Коэффициент релевантности Facebook и его влияние на показатели рекламных кампаний

Коэффициент релевантности (КР) Facebook — это рейтинг по шкале от одного до десяти, показывающий, насколько реклама релевантна выбранной аудитории.

У нас заведено услышать что-то где-то и потом всем пересказывать с умным видом. Знакомо?

Вот и в среде SMM-специалистов и таргетологов повелось, что КР — самый важный параметр, влияющий на стоимость клика, конверсии и далее по списку. Сюда же добавим предпринимателей, которые винят в низких продажах таргетолога и низкий КР его деятельности.

Поэтому мы в the Цех решили разобраться и поставить точку в этом вопросе.

Доказательно объяснить наличие или отсутствие связи между показателями можно с помощью статистического анализа.

В нашем случае уместно провести корреляционный анализ, в котором при помощи КР мы будем оценивать наличие и тесноту связи между КР и ключевыми показателями рекламных объявлений.

Небольшой ликбез.

Коэффициент корреляции показывает связь между показателями. Он изменяется в пределах от -1 до +1. Знак при значении показывает направление связи:

• если знак (-), то увеличение одного показателя приводит к уменьшению другого;
• если знак (+), то увеличение одного влечёт увеличение другого.

Теперь о тесноте:

• если по модулю коэффициент корреляции от 0 до 0,3, то связи нет;
• от 0,3 до 0,5 — что-то существует, но абсолютно незначительно;
  
• от 0,5 до 0,7 — связь умеренная;
  
• от 0,7 до 0,9 — связь есть и очень даже неплохая;
  
• от 0,9 до 1 — связь очень тесная.
  

У меня два высших образования, инженерное и экономическое, с красным дипломом. Моя помощница, которая сводила это всё в таблицы, умница, красавица и по образованию статистик-аналитик.

Впрочем, можете не доверять.

Для анализа мы выбрали две рекламные кампании с длительным периодом работы без правок. Это важно!

На точность исследования оказывает влияние и временной промежуток анализируемых данных. Поэтому берём показатели за период с 1 декабря 2018 года по 20 февраля 2019-го. Два с половиной месяца вполне достаточно, чтобы делать выводы.

На уровне объявлений выводим диаграмму с показателями коэффициента релевантности и количеством заявок.

Собираем данные в таблицу для последующего анализа.

Точно такие же манипуляции проводим для коэффициента релевантности и цены за результат и СРМ.

На основе собранных данных в таблице Excel проводим корреляционный анализ. На выходе получаем результат:

Как видим, коэффициент варьируется от 0 до 0,3, что говорит о полном отсутствии связи.

Берём рекламную кампанию по совершенно другому направлению, с другим бюджетом и результатами.

Точно так же на уровне объявлений выводим диаграмму и собираем данные в таблицу.

Проводим корреляционный анализ по собранным показателям и получаем:

Зелёным выделен коэффициент корреляции, который свидетельствует о наличии связи.

Маленькая поправка — обнаружена связь между ценой за результат и СРМ. А коэффициент релевантности по-прежнему ни на что не влияет и ни с чем не связан.

Выглядит это так:

Каждый из показателей живёт своей жизнью, что наглядно подтверждает результат нашего исследования.

Посмотреть, как выведены графики и произведены расчёты можно здесь.

Не стоит следить только за одним показателем. Очень многое влияет на стоимость заявки — в большей степени рекламный материал (его визуальная часть) и площадка, которая будет понятна пользователю и релевантна предложению рекламного объявления.

30 апреля Facebook планирует заменить этот КР на три коэффициента:

1. Оценку качества объявления — по сути, CTR (кликабельность объявлений).
2. Оценку вовлечённости объявления — по сути, ER (лайки, комментарии, реакции).
   
3. Оценку конверсии в целевое действие, скорее всего, по пикселю и окну атрибуции для сайтов и по CTR для страниц и аккаунтов.
   

В комментариях давайте обсудим оставшиеся вопросы.

#facebook #instagram #smm #таргетинг