{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}

Рынок присматривается к инфлюенсерам

Лидеры мнений как инструмент PR в 2019 году

Лидер мнений — это прежде всего эксперт. Так считают 73 % участников мартовского опроса, проведенного креативным агентством Comunica в сообществах фейсбук и ВКонтакте. В опросе приняли участие примерно 200 PR-директоров и специалистов по PR и маркетингу. 57 % понимают под лидерами мнений блогеров, 45 % — селебрити, 38 % — различные каналы вроде Telegram и Яндекс.Дзен. А вот журналистов и сами СМИ лидерами мнений считает меньшинство — 24 % и 16 % соответственно.

Как видят лидеров мнений PR-специалисты Comunica

В качестве приоритетных задачи продвижения бренда и продуктов обозначили 67 % и 68 % респондентов соответственно. Похоже, что рынок эти задачи не разделяет: где продвигается бренд, там есть место и продукту (и наоборот). И кому как не экспертам решать данные задачи, считают участники опроса, ведь они пользуются максимальным доверием целевой аудитории.

А вот использовать инфлюенсеров для защиты репутации и в антикризисных коммуникациях будет значительно меньшая часть ответивших. Это всего 26 % и 25 % аудитории.

Почему так? На мой взгляд, причины две. Первая — более скромные (иногда нулевые) бюджеты на работу с репутацией в целом. Да и, положа руку на сердце, не всем компаниям приходится решать данные задачи (тогда как продавать нужно всем). Вторая — более высокая сложность данной работы по сравнению с продвижением продукции. Если лидер мнений — чиновник, диетолог, аналитик или борец за права животных, то с ним не сработают «блогерские» механики.

Наконец, 12 % респондентов будут использовать респондентов для формирования HR-бренда компании — повышать ее привлекательность как работодателя. По всей видимости, для многих ответивших это направление является частью работы с корпоративным брендом.

Задачи для лидеров мнений Comunica

Другой, не менее интересный результат опроса — доля бюджета (ресурсов) на работу с лидерами мнений от общего PR-бюджета компании. 60 % всех опрошенных будут тратить на это направление до четверти всех ресурсов. Это значит, что основные средства пока будут инвестироваться в другие, в том числе более традиционные инструменты: связи со СМИ, мероприятия. В сознании рынка эти направления пока существуют отдельно.

Еще 20 % специалистов будут тратить на influencer marketing от четверти до половины своего бюджета. Это уже серьезная заявка на приоритетность данного канала коммуникаций. Половину бюджета и более на это направление потратят всего 5 % респондентов. Наконец, 15 % пока не готовы инвестировать в этот инструмент вовсе, по крайней мере, на данный момент времени.

Распределение бюджетов на работу с лидерами мнений Comunica

Как мы видим, довольно большая часть аудитории пока не работает с лидерами мнений (15 %) или же тратит на это направление менее четверти ресурсов (60 %). Вопрос — почему?

Первый барьер: цена. Гонорары топ-блогеров и знаменитостей взмыли в открытый космос. Посты за полмиллиона или даже миллион рублей — не редкость. При этом рынок заело на больших охватах. Хотя охваты часто дутые, нагнанные или просто нерелевантные. Но все за это бьются.

Это очень удобно. Для инфлюенсера продажа охвата — возможность обосновать космическую цену поста. Для маркетолога — выбор инструмента. Для руководителя — бюджет. Всех устраивает, так что на огрехи с качеством аудитории рынок смотрит сквозь пальцы. Зато отчеты получаются неземной красоты.

В итоге к охватным лидерам мнений уже не подступиться. Дорого. При этом с микроинфлюенсерами компании часто работать не хотят. Ведь одна условная Бузова даст такой же охват, а возни будет меньше. С микро-лидерами надо заниматься микро-маркетингом: встречаться, делать совместные проекты, встройки, договариваться об условиях. Да и отчеты выходят не такими красивыми. Хотя по факту именно микро-лидерам, которых аудитория знает лично, потребители готовы доверять при выборе товаров и услуг.

Барьер второй: правила игры. Журналисты работают по цеховым правилам, а «эти» — совсем берегов не видят. Инфлюенсеры могут написать что хотят, нагрубить, нарушить обещания и финансовые договоренности. Могут и послать. И тут не пожалуешься главному редактору. Его нет. Как нет и своего аналога Союза журналистов. Законов (вроде закона о СМИ) им тоже не писано. Неформальные правила (работавшие со СМИ) типа показа интервью, согласования цитат тут тоже работать не будут. Или — как договоришься.

Только и договариваться непонятно с кем. В случае, например, с Telegram-каналом ты имеешь дело с популярным анонимом. С какой стороны подступиться – не понятно.

Барьер третий: механики. Инструменты работы с блогерами за много лет отлажены. Со знаменитостями вроде тоже все ясно. События, фестивали, поездки, тест-драйвы, рассылки — механика отработана.

Но как только речь заходит об экспертах, начинаются вопросы. Эколог, общественный деятель, банковский аналитик — с ними можно работать только точечно. Креативными рассылками и блог-турами тут не обойдешься. Подход нужен.

Барьер четвертый: ничейная территория. Рынок до сих пор не определился, кто же в ответе за работу с инфлюенсерами. Так было на заре SMM-а, когда его «приземляли» кто как мог. То ли это вотчина маркетинга, то ли PR. То ли отдельная кафедра. Хотя, на самом деле, правильный ответ связан с целями. А инструмент сам по себе может быть использован любой функцией.

