Вывод нового селлера в топ-1 категории на Ozon

Не откроем Америку – популярность маркетплейсов в РФ неизменно растёт. Согласно исследованиям Data Insight, 97% покупателей в онлайне уже взаимодействовали с этими площадками, а в первом полугодии 2022 года доля рынка пяти крупнейших маркетплейсов РФ в денежном эквиваленте составила ~44-47,9%, по объёму заказов — около 70%.

Для продавцов выход на маркетплейсы — это возможность увеличить прибыль: по итогам I квартала 2022 года постоянная аудитория OZON – 28,7 млн активных покупателей, а частота заказов на одного юзера выросла до 9,8 в год (на 66% больше, чем в 2021 году).

Маркетплейсы – это не только история про бренды с именем. Новичкам тоже стоит заходить на эти площадки. Да, там уже наверняка есть масса продавцов, которые предлагают тот же товар. Вы везде столкнётесь с конкуренцией, OZON – не исключение. Но как маркетплейс прямо сейчас это один из лучших вариантов. Он удобен, там налажена логистика, порядок с репутацией, большая аудитория.

К чему эта лирика?

К нам в digital-агентство Stik обратился парфюмерный селлер UAE Fragrances, впервые решивший зайти на OZON с масляными духами и обеспечить рост продаж на маркетплейсе с помощью рекламных инструментов.

На старте это был абсолютно новый и незнакомый для аудитории селлер, что было для нас дополнительным вызовом. Меньше чем за год мы вывели его в топ продавцов категории «Масляные духи» на Ozon. Делимся цифрами и опытом, который может быть полезен и вам.

Что мы решили делать в рамках проекта

  • Проанализировать конкурентов, определить сильные стороны и точки роста;
  • Проанализировать товарную матрицу клиента для планирования структуры рекламного кабинета;
  • Разработать структуру рекламного кабинета;
  • Осуществить сбор семантического ядра;
  • Запустить рекламные кампании;
  • Работать с минус-словами и регулировать ставки на каждом товаре, чтобы держать долю рекламного расхода (ДРР) в районе 10-11%.

Анализ конкурентов и подготовка карточек к продвижению

Работу мы начали с категории «Масляные духи», так как у клиента была самая широкая матрица именно в ней (более 800 позиций). Остальные категории товаров («туалетная вода», «дезодоранты», «парфюмерная вода», «парфюмерные ароматизаторы для авто») хоть и имеют бОльшую маржинальность, представлены более скромным ассортиментом – менее 100 позиций в каждой. Поэтому ими мы занялись позднее, а приоритет на старте отдали самой сложной категории.

Наша работа на OZON началась с анализа конкурентов. Изучив десятки конкурентов и тысячи позиций, мы убедились, что самое важное в успехе на маркетплейсе – это карточка товара, её привлекательность и содержание.

Важно создать такой визуал, чтобы взгляд пользователя при скролле страницы остановился именно на нашей продукции. Поэтому вместе с клиентом мы сделали большой упор на дизайн карточек.

Кроме того, конверсию в продажу повышает продающее описание. В копирайтинге описываем каждый аромат, его ноты и нюансы, чтобы пользователь мог прочувствовать его с экранов своего девайса.

Чтобы обойти конкурентов по категории, мы плотно занялись контент-рейтингом карточек. Этот рейтинг формируется благодаря наполненности карточек информацией о товаре, наличию фото, видео и rich-контента. Чем выше данный показатель, тем лучше товар ранжируется в выдаче пользователям.

На первых порах мы делали обобщённый rich-контент для всех масляных духов. Это было временное, но эффективное решение, так как помогло нам забустить контент-рейтинг карточек. Сейчас для каждого отдельного товара мы создаём уникальный rich-контент, что позволяет нам удерживать лидирующие позиции в категории.

Разработка рекламных кампаний, сбор семантики и тест гипотез

После подготовки карточек к продвижению мы начали разрабатывать структуру рекламных кампаний (РК).

Важным фактором было собрать семантику так, чтобы ключевые фразы не пересекались между кампаниями.

Расскажем, что мы собрали на примере категории масляных духов:

  • Большая рекламная кампания по масляным духам с общими ключевыми словами, например: масляные духи, духи масло и т. д.;
  • Рекламные кампании по известным брендам духов (Chanel, Dior и т. д.);
  • Рекламные кампании по нотам аромата: фужерный, цветочный, цитрусовый и т. д.;
  • Кампания по конкурентам (с топ позициями по продажам).

Перед запуском важно определиться с максимально допустимой ставкой СРМ (цена за тысячу показов), чтобы реклама окупалась.

