Что показывает Яндекс ИКС и стоит ли использовать его при оценке работы агентства

ИКС — это индекс качества сайта. Но что такое «качество»? И что ИКС говорит про агентство, которое работает с сайтом? Мы почитали исследования, получили комментарий Яндекса и спросили мнение SEO-специалистов из агентств. Выводы — в статье.

Наши первые рейтинги строились на основе ТИЦ, технологии Яндекса, которая определяла «авторитетность» сайта с учётом внешних ссылок, и Google PR. Мы только начинали, и нам нужен был внешний показатель, которому доверял рынок.

22 августа 2018 года Яндекс объявил о замене ТИЦ новым показателем — индексом качества сайта (ИКС), учитывающим кроме ссылок и другие данные. Мало кто понимал, что такое «и другие данные», но это всё равно казалось серьёзным прорывом. И мы стали учитывать ИКС.

С одной стороны, нам не хотелось отказываться от внешнего «качественного» показателя, которому более-менее доверяют участники рынка.

С другой стороны, мы посчитали ИКС балансирующим показателем, который позволял агентствам, работающим с небольшим количеством серьёзных сайтов с высоким ИКС-ом, конкурировать с конвейерами, которые клепают сотни и тысячи сайтиков с низким ИКС-ом.

Наверное так оно и было, но в этом году мы решили многое переосмыслить.

Во-первых, агентства неоднократно говорили нам, что это так себе показатель.

Таких комментариев за годы учёта ИКС-а были сотни.

Слушаешь одну сторону — спроси другую.

Сначала мы пошли на сайт Яндекса.

Не очень понятно. Поэтому мы попросили официальный комментарий у самого Яндекса. Наше первое письмо:

Ответ PR-службы Яндекса:

Ура! Собираем вопросы. Получился списище:

1. Что ИКС говорит о сайте в целом?

2. Какие факторы учитываются при оценке сайта и какой у них вес в

   итоговом ИКС-е? В идеале хочется видеть формулу.

3. Для расчета ИКС учитывается размер аудитории сайта (трафик). При этом

   ИКС — это индекс качества. Как размер аудитории связан с качеством?

4. Сайты с огромным трафиком вроде маркетплейсов почему-то имеют

   преимущество перед маленькими.

5. В Яндекс Поиске до сих пор есть сайты, которые накручивают

   поведенческие метрики. Это влияет на ИКС. В справке написано: «Яндекс

   может полностью аннулировать показатель если были зафиксированы попытки воздействовать на ИКС данного сайта». Вы это делаете, если обнаруживаете накрутку ПФ? Это влияет только на ИКС или в том числе на другие показатели — позиции в выдаче, трафик из поиска?

6. Насколько ассортимент интернет-магазина влияет на ИКС? Работает ли

   тут воронка коммерческие факторы -> поведенческие факторы -> числовые значения?

7. Насколько внешние ссылки влияют на показатели ИКС? ТИЦ явно

   кореллировал с объёмом и качеством внешней ссылочной массы.

8. Можно ли сравнивать ИКС сайтов из разных категорий — например,

   интернет-аптеки с корпоративным сайтом или промо-сайта со СМИ?

9. Как быстро можно вырастить ИКС правильными действиями и уронить его плохой работой?

10. Означает ли обнуление или стабильное снижение ИКС наложение фильтров на сайт?

11. Как часто ИКС пересчитывается, и как сделать, чтобы он

    пересчитывался быстрее для конкретного сайта?

12. Будут ли в ближайшее время изменения в формуле расчёта ИКС?

Видимо, мы слишком много захотели, потому что после непродолжительной переписки ответ был таким:

Я спросил у ясеня: «Где моя любимая?».

Ясень не ответил мне, качая головой.

Жаль, но имеют право. Спасибо, что вообще ответили. И что делают ИКС.

Просим мнение SEO-специалистов из агентств.

На ИКС влияют:

• Органический трафик: ощутимо только на сайтах от 15 000 уников в месяц.
• Брендовый трафик: ощутимо на сайтах любого размера.
• Репутация в сети (отзывы): влияет, но не сильно.
• Поведенческие: влияет, но не сильно.
• UX: слабая корреляция.
• Техническая часть: слабая корреляция.

Результаты работы агентства можно заметить через 3-4 месяца. Быстро ИКС не уронить.

ИКС пришёл на смену ТИЦ. С ТИЦ всё было более прозрачно. Наблюдалась явная корреляция между объёмами качественной внешней ссылочной массы и значениям параметра. Чем больше качественных внешних ссылок, тем больше ТИЦ.

ИКС отражает качество сайта с точки зрения технической и внутренней оптимизации. Наверняка учитываются коммерческие и поведенческие факторы, которые стали основополагающими в современном SEO: ассортимент товаров, достаточность посадочных страниц под товарную матрицу сайта, удобство выбора и оформления заказа, развернутость товарных описаний и т.д.

С учетом развития количества факторов ранжирования невозможно выделить явную корреляцию между работами по оптимизации сайта и их отображением в ИКС.

Не стоит зацикливаться на численном значении ИКС, поскольку нет явной зависимости между выполнением работ на сайте и его ростом.

В первую очередь, на ИКС влияет техническая часть (ошибки, вёрстка, аптайм) и поведенческие факторы. Техническая часть — фундамент для SEO. Недооценивать важность технической оптимизации нельзя. Поведенческие факторы стали очень важными аспектами SEO, поэтому, наверняка, их вес серьёзно влияет на ИКС.

С точки зрения рейтинга подрядчиков по SEO, можно анализировать два показателя ИКС: суммарный и средний.