Барьер пятый: сила привычки. Рынок изучил до косточек содержание PR-ретейнера. Теперь стоимость публикаций в СМИ, размер статей, подбор журналистов могут обсудить даже специалисты по закупкам (простите мой сарказм).

А вот как оценивать состав работ с ЛОМ? Их стоимость, результаты? Как и о чем составлять отчеты, какие данные отправлять в штаб-квартиру? Кстати, штаб-квартиры многих международных компаний судят о работе российских филиалов только по публикациям в утвержденном списке целевых СМИ. То есть люди не работают с инфлюенсерами, потому что те не попали в нужный список. Занавес.

Перед руководством пока тоже проще отчитаться статьями в Forbes или The Village, хотя каналы Mash или Незыгарь имеют куда более высокие индексы цитируемости. Но CEO крупной компании не знает про Mash, так что формат отчета тут предопределен.

И все же, несмотря на барьеры, рынок будет расти. А работа PR-специалистов — перестраиваться от связей со СМИ в сторону более комплексного подхода. В этом новом медиаландшафте СМИ просто станут одним из многих лидеров мнений, занимающих свою определенную нишу. И это очевидная формула того, как должен работать современный PR.

В качестве резюме хочу привести отзыв PR-директора одной крупной компании:

«Данный подход обрек нас на корректировку уже утвержденной стратегии. Вы дали ключ, средство от всей этой каши… А то мы отдельно прописывали работу со СМИ, соцсетями, министерствами, мамами, известными мамами и пр. А этот подход позволяет не делить лидеров мнений, скажем, на «олдскул» и диджитал (и по прочим неважным для результата характеристикам), а просто опираться на уровень влияния на ЦА и релевантность. И менеджменту это проще обосновать с точки зрения результата. Это просто спасение».

0
3 комментария
Айдар Зарипов
Как мы видим, довольно большая часть аудитории пока не работает с лидерами мнений (15 %) или же тратит на это направление менее четверти ресурсов (60 %). Вопрос — почему?

146% терпилоидов смотрят зомбоящик и голосуют как надо (толпа). Толпа не идёт никогда за лидером, пока 10% не поддержут лидера.

Вы ведёте в ключе бизнеса. На рынке всегда существует 10% кто всегда круто шарит, 80% толпа и 10% самые тормознутые и последними покупают даже холодильник. Используя первые 10% научитесь продавать 80%, а тормознутые сами подтянутся когда время придет.

1-5 экспертов делают или советуют сервис для 10% тех кто круто шарит, эти 10% показывают 80% толпе (как пользоваться телеграмм, смарт приставкой, софтом, отзывами и т.д.) ...так вот применительно к бизнесу это этапность развития бизнеса. Т.е. если у меня уже 40% рынка мне платить экспертам незачем, чтобы они там у себя меня рекламировали...это скорее у меня 40% рынка потому, что я им в своё время уже заплатил.

Не считаю статью плохой. Считаю подачу однобоким слишком.

P.S. Очень сумбурно объяснял, извините кто понял тот пипец молодец.

Ответить
Развернуть ветку
WoundedMe

«Инфлюенсеры могут написать что хотят, нагрубить, нарушить обещания и финансовые договоренности. Могут и послать. И тут не пожалуешься главному редактору. Его нет. Как нет и своего аналога Союза журналистов. Законов (вроде закона о СМИ) им тоже не писано. Неформальные правила (работавшие со СМИ) типа показа интервью, согласования цитат тут тоже работать не будут. Или — как договоришься»

Такое ощущение, что автор не работает с блогерами. У большинства топ и средних уже давно есть менеджеры и продюсеры, которые отвечают за процесс и договорённости.

« С микро-лидерами надо заниматься микро-маркетингом: встречаться, делать совместные проекты, встройки, договариваться об условиях»

Это вообще какой то фееричный абсурд. Весь рынок говорит об автоматизации работы с микроблогерами и тестирует платформы/биржи, решает вопрос оптимизации ресурсов, а тут встречи.
Автор мог бы проанализировать хотя бы кейсы на рынке, и если бы он это сделал - увидел бы, что крупные компании работают чаще всего с миксом блогеров. Берут ту же Бузову и ей в поддержку средних и микро. Ну да ладно. Зачем.

«При этом рынок заело на больших охватах. Хотя охваты часто дутые, нагнанные или просто нерелевантные»
Опять же пример того, что автор вообще не в теме рынка и тулов. Автор не вкурсе, что большинство клиентов больше не смотрит на показатель охвата, как главный параметр оценки эффективности блогера, и что рынок давно оценивает боргеров по разным метрикам, учитывая и CPT, CPV и CTR по некоторым форматам.
Вопрос нерелевантности охвата решается анализом ца блогера и интересами ца.
Про нагнаннасть - многие биржи показывают фрод у блогеров.
Думаю про то, что аудитории блогеров теперь можно пересекать, дабы оставить в списке для кампании самых оптимальных автор даже не подозревал.

Статья была бы актуальна лет 5-7 назад. Сейчас она не имеет никакого отношения к тому, что реалтно происходит с рынком блогеров.

Ответить
Развернуть ветку
Darya Vasileva

"Эколог, общественный деятель, банковский аналитик — с ними можно работать только точечно. Креативными рассылками и блог-турами тут не обойдешься. Подход нужен."

Как работать с ЛОМ-экспертами - открытый вопрос. Да и итог взаимодействия будет отличаться в случае экспертов и блогеров. Здорово, если эксперт будет иметь свою аудиторию, свои каналы, а не как те 9 из 10 стоматологов, которые, как говорит колгейт, рекомендуют колгейт.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
null