Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Alexander Verga
4731

Коэффициент релевантности Facebook и его влияние на показатели рекламных кампаний

Коэффициент релевантности (КР) Facebook — это рейтинг по шкале от одного до десяти, показывающий, насколько реклама релевантна выбранной аудитории.

В закладки

У нас заведено услышать что-то где-то и потом всем пересказывать с умным видом. Знакомо?

Вот и в среде SMM-специалистов и таргетологов повелось, что КР — самый важный параметр, влияющий на стоимость клика, конверсии и далее по списку. Сюда же добавим предпринимателей, которые винят в низких продажах таргетолога и низкий КР его деятельности.

Поэтому мы в the Цех решили разобраться и поставить точку в этом вопросе.

Так ли это? Добро пожаловать в статистический анализ!

Доказательно объяснить наличие или отсутствие связи между показателями можно с помощью статистического анализа.

В нашем случае уместно провести корреляционный анализ, в котором при помощи КР мы будем оценивать наличие и тесноту связи между КР и ключевыми показателями рекламных объявлений.

Небольшой ликбез.

Коэффициент корреляции показывает связь между показателями. Он изменяется в пределах от -1 до +1. Знак при значении показывает направление связи:

  • если знак (-), то увеличение одного показателя приводит к уменьшению другого;
  • если знак (+), то увеличение одного влечёт увеличение другого.

Теперь о тесноте:

  • если по модулю коэффициент корреляции от 0 до 0,3, то связи нет;
  • от 0,3 до 0,5 — что-то существует, но абсолютно незначительно;
  • от 0,5 до 0,7 — связь умеренная;
  • от 0,7 до 0,9 — связь есть и очень даже неплохая;
  • от 0,9 до 1 — связь очень тесная.

Почему нам стоит доверять?

У меня два высших образования, инженерное и экономическое, с красным дипломом. Моя помощница, которая сводила это всё в таблицы, умница, красавица и по образованию статистик-аналитик.

Впрочем, можете не доверять.

Ход исследования

Для анализа мы выбрали две рекламные кампании с длительным периодом работы без правок. Это важно!

На точность исследования оказывает влияние и временной промежуток анализируемых данных. Поэтому берём показатели за период с 1 декабря 2018 года по 20 февраля 2019-го. Два с половиной месяца вполне достаточно, чтобы делать выводы.

Пошла жаришка

На уровне объявлений выводим диаграмму с показателями коэффициента релевантности и количеством заявок.

Собираем данные в таблицу для последующего анализа.

Точно такие же манипуляции проводим для коэффициента релевантности и цены за результат и СРМ.

На основе собранных данных в таблице Excel проводим корреляционный анализ. На выходе получаем результат:

Красным выделен показатель коэффициента корреляции

Как видим, коэффициент варьируется от 0 до 0,3, что говорит о полном отсутствии связи.

Проверим на другом примере

Берём рекламную кампанию по совершенно другому направлению, с другим бюджетом и результатами.

Точно так же на уровне объявлений выводим диаграмму и собираем данные в таблицу.

Проводим корреляционный анализ по собранным показателям и получаем:

Зелёным выделен коэффициент корреляции, который свидетельствует о наличии связи.

Маленькая поправка — обнаружена связь между ценой за результат и СРМ. А коэффициент релевантности по-прежнему ни на что не влияет и ни с чем не связан.

Выглядит это так:

Каждый из показателей живёт своей жизнью, что наглядно подтверждает результат нашего исследования.

Посмотреть, как выведены графики и произведены расчёты можно здесь.

Общий вывод

Не стоит следить только за одним показателем. Очень многое влияет на стоимость заявки — в большей степени рекламный материал (его визуальная часть) и площадка, которая будет понятна пользователю и релевантна предложению рекламного объявления.

Постскриптум

30 апреля Facebook планирует заменить этот КР на три коэффициента:

  1. Оценку качества объявления — по сути, CTR (кликабельность объявлений).
  2. Оценку вовлечённости объявления — по сути, ER (лайки, комментарии, реакции).
  3. Оценку конверсии в целевое действие, скорее всего, по пикселю и окну атрибуции для сайтов и по CTR для страниц и аккаунтов.