• Суммарный ИКС проектов показывает размер агентства. Больше всего на ИКС влияет размер аудитории сайта. Значит, чем выше ИКС, тем больше трафика на проекте и тем больше ресурсов нужно для его продвижения → больше сотрудников, лучше автоматизированы процессы и так далее.
• Средний ИКС показывает уровень клиентов на продвижении. Если средний ИКС больше нескольких тысяч, скорее всего, компания работает с крупными проектами и/или узнаваемыми брендами.

Это можно использовать, например, для выбора подрядчика для крупного проекта. Но мы бы не стали оценивать по ИКС качество услуг. Есть несколько исследований: раз, два.

Авторы обоих склоняются к тому, что по большей части ИКС зависит от трафика. Исследования были проведены в 2018-2019 годах, но их данные актуальны до сих пор. Я с выводами авторов полностью согласен.

Невозможно оценить, насколько SEO повлияло на рост ИКС и были ли выполнены KPI клиента. Значит, важность ИКС в рейтинге можно свести практически до нуля и вместо него использовать выручка, которая отражает размер агентства, но даёт меньше возможностей для накрутки.

ИКС отражает трафик на сайт и показатели поведения этого трафика.

Яндекс пишет про ИКС с использованием термина «востребованность», подразумевая не только количественные, но и качественные показатели.

Под количественными показателями мы понимаем органический и прямой трафик, что подводит к влиянию силы бренда на ИКС.

Под качественными показателями мы подразумеваем клики по результатам поиска и поведенческие факторы в выдаче. При этом конкретный список качественных показателей, влияющих на ИКС, нам неизвестен.

Отмечу, что на практике мы почти не смотрим на ИКС. Для роста проектов лучше смотреть на более понятные показатели вроде трафика.

Высокий ИКС говорит о том, что на сайт идёт хороший трафик с высокими качественными метриками. Это в большинстве случаев подразумевает плодотворную работу не только над сайтом, но в оффлайне. На это влияет работы команды маркетинга, производства, специалистов обеспечения клиентского качества и т.п.

ИКС — показатель сравнительный, не абсолютный. Сравнивать нужно сайты определённого типа в определённой сфере.

На ИКС точно влияет объём трафика. Остальное — непонятно.

Корреляция с работой агентства есть, но средняя.

ИКС — это показатель качества сайта.

Не можем разделить влияние факторов.

Прямой зависимости с работой агентства нет. И могут быть накрутки.

Какие выводы можно сделать:

• Больше всего на ИКС влияет объём трафика. Что ещё — непонятно. Агентства точно не знают, а объяснение Яндекса слишком размытое.
• Оценить влияние агентства на ИКС невозможно. Если оно разрабатывает или поддерживает сайт, оно, скорее всего, мизерное. Если делает SEO, оно больше, но какое — непонятно.
• Есть ситуации, когда агентство делает условно десять баннеров для сайта Озона и получает в зачёт рейтинга его огромный ИКС.

Первый вывод подтверждается вот этим исследованием. Дальше цитата:

Получается, что ИКС характеризует сайт, а точнее трафик, и практически ничего не говорит об агентстве.

Хорошенько подумав, мы приняли решение убрать ИКС из формулы расчёта рейтингового балла уже с этого года.

Хорошая новость: ИКС не исчезает совсем.

Почему:

• У ИКС-а высокая корреляция с трафиком.
• С сайтами с большим трафиком нужно уметь работать, если ты пишешь код или делаешь SEO.
• Заказчику, у которого большой трафик, явно хочется выбрать себе подрядчика, который умеет с ним работать.

Значит, нужен срез. А для попадания в срез умеющих работать с большим трафиком нужна отсечка. Как её рассчитать?

Сначала мы спросили экспертов из агентств, сайты с какой посещаемостью они бы отнесли к категории «огромная». Если усреднить, получилось 30 тысяч визитов в сутки. Это даёт нам один миллион визитов в месяц. Идём дальше.

Посещаемость мы не знаем, но знаем ИКС. Нужно соотнести его с посещаемостью. Берём данные из уже упомянутого исследования, наши собственные данные и считаем отношение.

Получается, что ИКС относится к посещаемости примерно как 1:200. Значит, первой отсечкой для попадания в срез становится ИКС =>5 000.

Что ещё важно? Неслучайность наличия сайтов с таким ИКС-ом в портфолио. Вводим вторую отсечку: не меньше пяти клиентов за три года и минимум один за последний год.

Наконец, важно, что агентство делало в проекте. Если дизайн, то это, кажется, не зависит от посещаемости. Исключаем часть услуг в каждом рейтинге.

С отсечками закончили. Теперь ещё важная штука.

В этом году мы вводим новое понятие — специализация на решении. В срезе по ИКС-у это специализация на работе с сайтами с высокой посещаемостью.

Специализация считается как произведение доли клиентов и доли выручки из проектов, подходящих рейтингу. И учитывается как коэффициент: у кого доля больше, тот выше.

Срез по работе с посещаемыми сайтами появится в следующих рейтингах: «Веб-студии», «Разработчики сайтов», «Разработка и продвижение сайтов», «Поддержка и развитие сайтов», «SEO» и «Интернет-маркетинг», «Performance», «Контекстная реклама», «Таргетированная реклама» и «Рейтинг диджитал-агентств».

Почему мы делаем только один срез, а не, например, три — до 5 000, от 5 000 до 10 000 и от 10 000? Потому что из разговоров с агентствами мы делаем вывод, что существенной разницы в навыках для работы с сайтами с ИКС >5 000 нет, а кто умеет работать с сайтами с высокой посещаемостью, с низкопосещаемыми как-нибудь справится.

На этом всё. К хейту готовы.

Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на нас:

Телеграм

ВК