Мимо! Мимо! Мимо! Почему так мало компаний понимают, кто на самом деле их клиенты?

«Кто ваш клиент?» — коварный вопрос, потому что кажется, что ответить на него проще простого. Не торопитесь. Практика показывает, что целые отрасли не в курсе, кто приносит им деньги.

Кажется, что если компания работает давно, она знает, кто ее клиент. Но нет. Когда мы (агентство Стереомаркетинг) работали с российским представительством Strellson (швейцарский премиальный бренд мужской одежды), то общались с покупателями этого бренда. По задумке производителя — покупатели Strellson — это такие мачо, уверенные и стильные мужчины, готовые к вызовам и свершениям.

А что на деле? А на деле покупатели Strellson это… женщины.

— Так, давай еще эту рубашку померим. Так, повернись, — оглядывает мужа жена. — Нет, предыдущая сидит лучше. Куда пошел? Давай, брюки еще примерь.

Мужчины, которые подбирают себе одежду сами, тоже встречаются, но в основном девушки одевают парней, жены мужей, матери сыновей или, по крайней мере, принимают активное участие в выборе одежды. И это касается одежды любого бренда, не только марки Strellson.

Перед вами скрин отзывов о мужском термобелье, на которые я несколько лет назад наткнулся в Wildberries (интернет-магазин одежды) и не смог пройти мимо. Еще бы! Отзывы о мужском белье оставляют исключительно женщины. И их мнение радикально расходится с отзывом единственного мужчины, который это белье носил.

Казалось бы, производители и продавцы мужской одежды давно должны были уразуметь этот факт и направить рекламу, в том числе, на женщин: «Одень своего мужчину, пусть он выглядит роскошно». Но нет.

Не только производители и продавцы одежды никак не используют тот факт, что их основной клиент — это женщины. Строительные компании и продавцы строительных материалов тоже ориентируются на мужчин, хотя женщины принимают активное участие в выборе.

Дмитрий Сатин — один из ведущих юзабилити-специалистов России. Он помогает сделать сайты удобными для посетителей и эффективными для бизнеса. Когда Дмитрий работал с крупным строительным ритейлером, то обнаружил, что главный посетитель строительного сайта — беременная девушка. Ее волнует обустройство собственного дома, она ищет информацию, пока муж на работе, подбирает варианты, чтобы затем принять совместное решение.

Наш опыт подтверждает такую же ситуацию в сфере малоэтажного строительства. Девушка ждет ребенка, семья задумывается о доме, и девушка садится за компьютер разбираться — из чего лучше строить дом: бруса, кирпича или пеногазобетона?

Но сайты строительной тематики заточены под мужчин. Не у каждой женщины достанет терпения продраться через терминологию и технические характеристики. А если женщина заскучает на сайте и уйдет, то компания не попадет в окончательную выборку, которая будет представлена мужу.

Большинство предпринимателей уверены, что они знают свою аудиторию. Света — одна из них. У Светы магазин обоев на любой вкус. Если спросить Свету, кто ее клиент, она бодро отрапортует: «Это мужчины и женщины от 20 до 60 лет со средним доходом и доходом ниже среднего».

Как и многие предприниматели, Света определяет клиентов по социально-демографическим признакам, не понимая, что это бессмысленно. Единственное, когда от этого есть хоть какая-то польза, — при выборе рекламных каналов. Если Света будет выбирать между радио с молодежной или взрослой аудиторией, она выберет «взрослое» радио. На этом польза заканчивается.

Ладно, а кто тогда Светин клиент, если не загадочное мужчиноженщина 20–60 лет? Тот, кто делает ремонт. Люди покупают обои не потому что у них определенный пол и возраст, а потому что обои решают их актуальную задачу. Они помогают сделать дом уютным и красивым.

Понимая потребности своего клиента, Света может сделать эффективную рекламу с четким посылом. Ведь гораздо проще целиться в потребности реальных людей, которые делают ремонт, чем в потребности абстрактных мужчиноженщин с неопределенным возрастом и доходом.

Ваша клиентская аудитория не монолитна, даже если у вас всего один продукт. Почти наверняка ее можно сегментировать и разложить на несколько клиентских портретов. Это полезно сделать, поскольку, во-первых, одни сегменты приносят вам больше денег, чем другие, во-вторых, рекламные посылы для разных аудиторий будут отличаться.

Есть такой кровельный материал — Ондулин. Это гибкая черепица, собранная в листы, которые удобно укладывать на крышу. Как и всякий материал, Ондулин имеет кучу характеристик. Это и влагостойкость, и шумоизоляция, и теплопроводность, и прочность и еще десяток. Возникает вопрос, на каких сделать акцент? О чем говорить покупателям?

Правильный ответ будет зависеть от того, для чего люди покупают Ондулин, потому что портрета покупателей два и потребности у них разные: одни ремонтируют старую, протекающую крышу, а другие строят новый дом.