Поэтому на большой рекламной кампании с общей семантикой мы начали проводить тестирование ставок, чтобы доля рекламных расходов была приемлемой. Для нас это – 10-11%.

Параллельно с тестами ставок на большой РК, мы начали масштабный сбор всех оставшихся кампаний: бренды, ноты ароматов, конкуренты и т. д.

Как только мы нашли рабочий для нас СРМ, перешли к запуску всех гипотез. Работа над СРМ на этом не закончилась, т. к. мы нашли примерную среднюю цену за показы, а на других кампаниях она может колебаться.

Работая с аналитикой и цифрами, мы понимаем, какие гипотезы работают, а какие нет. Далее рабочие оставляем и масштабируем, а те, что не дают ожидаемых результатов, отключаем.

Масштабирование проекта

Работа с масляными духами шла даже немного лучше ожидаемого – ДРР стабильно держался на уровне 9-10%. После этого мы перешли к аналогичной работе над другими категориями клиента («туалетная вода», «парфюмерная вода» и т. д.).

Стабильный прогресс роста продаж и востребованность продукции позволили нам заняться масштабированием проекта. Клиент расширил товарную матрицу. Мы занялись продвижением и оптимизацией новых товаров.

Результат: мы среди 1% лучших продавцов категории

Благодаря комплексному подходу к маркетингу, продуманной логистике со стороны клиента и его высокой вовлечённости в работу, мы вывели бренд на первое место среди продавцов в категории «Масляные духи»:

Оборот UAE Fragrances стабильно держится на уровне 8-14% от всех продаж в категории на OZON и заметно опережает оборот ближайшего конкурента и средний оборот в категории. Все интересующиеся могут посмотреть детали через mpstat.

Другие важные цифры:

  • Конверсия из карточки товара в корзину: 50,7% по всем категориям
  • Конверсия из карточки товара в корзину: 56,4% в категории «Масляные духи»
  • Число уникальных посетителей карточек нашего клиента: 5 438 990 человек
Александр Стихарев
СЕО digital-агентства Stik

С самого старта проект очень амбициозный и включает в себя работу по нескольким направлениям развития целого бизнеса. Одна из составляющих – внутреннее продвижение на OZON. На данный момент этот проект считаем полноценным партнёрством, решаем новые задачи и с каждым месяцем отрываемся от конкурентов всё дальше.

Мы продолжаем работу по развитию: запускаем продвижение на иных площадках, развиваем школу парфюмера как отдельное направление бизнеса, развиваем B2B сегмент.

Продвижение бренда на OZON действительно лишь первый шаг, и в дальнейшем мы будем прорабатывать другие площадки и направления.

Работой ребят полностью доволен. Нашей целью было протестировать рекламные инструменты на OZON, т. к. была гипотеза, что больший бустинг дают работа с карточками и внутренняя реклама. Гипотеза подтвердилась, поэтому на протяжении всей совместной работы со Stik наши продажи стабильно растут.

После OZON вместе с ребятами будем тестировать другую площадку – Wildberries.

Марат Каримов, Основатель UAE Fragrances
0
32 комментария
Написать комментарий...
Антон Лукин
Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Stikharev

Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей.

Ответить
Развернуть ветку
Anton

А можно узнать по поводу рекламы? Рекламу запускали на внешних площадках? (Директ?). Т.к. ключевые слова сейчас нельзя использовать в трафаретах

Ответить
Развернуть ветку
Stik
Автор

Запускали, тестили категории: масляные духи, парфюмерная вода.

Тестили формат РСЯ, но так как маржа небольшая, то аукцион для данной категории выходил слишком дорогим для масляных духов.

Даже если отталкиваться от верхнеуровневых метрик перехода, то на OZON данные показатели в 10-12 раз дешевле.

Также пробовали цель в ЯД «Продажа на маркетплейсах», где создаётся обычный лендос с кнопкой «Перейти на озон» с оплатой за нажатие именно по этой кнопке, но данная механика также не отработала.

+ низкая конверсия из перехода (из ЯД) в добавление в корзину, а ещё ниже в покупку. OZON видит весь ваш трафик, и если у этого трафика низкая конверсия в корзину/покупку, то он понимает вашу органическую выдачу. Поэтому от данной идеи отказались.

Ответить
Развернуть ветку
Anton

Не пробовали в карточках товара использовать короткие видео? Которые отображаются только при показе через Трафареты? Сейчас увидел у конкурентов. Такие "анимашки" привлекают внимание. У меня пока нет аналитических данных, т.к. только недавно стал использовать.
P.S. Увидел такие видео у конкурентов ваших клиентов в разделе масляные духи

Ответить
Развернуть ветку
Stik
Автор

Над ними тоже сейчас идёт работа. Они ещё и повышают контент-рейтинг карточки товара, что способствует повышению органической и рекламной выдачи.

