{"id":6456,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u0434\u043b\u044f \u0441\u043e\u0445\u0440\u0430\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u043d\u0435\u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0438\u0445 \u0448\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=6456&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/281058-pochemu-vazhno-zashchishchat-dannye-vo-vremya-obrabotki&placeBit=1&hash=dc7f2bae2bc390fd70ec9b439b852fb5901b27f8537bbae69b6bbdceddf340ad","isPaidAndBannersEnabled":false}

Рынок присматривается к инфлюенсерам

Лидеры мнений как инструмент PR в 2019 году

Лидер мнений — это прежде всего эксперт. Так считают 73 % участников мартовского опроса, проведенного креативным агентством Comunica в сообществах фейсбук и ВКонтакте. В опросе приняли участие примерно 200 PR-директоров и специалистов по PR и маркетингу. 57 % понимают под лидерами мнений блогеров, 45 % — селебрити, 38 % — различные каналы вроде Telegram и Яндекс.Дзен. А вот журналистов и сами СМИ лидерами мнений считает меньшинство — 24 % и 16 % соответственно.

Как видят лидеров мнений PR-специалисты Comunica

В качестве приоритетных задачи продвижения бренда и продуктов обозначили 67 % и 68 % респондентов соответственно. Похоже, что рынок эти задачи не разделяет: где продвигается бренд, там есть место и продукту (и наоборот). И кому как не экспертам решать данные задачи, считают участники опроса, ведь они пользуются максимальным доверием целевой аудитории.

А вот использовать инфлюенсеров для защиты репутации и в антикризисных коммуникациях будет значительно меньшая часть ответивших. Это всего 26 % и 25 % аудитории.

Почему так? На мой взгляд, причины две. Первая — более скромные (иногда нулевые) бюджеты на работу с репутацией в целом. Да и, положа руку на сердце, не всем компаниям приходится решать данные задачи (тогда как продавать нужно всем). Вторая — более высокая сложность данной работы по сравнению с продвижением продукции. Если лидер мнений — чиновник, диетолог, аналитик или борец за права животных, то с ним не сработают «блогерские» механики.

Наконец, 12 % респондентов будут использовать респондентов для формирования HR-бренда компании — повышать ее привлекательность как работодателя. По всей видимости, для многих ответивших это направление является частью работы с корпоративным брендом.

Задачи для лидеров мнений Comunica

Другой, не менее интересный результат опроса — доля бюджета (ресурсов) на работу с лидерами мнений от общего PR-бюджета компании. 60 % всех опрошенных будут тратить на это направление до четверти всех ресурсов. Это значит, что основные средства пока будут инвестироваться в другие, в том числе более традиционные инструменты: связи со СМИ, мероприятия. В сознании рынка эти направления пока существуют отдельно.

Еще 20 % специалистов будут тратить на influencer marketing от четверти до половины своего бюджета. Это уже серьезная заявка на приоритетность данного канала коммуникаций. Половину бюджета и более на это направление потратят всего 5 % респондентов. Наконец, 15 % пока не готовы инвестировать в этот инструмент вовсе, по крайней мере, на данный момент времени.

Распределение бюджетов на работу с лидерами мнений Comunica

Как мы видим, довольно большая часть аудитории пока не работает с лидерами мнений (15 %) или же тратит на это направление менее четверти ресурсов (60 %). Вопрос — почему?

Первый барьер: цена. Гонорары топ-блогеров и знаменитостей взмыли в открытый космос. Посты за полмиллиона или даже миллион рублей — не редкость. При этом рынок заело на больших охватах. Хотя охваты часто дутые, нагнанные или просто нерелевантные. Но все за это бьются.

Это очень удобно. Для инфлюенсера продажа охвата — возможность обосновать космическую цену поста. Для маркетолога — выбор инструмента. Для руководителя — бюджет. Всех устраивает, так что на огрехи с качеством аудитории рынок смотрит сквозь пальцы. Зато отчеты получаются неземной красоты.

В итоге к охватным лидерам мнений уже не подступиться. Дорого. При этом с микроинфлюенсерами компании часто работать не хотят. Ведь одна условная Бузова даст такой же охват, а возни будет меньше. С микро-лидерами надо заниматься микро-маркетингом: встречаться, делать совместные проекты, встройки, договариваться об условиях. Да и отчеты выходят не такими красивыми. Хотя по факту именно микро-лидерам, которых аудитория знает лично, потребители готовы доверять при выборе товаров и услуг.

Барьер второй: правила игры. Журналисты работают по цеховым правилам, а «эти» — совсем берегов не видят. Инфлюенсеры могут написать что хотят, нагрубить, нарушить обещания и финансовые договоренности. Могут и послать. И тут не пожалуешься главному редактору. Его нет. Как нет и своего аналога Союза журналистов. Законов (вроде закона о СМИ) им тоже не писано. Неформальные правила (работавшие со СМИ) типа показа интервью, согласования цитат тут тоже работать не будут. Или — как договоришься.