Те, кто ремонтирует крышу, ценят Ондулин за то, что:

• он дешевый (проблемы с крышей — это форс-мажор, и у людей нет кучи денег, чтобы сделать щедрый ремонт)
• он легкий (Ондулин легко поднимать на крышу, даже если укладывать его в одиночку)
• с ним легко работать (он легко режется, прикручивается, с ним легко управиться без профессиональных строителей)
• его можно быстро уложить (это важно, если крыша протекает)

Те, кто строит дом, выбирает Ондулин за то, что он:

• хорошо поглощает шум (иначе, когда грохочет дождь, сидишь, как в барабане)
• он не так сильно нагревается летом и охлаждается зимой (это актуально, если чердачное помещение предполагают делать жилым)
• он красиво смотрится и не выгорает (хочется гордиться своим новым домом и хвастаться им перед друзьями)

Как видите, продукт один, а его подача для двух типов клиентов должна быть принципиально разной. Сделали упор не на те характеристики, и прощай продажи. Именно поэтому так важно понимать, кто ваши клиенты и какие у них потребности.

Стереотипы упрощают жизнь и позволяют выносить быстрые суждения, не тратя зря силы. Но они же становятся источником заблуждений. Вот к примеру, как вы думаете, какие ключевые клиентские портреты у онлайн-супермаркета?

Скорее всего, вы подумали про молодых людей — как никак, речь про онлайн-покупки. Возможно, про мамочек в декрете (и тут вы тоже правы). А вот как насчет пенсионеров? Между тем, это одна из ключевых клиентских аудиторий. Кажется, как так?

Все просто. Часть пенсионеров — прогрессивные люди, которые не боятся интернета. А остальным продукты закупают дети. Сын сидит на работе и оформляет заказ для мамы, а та встречает продукты дома. Всем удобно.

Частая история с продажами — выбирает один, а фактически покупку совершает другой. Иногда недостаточно посмотреть метрику сайта — приходится рыть глубже, чтобы понять, кто ваш клиент. Зато, зная такие нюансы, вы можете выстраивать ассортимент точно под клиента. Например, вводить продукты, которые нужны пенсионерам.

Но самое веселье начинается на сложных b2b-рынках, когда в покупке задействована куча людей и каждый смотрит на ваш продукт под своим специфическим углом. Такая продажа похожа на квест. Надо точно знать, кто влияет на решение, какой интерес им движет и помогать своим агентам влияния в компании добиваться нужных вам целей.

История из российской практики — компания продает корпоративную соцсеть мобильному оператору, примерно за 100 млн рублей. Как проходит такая сделка?

Сначала проект презентовали HR-специалисту мобильного оператора. Давили на то, что продукт улучшит KPI HR-департамента, сократит текучку и увеличит вовлеченность сотрудников. Убедили. Затем натаскали HR-специалиста и снабдили его презентацией, чтобы тот смог защитить проект перед своим руководством. Тот смог.

Следующий «монстр», которого надо пройти — финдиректор. Он принимает решение: дать 100 млн на проект или не дать. На текучку и вовлеченность ему наплевать, проблемы HR ему не интересны. Поэтому для него подготовили отдельную презентацию, которая доказывала, что проект призван сократить расходы на найм и обучение. «Вложите 100 млн сейчас, и вы сэкономите 3 млрд потом». Научили эйчаров говорить эти слова, снабдили расчетами и отправили защищать проект перед финансистами. Защитили.

Следующее препятствие — служба безопасности. Этим безразличны цифры. Им важно, как бы чего не вышло, поэтому они требуют бумажки — сертификаты и лицензии, что подрядчик надежен. В России ведь как? Чем больше бумаги — тем чище зад. Бумажки предоставили.

И наконец, служба IT. Как вы думаете, в чем интерес службы IT? Производители софта рассуждали так: «Айтишники вряд ли захотят выделять нам ресурсы и возиться с настройкой серверов, поэтому надо облегчить им жизнь — развернем соцсеть в облаке. Им вообще не придется ничего делать». Угадали? Не угадали. Служба IT осталась недовольна. Оказывается, айтишники хотели закупить новые сервера под проект, потому что тогда они получили бы щедрые откаты от поставщиков серверов. Занавес.

Эта история лишний раз доказывает, насколько важно понимать, кто ваш клиент и каковы его истинные мотивы. Для кого-то ваш продукт — это возможность усилить бизнес, для кого-то — сделать карьеру, для кого-то — заработать денег. Предпринимателю надо быть отличным психологом, чтобы разобраться что к чему.

У меня есть телеграм-канал Vopreki. Я пишу там о парадоксах психики, бизнесе и о том, как найти свой путь жизни вопреки любым обстоятельствам. Посмотрите, вдруг вам понравится.