Основные лиды на текущий момент приносит Яндекс Директ, но предполагаем, что в будущем количество лидов с контент-маркетинга будет аналогично контекстной рекламе
• Протестирован Telegram
• Составлена стратегия на 9 месяцев работы

Тестовый период превзошел ожидания, работу продолжаем. Задачи на ближайшие месяцы:

• Создание лид-магнита и построение воронки для прогрева целевой аудитории
• Масштабирование контент-маркетинга, Дзен, Tenchat, Vc. ru, LinkedIn
• Набор аудитории в группы в социальных сетях с целью прогрева и регулярного взаимодействия
• Разработка цепочек Email-маркетинга и чат-бота