Только и договариваться непонятно с кем. В случае, например, с Telegram-каналом ты имеешь дело с популярным анонимом. С какой стороны подступиться – не понятно.

Барьер третий: механики. Инструменты работы с блогерами за много лет отлажены. Со знаменитостями вроде тоже все ясно. События, фестивали, поездки, тест-драйвы, рассылки — механика отработана.

Но как только речь заходит об экспертах, начинаются вопросы. Эколог, общественный деятель, банковский аналитик — с ними можно работать только точечно. Креативными рассылками и блог-турами тут не обойдешься. Подход нужен.

Барьер четвертый: ничейная территория. Рынок до сих пор не определился, кто же в ответе за работу с инфлюенсерами. Так было на заре SMM-а, когда его «приземляли» кто как мог. То ли это вотчина маркетинга, то ли PR. То ли отдельная кафедра. Хотя, на самом деле, правильный ответ связан с целями. А инструмент сам по себе может быть использован любой функцией.

Барьер пятый: сила привычки. Рынок изучил до косточек содержание PR-ретейнера. Теперь стоимость публикаций в СМИ, размер статей, подбор журналистов могут обсудить даже специалисты по закупкам (простите мой сарказм).

А вот как оценивать состав работ с ЛОМ? Их стоимость, результаты? Как и о чем составлять отчеты, какие данные отправлять в штаб-квартиру? Кстати, штаб-квартиры многих международных компаний судят о работе российских филиалов только по публикациям в утвержденном списке целевых СМИ. То есть люди не работают с инфлюенсерами, потому что те не попали в нужный список. Занавес.

Перед руководством пока тоже проще отчитаться статьями в Forbes или The Village, хотя каналы Mash или Незыгарь имеют куда более высокие индексы цитируемости. Но CEO крупной компании не знает про Mash, так что формат отчета тут предопределен.

И все же, несмотря на барьеры, рынок будет расти. А работа PR-специалистов — перестраиваться от связей со СМИ в сторону более комплексного подхода. В этом новом медиаландшафте СМИ просто станут одним из многих лидеров мнений, занимающих свою определенную нишу. И это очевидная формула того, как должен работать современный PR.

В качестве резюме хочу привести отзыв PR-директора одной крупной компании:

«Данный подход обрек нас на корректировку уже утвержденной стратегии. Вы дали ключ, средство от всей этой каши… А то мы отдельно прописывали работу со СМИ, соцсетями, министерствами, мамами, известными мамами и пр. А этот подход позволяет не делить лидеров мнений, скажем, на «олдскул» и диджитал (и по прочим неважным для результата характеристикам), а просто опираться на уровень влияния на ЦА и релевантность. И менеджменту это проще обосновать с точки зрения результата. Это просто спасение».

{ "author_name": "Михаил Умаров", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 10, "favorites": 42, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 62663, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 27 Mar 2019 16:57:33 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
4

Как мы видим, довольно большая часть аудитории пока не работает с лидерами мнений (15 %) или же тратит на это направление менее четверти ресурсов (60 %). Вопрос — почему?

146% терпилоидов смотрят зомбоящик и голосуют как надо (толпа). Толпа не идёт никогда за лидером, пока 10% не поддержут лидера.

Вы ведёте в ключе бизнеса. На рынке всегда существует 10% кто всегда круто шарит, 80% толпа и 10% самые тормознутые и последними покупают даже холодильник. Используя первые 10% научитесь продавать 80%, а тормознутые сами подтянутся когда время придет.

1-5 экспертов делают или советуют сервис для 10% тех кто круто шарит, эти 10% показывают 80% толпе (как пользоваться телеграмм, смарт приставкой, софтом, отзывами и т.д.) ...так вот применительно к бизнесу это этапность развития бизнеса. Т.е. если у меня уже 40% рынка мне платить экспертам незачем, чтобы они там у себя меня рекламировали...это скорее у меня 40% рынка потому, что я им в своё время уже заплатил.

Не считаю статью плохой. Считаю подачу однобоким слишком.

P.S. Очень сумбурно объяснял, извините кто понял тот пипец молодец.

Ответить
2

«Инфлюенсеры могут написать что хотят, нагрубить, нарушить обещания и финансовые договоренности. Могут и послать. И тут не пожалуешься главному редактору. Его нет. Как нет и своего аналога Союза журналистов. Законов (вроде закона о СМИ) им тоже не писано. Неформальные правила (работавшие со СМИ) типа показа интервью, согласования цитат тут тоже работать не будут. Или — как договоришься»

Такое ощущение, что автор не работает с блогерами. У большинства топ и средних уже давно есть менеджеры и продюсеры, которые отвечают за процесс и договорённости.

« С микро-лидерами надо заниматься микро-маркетингом: встречаться, делать совместные проекты, встройки, договариваться об условиях»

Это вообще какой то фееричный абсурд. Весь рынок говорит об автоматизации работы с микроблогерами и тестирует платформы/биржи, решает вопрос оптимизации ресурсов, а тут встречи.
Автор мог бы проанализировать хотя бы кейсы на рынке, и если бы он это сделал - увидел бы, что крупные компании работают чаще всего с миксом блогеров. Берут ту же Бузову и ей в поддержку средних и микро. Ну да ладно. Зачем.

«При этом рынок заело на больших охватах. Хотя охваты часто дутые, нагнанные или просто нерелевантные»
Опять же пример того, что автор вообще не в теме рынка и тулов. Автор не вкурсе, что большинство клиентов больше не смотрит на показатель охвата, как главный параметр оценки эффективности блогера, и что рынок давно оценивает боргеров по разным метрикам, учитывая и CPT, CPV и CTR по некоторым форматам.
Вопрос нерелевантности охвата решается анализом ца блогера и интересами ца.
Про нагнаннасть - многие биржи показывают фрод у блогеров.
Думаю про то, что аудитории блогеров теперь можно пересекать, дабы оставить в списке для кампании самых оптимальных автор даже не подозревал.

Статья была бы актуальна лет 5-7 назад. Сейчас она не имеет никакого отношения к тому, что реалтно происходит с рынком блогеров.

Ответить
0

"Эколог, общественный деятель, банковский аналитик — с ними можно работать только точечно. Креативными рассылками и блог-турами тут не обойдешься. Подход нужен."

Как работать с ЛОМ-экспертами - открытый вопрос. Да и итог взаимодействия будет отличаться в случае экспертов и блогеров. Здорово, если эксперт будет иметь свою аудиторию, свои каналы, а не как те 9 из 10 стоматологов, которые, как говорит колгейт, рекомендуют колгейт.

Ответить
Читать все 3 комментария
Конференция GoGlobal! соберет ведущих маркетологов

29 сентября 2021 года впервые состоится GoGlobal! — однодневная онлайн-конференция для маркетологов, заинтересованных в ускорении глобального присутствия своих кампаний.

Что может быть важнее прибыли. ESG-словарь для инвестора

В 2020–2021 гг. резко возросла популярность темы ответственного инвестирования, или ESG. Идея о том, что инвестиции должны не только приносить прибыль, но и поддерживать экологию и социальную справедливость, привела к тому, что ESG-фонды стали играть значимую роль на мировых рынках капитала.

Дайджест новостей Сбера: AR-экскурсия, распознавание животных и премия для учёных

Прогулки по Политехническому музею с роботом Сепулькой, чудеса компьютерного зрения, научная премия — начало сентября в Сбере выдалось насыщенным. Делимся с вами самыми интересными новостями компании во втором выпуске нашего дайджеста.

«Сбербанк» через час после личного визита позвал 84-летнюю бабушку еще раз в прийти офис

Казалось бы удобно - оформил получение пенсии на карту и нет проблем. Но это не про историю со Сбербанком. Здесь через час после получения карты лично в отделении прилетело смс о блокировке онлайн сервисов банка.

Как работать удалённо по московскому времени, если живёшь в Сибири

Команда ИТ-компании Southbridge — о преодолении трудностей часовых поясов: графике работы, планировании и отдыхе.

«Яндекс» оставляет только положительные отзывы о своих сервисах

После ситуации с не доставленным заказом из Яндекс Лавки, я оставил отзыв на сервисе Карт. Его приняли и разместили, но доступен он только для аккаунта, с которого я его оставлял)))

Почему не стоит заказывать товары 18+ на Озоне, если вы не готовы их потом нести в пункт самовывоза

Хочу поделиться неудачной историей заказа товара 18+ на Озоне. И как Озон не хочет помогать решить проблему. Текст могут читать только совершеннолетние пользователи сайта.

«Вам звонок из Циан»: зачем компания скупает номера телефонов и как call-tracking помогает клиентам сервиса

Подменные номера телефонов защищают от нежелательных звонков и упрощают аналитику продаж

Как погрузиться в производство и провалиться в продажах ч.1

Приветствую, вам предстоит прочитать первую часть моей истории, о том как мы с партнером поверили в дело, но что-то пошло не так. Уверен, статья будет полезна для вас и вы сможете сделать какие-н выводы для себя.

Выборы, выборы, кандидаты

Нет, не в рифму известной песни. "Всего лишь" педофилы... Делюсь своим негодованием после посещения избирательного участка.

null