Ответить
Развернуть ветку
Anton

Спасибо за ответ.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Панов
Ответить
Развернуть ветку
Герман Боднар

отличные карточки товара,спасибо что поделились опытом

Ответить
Развернуть ветку
Stik
Автор

Здорово, что было интересно!

Ответить
Развернуть ветку
А Кревельская

Абсолютно нулевая статья. Еще автор полный врунишка. Посмотрел ВСЕ карточки товара данного продавца. Выручка копеечная. Но вы пишите - мы топ 1% продавец на ОЗОН. Смешно. Еще и что-то втухать пытаетесь. Абсолютно ненужные от вас услуги, которые еще ничего не принесут. Держи 100 рублей на полшаурмы, чтобы не помер от голода.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Андрей Пушнин

не понимаю в чем прикол масляных духов,я так понимаю они не распыляются ?

Ответить
Развернуть ветку
Маргарита Соколенко

у них более естественный запах (без спирта), часто они более стойкие, чем привычные духи)

Ответить
Развернуть ветку
Ирина Родионова

содержимое остается духами просто разные флаконы, есть с роликовым шариком, есть просто которые откручиваешь и можно вылить, есть с пипеткой

Ответить
Развернуть ветку
Антон Лукин

масляными обмазываться, да.

Ответить
Развернуть ветку
Migel Servantes

Мне кажется там еще огромный потенциал для роста т.к. эти духи популярны среди мусульман, осталось только донести до них, что их удобнее купить на озоне а не оффлайн с земли по пути к мечети.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Smirnov

А рентабельность вложений то какая? Много контента - для каждой карточки товара это какие никакие пару десятков тысяч рублей времени+дизайнеров и проч.

Ответить
Развернуть ветку
Stik
Автор

В статье указан ДРР, стараемся держать до 10%.

Дизайн не такой дорогой: изначально создаётся шаблон, и всё приводится в соответствие с ним.

ROI раскрывать не можем, но подумывали сами открыть парфюмерный отдел в агентстве :)

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Исаков

Посмотрел на озоне по запросу маслянные духи, продавец в конце первой страницы появляется только. По запросу маслянные духи женские только на второй странице. И визуально не особо выделяется на фоне конкурентов. Есть ли желаемые объемы продаж с такой выдачей?

Ответить
Развернуть ветку
Anton

Выдача оооочень динамична. Даже если поставить 5 000 руб. за тысячу показов в рекламе и это не даст гарантии показа в топе. Еще выдача сильно зависит от выбранного города/пункта выдачи. (сроков доставки). Факторов много.

Ответить
Развернуть ветку
Stik
Автор

Выдача динамическая, даже в рекламе, и зависит в том числе от остатков на складе.

Отличается или нет визуально – судить покупателю.

Мы топ-1 по обороту. Желаемые обороты давно достигли, дальше только вверх.

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Исаков

Спасибо за ответ

Ответить
Развернуть ветку
Vladislav

А уже можно репортить статьи, где используются иностранные заимствования, которым есть вменяемый российский аналог

Селлер б****ь... Вдарьте пожалуйста автору словарем Даля

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Stikharev

Алло, вы сами написали репортить. Проснитесь, вы обгадились.

Ответить
Развернуть ветку
Anton

Не обращайте внимание, в Приёмной на vc.ru много лет существует городской сумасшедший, который агрился на слово селлер каждый раз в каждой теме и плевался желчью. Похоже это он.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Кирилл Чепуркин

Сколько вы берете с них за такие услуги? Не дешевле ли им было маркетолога и команду в штат взять и инхаус делать?

Ответить
Развернуть ветку
Stik
Автор

Конфиденциальная информация, не разглашаем. Если есть предметный разговор, то можете написать нам на почту [email protected] :)

На счёт дешевле или нет – судить клиенту. Но тут скорее даже вопрос не в цене, а в качестве услуг. На нашей стороне многолетний опыт работы с рекламой, и результаты, которые мы показываем, подтверждают наши компетенции.

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Чепуркин

спасибо, но нет

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia

расскажите пожалуйста подробнее про - Большая рекламная кампания по масляным духам с общими ключевыми словами, например: масляные духи, духи масло и т. д.;
В чем она заключалась, что делали по этапам

Ответить
Развернуть ветку
29 комментариев
Раскрывать всегда