«Индуктивный» CPI кейс Zorka.Mobi и inDriver

Стратегии продвижения для мобильных приложений разнятся в зависимости от многих факторов: вертикали продукта, географии продвижения, степени конкуренции и т.д. В данном кейсе речь пойдет о том, как с учетом всех этих факторов выбрать правильную стратегию, и почему готовность экспериментировать может сыграть на руку и принести великолепные результаты.

inDriver — мобильное приложение, представляющее собой сервис альтернативный услугам такси, где пассажир сам устанавливает цену поездки и выбирает авто. Сейчас приложением пользуются более 20 млн человек в 18 странах мира.

С момента выхода приложения в сторы в 2013 году, командой inDriver использовались как офлайн, так и онлайн каналы продвижения. В первом случае компания прибегала к помощи наружной рекламы, а также размещалась на телевидении и радио. В онлайне было отведено внимание таргетированной рекламе. Такой подход позволял получать «быстрые» установки и своевременно оценивать результаты, параллельно повышая узнаваемость самого бренда.

Что касается мобильного маркетинга, то до начала сотрудничества с Zorka.Mobi все рекламные кампании проводились исключительно внутренней командой медиабаинга inDriver. За счет большого числа доработок внутри приложения и его «шлифовки» под потребности клиентов, удавалось достигать довольно больших объемов органического трафика. Платный трафик закупался в myTarget, Facebook и Google AdWords.

Проект быстро развивался, и постепенно появилась необходимость поиска новых объемов трафика. Командой inDriver было принято решение обратиться за помощью к партнерам, которые бы смогли обеспечить прирост платного трафика в приложение.

inDriver не торопился с выбором — агентства подбирались довольно тщательно. В некоторых случаях, достаточно было задать несколько вопросов менеджеру, чтобы понять, насколько компетентно то или иное агентство. Иногда коммуникация шла на протяжение нескольких недель. В итоге, Zorka.Mobi была выбрана в качестве одного из основных партнеров по продвижению.

“Стратегия inDriver по завоеванию рынков заслуживает отдельного внимания — отмечает Максим Ивин, директор по развитию бизнеса Zorka.Mobi. Ребята выбрали очень грамотный подход: они используют, своего рода, индуктивный метод. Таргетируясь вначале на областные города и двигаясь от них к более крупным, уже по прошествии трех лет команде inDriver удалось основательно закрепить свое присутствие в России, Казахстане и странах Латинской Америки”.

Идея заключается в том, что те люди, которые, например, работают в Москве, не обязательно живут там. Таргетируясь на более дешевую аудиторию в других городах и регионах, в итоге мы получаем довольно высокий процент московской аудитории, но за гораздо меньшую стоимость.

“Мы не начинали кампании в крупных городах, как это делали практически все конкурентные сервисы — говорит Джулустан Матвеев, руководитель digital-направления inDriver. Москва или Санкт-Петербург — это очень конкурентные гео, где ставка CPI довольно высокая, а аудитория уже пресыщена. Следовательно, начиная с других городов, мы понимали, что московские жители много ездят по стране или вовсе родом из регионов.

Сотрудничество с inDriver ведется уже более двух лет, и описывать такой промежуток с точки зрения результативности довольно сложно. Поэтому мы ограничимся периодом: март — июнь 2018 года.

Хотя работа велась сразу по нескольким регионам одновременно, в этом кейсе речь пойдет про Россию. К марту 2018 аудитория в малых городах уже была «собрана». Пришло время миллионников, в частности, Москвы и Санкт-Петербурга.

Перед Zorka.Mobi стояла задача привлечь пользователей в приложение, соблюдая условие: не менее 90% пользователей, установивших приложение inDriver, пройдут регистрацию в сервисе и совершат заказ.

Ограничений по источникам не было. Перед стартом оговаривали традиционные Facebook, Google AdWords и myTarget.

Итак, вводные были следующие:

ГЕО: Москва и Санкт-Петербург.

Источники: Facebook, Google AdWords, myTarget.

KPI: Процент уникальных пользователей, совершивших регистрацию и заказ, не менее 40.

Следует сделать оговорку, что вышеупомянутые KPI применимы только к аудитории пассажиров сервиса. Ведь до старта основной кампании, в приложение привлекались и водители. Когда их набиралось достаточное количество, фокус смещался в сторону пассажиров.

Итак, по запросу клиента мы начинали рекламную кампанию в привычных Facebook и Google AdWords. При этом ставка CPI не должна была превышать $1,2. Напомним, что Москва и Санкт-Петербург — это очень высококонкурентные гео. Поэтому результаты кампаний не совсем нас устраивали.

За первую неделю нам удалось получить 4 638 установок, а конверсия из установки в заказ равнялась 67,2%.

Понимая, что нужно что-то менять, мы подошли к первому переломному моменту. Хоть это и не входило в планы клиента, было принято решение увеличить ставки по рекламным кампаниям в 2 раза.

Результаты не заставили себя долго ждать. Уже спустя неделю мы ощутили значительный прирост трафика и установок. А в целом за март мы получили следующие результаты:

Количество установок — 28 348.

Конверсия в заказ — 86,7%.

Очевидно, что объем установок возрос вместе с процентом пользователей, совершивших заказ. Хоть ставка CPI на выходе получилась относительно высокой, с точки зрения возврата инвестиций, вложения окупились гораздо лучше.

Ни для кого не секрет, что источники трафика имеют свойство «выгорать». С течением времени, объем трафика стал уменьшаться и мы задумались над поиском альтернативных вариантов.

Настало время для второго переломного момента.

За последний год стремительно набрал популярность такой источник, как DoubleClick от Google. Принято считать, что это инструмент для запуска, в первую очередь, медийных кампаний, где главной целью является охват аудитории. Именно поэтому, предложив запустить тестовые кампании для inDriver, у нас возникли разногласия. Однако спустя несколько дней переговоров, нам всё же удалось убедить клиента попробовать.

Результаты превзошли все ожидания. Грамотно настроив кампании именно на установки приложения, мы смогли достигнуть отличных объемов. А спустя несколько недель после запуска машинный алгоритм закупки «обучился», что в дальнейшем позволило оптимизировать кампании по CPA-модели (регистрация и заказ в приложении).

Количество установок — 122 484.

Конверсия в заказ — 91,3%.

Таким образом, за март — июнь 2018 года мы смогли привлечь для inDriver 122 484 пользователей, а 91,3% из них совершили минимум один заказ, используя приложение.

Начинать глобальные кампании с высококонкурентных ГЕО довольно сложно. Возможно, стоит подумать о таргетинге на более дешевую аудиторию в регионах. Если, конечно, это применимо к продукту.

Не бойтесь тратить больше. Ставки CPI варьируются в том числе в зависимости от конкуренции в регионе. Выбирая более высокие ставки, появляется возможность получать больший процент качественной аудитории. В результате, окупаемость кампаний может увеличиться в разы.

Экспериментируйте. Казалось бы, ход кампании и стратегия продвижения уже были тщательно проработаны рекламодателем. Однако, прислушавшись к мнению агентства и выбрав ранее не запланированные источники трафика, удалось достичь еще более положительных результатов.