В комментариях давайте обсудим оставшиеся вопросы.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alexander Verga", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0430\u0440\u0433\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","smm","instagram","facebook"], "comments": 58, "likes": 16, "favorites": 48, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 62707, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Mar 2019 08:52:48 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 62707, "author_id": 258724, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/62707\/get","add":"\/comments\/62707\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/62707"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
58 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Работаю больше года в адс менеджере , самые лучше и конвертящие креативы не брали больше 2 в Релевантности. Согласен с вами

Ответить
0

Спасибо за обратную связь) Каждая настройка и ее результат слишком индивидуальны, чтобы зависеть от одного показателя)

Ответить
1

Саша ) шикарный подход.
Но! Не так всё просто, как в системе координат данного исследования. Даю вводную грубо:

А. Берём шаурму.
RS при продажи шавухи не будет иметь влияния на другие показатели. Почему? Потому что фб не приходится ранжировать аукцион рекламодателей в силу наличия достаточного числа показов для каждого рекламодателя. Аудитория потребителей широкая.

Б. Берём крыло от Боинга.
RS начнёт очень существенно влиять на конверсии, потому что доступ к показу на толстосумов весьма ограничен перегретым аукционом (по премиальной аудитории). Да в онлайне они появляются редко.

Ответить
1

Так точно, даже не буду спорить)
Только есть одно но, выцепить очень узкие сегменты аудитории в ФБ почти нереально, кроме случаев ретаргета или индивидуализированных аудиторий.

Поэтому я говорю о том, с чем мы чаще всего сталкиваемся. Крыло от боинга не продавал))

Ответить
0

Тему хорошо поднял ) и вовремя!

Ответить
1

а какой смысл статьи?) этот показатель упразднили уже) вчера весь фб пестрил скринами новыми из рекламного кабинета с тремя новыми метриками) https://www.facebook.com/business/news/metrics-updates-to-offer-you-more-actionable-business-insights

Ответить
1

Спасибо) В пункте "Постскриптум" этот момент расписан.

Есть несколько важных моментов
- метрики введут только 30 апреля
- опыт показывает, что обновления внедряются не сразу
- смысл статьи очень простой "не нужно искать волшебную таблетку"

Ответить
1

уже ввели) видела лично это в интерфейсе рекламного кабинета) но спасибо за статью) я не дочитала и сразу написала коммент)

Ответить
1

Если читать внимательно, можно увидеть формулу, в которой есть параметр User value:
[Advertiser Bid] x [Estimated Action Rates] + [User Value] = Total Value
Он, в свою очередь, определяется relevance and ad quality. User value суммируется с произведением, соответственно, на total value влияет меньше, чем Advertiser Bid и Estimated Action Rates. Очень здорово проводить тесты, чтоб проверить формулы с официальной справки. Вы случайно обучающих вебинаров не проводите?

Ответить
0

К счастью, нет)

А тесты подобного рода как-то мешают людям? Разве что не дают покоя некоторым)

Ответить
1

Тоже соглашусь. Коэффициент релевантности ни на что не влияет, кроме, как оперирование этой метрикой заказчиками и поддержкой FB)

Ответить
0

Влияет, конечно, но его значимость слишком переоценена)

Ответить
0

Все знают, что работа с цифрами самая муторная, поэтому буду рад обратной связи)

Ответить
1

Хорошая статья, но вряд-ли кто захочет углубить в цифры и подискутировать.

Ответить
1

Я хочу донести до людей, что не нужно искать "таблетку" в виде какого-то показателя или действия)

Ответить
0

С удовольствием пообщаюсь с автором на тему эффективности relevance score и также помогу оптимизировать ресурсы на проведение таких экспериментов ;)

[Advertiser Bid] x [Estimated Action Rates] + [User Value] = Total Value - формула расчета ауциона

Ответить
1

А теперь вопрос ) = где тут RS по вашей версии? )

Ответить
0

[Advertiser Bid] x [Estimated Action Rates] + [User Value] = Total Value - формула расчета ауциона, где user value и есть RS

The ad that wins an auction and gets shown is the one with the highest total value. Total value isn't how much an advertiser is willing to pay us to show their ad. It's combination of 3 major factors:

Bid
Estimated action rates
Ad quality and relevance

Ответить
0

Часто управляете ставкой сами?)

Ответить
1

это всего лишь быстрый способ (без таблиц и коэф корреляции) показать, почему relevance score не сильно влияет на общую картину. Он в формуле всего лишь плюсуется к остальным перемножающимся показателям

Ответить
0

Спасибо, теперь понял) Я не знаю таких формул, поэтому решили проверить известным нам способом)

Ответить
0

скорее всего это одна из версий, о которых и ходят мифы. Если честно я не видел не одной формулы в официальной справке ФБ)

Ответить
0

я сейчас дам ссылки на Facebook Blueprint и на официальную справку фб)

Ответить
0

Гран мерси)

Ответить
1

https://www.facebookblueprint.com/uploads/resource_courses/targets/364931/original/index.html?_courseId=176651#/page/5c06c47091fd6f57dc4047ca

вот ) ссылка побьется скорее всего, но скрин рабочий должен быть

Ответить
1

Александра, у меня для вас упрощение. Найдите ошибки!

Ответить
0

я бы предложила пользоваться только официальными источниками данных, а то может вы сами это нарисовали))

Ответить
1

А вы не мотивируйте искать инфу ) вы мне свою версию предложите. Вы в каком году Блюпринт изучили с этим слайдом?

Ответить
0

последний раз сдавала блюпринт в этом году на certified buying professional и успешно сдала!)

Ответить
0

укарал себе, спасибо!

Ответить
1

Спасибо, но снова есть одно но. Мы же все используем автоматический аукцион) То есть ставку делает система оценивая другие параметры. Другими словами, мы на нее не влияем никак, даже со знанием этой формулы.

Ответить
–1

на relevance score рекламодатели имеют опосредованное влияние, когда создают качественные креативы)

Ответить
1

качественный креатив слишком абстрактное понятие. Может быть кликбейтный креатив, который даст хороший ctr, но низкий cr. А может быть наоборот) Какой из этих показателей оказывает большее влияние?

Скорее всего совокупность, снова)

Ответить
0

это всего лишь быстрый способ (без таблиц и коэф корреляции) показать, почему relevance score не сильно влияет на общую картину. Он в формуле всего лишь плюсуется к остальным перемножающимся показателям (2)

Ответить
0

а почему он плюсуется в формуле? Там написано? Возможно ли что в системе координат этот элемент имеет высокий числовой показатель, который превышает два других, поэтому и не перемножается?

Ответить
1

[Advertiser Bid] x [Estimated Action Rates] + [User Value] = Total Value

Ответить
0

вышло ровно наоборот))) простите!
по ссылке отмотайте вниз или сделайте поиск по странице по слову formula

Ответить
0

можем прямо здесь) только я не совсем понял запрос(

Ответить
0

IMHO писать про Facebook лучше на английском языке. те 3 % которые активны в русскоязычном сегменте - еа статистику не влияют.

Ответить
0

Вижу что VC выстрелил лучше, чем Куора или Реддит ))

Ответить
1

Я не в диджитал. я в HoReCa.
Тут мимокрокодил.

Ответить
0

Ну у нас там их хореки тоже есть ) представители со стороны заказчиков.

Ответить
1

ну я исполнитель скорее, и ниша крайне узкая, конкуренции практически нет

Ответить
0

Имхо, в офисе фб мы больше пользы получим, чем из этого сообщества самых-самых)) Откажусь от вашего приглашения, к сожалению

Ответить
0

Офис в РФ?) Мне менеджер из Дублина звонит

Ответить
0

наверное, как и в прошлый раз в Дублин

Ответить
1

Неплохо)

Ответить
0

Добавьте в друзья в фб ) мне нужны такие влиятельные знакомые.

Ответить
0

В какой из офисов планируете заехать?

Ответить
0

Буду иметь ввиду, но мой инглишь не настолько вери велл))

Ответить
0

Просто Facebook пользуются те чей бизнес заточен на зарубежные рынки.
И большАя часть из них просто не владеет русским.
На русском логично про ВК и ОК, которые и делят примерно пополам рынок РФ

Ответить
0

В РФ и СНГ многие пользуются Инстаграм, рекламный кабинет общий)

Ответить
0

Ребят, вы бы хоть блупринт почитали сходили. И два высших образования с красным дипломом есть, и помощница для вычислений в экселе(лол), и $600 тестовых на 3 месяца, а формулу сходить посмотреть не можем.
"User value takes into account relevance and ad quality. The more relevant your ad is to your audience, the more likely it will be more competitive in ad auctions as well as perform better."
https://www.facebookblueprint.com/student/activity/176651-ad-auction-and-delivery-overview

Ответить
0

Спасибо) Только по ссылке сказано о релевантности, что очевидно, а статья о коэффициенте.

Простым языком:
Я говорю о том, что не нужно зацикливаться на одном показателе, реклама слишком многранна.
По твоей ссылке написано, что реклама должна быть релевантна аудитории (то есть реклама для мам показывается мамам, тогда бдует результат)

Я про теплое пишу, а ты про мокрое)

Ответить
0

Не мешают, скорее забавляют

Ответить
0

рад, что поднял настроение) Весна, а погода не очень)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }