Коэффициент релевантности Facebook и его влияние на показатели рекламных кампаний

Коэффициент релевантности (КР) Facebook — это рейтинг по шкале от одного до десяти, показывающий, насколько реклама релевантна выбранной аудитории.

У нас заведено услышать что-то где-то и потом всем пересказывать с умным видом. Знакомо?

Вот и в среде SMM-специалистов и таргетологов повелось, что КР — самый важный параметр, влияющий на стоимость клика, конверсии и далее по списку. Сюда же добавим предпринимателей, которые винят в низких продажах таргетолога и низкий КР его деятельности.

Поэтому мы в the Цех решили разобраться и поставить точку в этом вопросе.

Так ли это? Добро пожаловать в статистический анализ!

Доказательно объяснить наличие или отсутствие связи между показателями можно с помощью статистического анализа.

В нашем случае уместно провести корреляционный анализ, в котором при помощи КР мы будем оценивать наличие и тесноту связи между КР и ключевыми показателями рекламных объявлений.

Небольшой ликбез.

Коэффициент корреляции показывает связь между показателями. Он изменяется в пределах от -1 до +1. Знак при значении показывает направление связи:

  • если знак (-), то увеличение одного показателя приводит к уменьшению другого;
  • если знак (+), то увеличение одного влечёт увеличение другого.

Теперь о тесноте:

  • если по модулю коэффициент корреляции от 0 до 0,3, то связи нет;
  • от 0,3 до 0,5 — что-то существует, но абсолютно незначительно;
  • от 0,5 до 0,7 — связь умеренная;
  • от 0,7 до 0,9 — связь есть и очень даже неплохая;
  • от 0,9 до 1 — связь очень тесная.

Почему нам стоит доверять?

У меня два высших образования, инженерное и экономическое, с красным дипломом. Моя помощница, которая сводила это всё в таблицы, умница, красавица и по образованию статистик-аналитик.

Впрочем, можете не доверять.

Ход исследования

Для анализа мы выбрали две рекламные кампании с длительным периодом работы без правок. Это важно!

На точность исследования оказывает влияние и временной промежуток анализируемых данных. Поэтому берём показатели за период с 1 декабря 2018 года по 20 февраля 2019-го. Два с половиной месяца вполне достаточно, чтобы делать выводы.

Пошла жаришка

На уровне объявлений выводим диаграмму с показателями коэффициента релевантности и количеством заявок.

Собираем данные в таблицу для последующего анализа.

Точно такие же манипуляции проводим для коэффициента релевантности и цены за результат и СРМ.

На основе собранных данных в таблице Excel проводим корреляционный анализ. На выходе получаем результат:

Красным выделен показатель коэффициента корреляции

Как видим, коэффициент варьируется от 0 до 0,3, что говорит о полном отсутствии связи.

Проверим на другом примере

Берём рекламную кампанию по совершенно другому направлению, с другим бюджетом и результатами.

Точно так же на уровне объявлений выводим диаграмму и собираем данные в таблицу.

Проводим корреляционный анализ по собранным показателям и получаем:

Зелёным выделен коэффициент корреляции, который свидетельствует о наличии связи.

Маленькая поправка — обнаружена связь между ценой за результат и СРМ. А коэффициент релевантности по-прежнему ни на что не влияет и ни с чем не связан.

Выглядит это так:

Каждый из показателей живёт своей жизнью, что наглядно подтверждает результат нашего исследования.

Посмотреть, как выведены графики и произведены расчёты можно здесь.

Общий вывод

Не стоит следить только за одним показателем. Очень многое влияет на стоимость заявки — в большей степени рекламный материал (его визуальная часть) и площадка, которая будет понятна пользователю и релевантна предложению рекламного объявления.

Постскриптум

30 апреля Facebook планирует заменить этот КР на три коэффициента:

  1. Оценку качества объявления — по сути, CTR (кликабельность объявлений).
  2. Оценку вовлечённости объявления — по сути, ER (лайки, комментарии, реакции).
  3. Оценку конверсии в целевое действие, скорее всего, по пикселю и окну атрибуции для сайтов и по CTR для страниц и аккаунтов.

В комментариях давайте обсудим оставшиеся вопросы.

0
58 комментариев
Написать комментарий...
George Loria

Работаю больше года в адс менеджере , самые лучше и конвертящие креативы не брали больше 2 в Релевантности. Согласен с вами

Ответить
Развернуть ветку
Александр Верга
Автор

Спасибо за обратную связь) Каждая настройка и ее результат слишком индивидуальны, чтобы зависеть от одного показателя)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Julia Freindlih

а какой смысл статьи?) этот показатель упразднили уже) вчера весь фб пестрил скринами новыми из рекламного кабинета с тремя новыми метриками) https://www.facebook.com/business/news/metrics-updates-to-offer-you-more-actionable-business-insights

Ответить
Развернуть ветку
Александр Верга
Автор

Спасибо) В пункте "Постскриптум" этот момент расписан.

Есть несколько важных моментов
- метрики введут только 30 апреля
- опыт показывает, что обновления внедряются не сразу
- смысл статьи очень простой "не нужно искать волшебную таблетку"

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Nikita Atanov

Если читать внимательно, можно увидеть формулу, в которой есть параметр User value:
[Advertiser Bid] x [Estimated Action Rates] + [User Value] = Total Value
Он, в свою очередь, определяется relevance and ad quality. User value суммируется с произведением, соответственно, на total value влияет меньше, чем Advertiser Bid и Estimated Action Rates. Очень здорово проводить тесты, чтоб проверить формулы с официальной справки. Вы случайно обучающих вебинаров не проводите?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Верга
Автор

К счастью, нет)

А тесты подобного рода как-то мешают людям? Разве что не дают покоя некоторым)

Ответить
Развернуть ветку
Vladislav Mt

Тоже соглашусь. Коэффициент релевантности ни на что не влияет, кроме, как оперирование этой метрикой заказчиками и поддержкой FB)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Верга
Автор

Влияет, конечно, но его значимость слишком переоценена)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Верга
Автор

Все знают, что работа с цифрами самая муторная, поэтому буду рад обратной связи)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Рой

Хорошая статья, но вряд-ли кто захочет углубить в цифры и подискутировать.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Alexandra Ponomareva

С удовольствием пообщаюсь с автором на тему эффективности relevance score и также помогу оптимизировать ресурсы на проведение таких экспериментов ;)

[Advertiser Bid] x [Estimated Action Rates] + [User Value] = Total Value - формула расчета ауциона

Ответить
Развернуть ветку
Peter Kostjukov

А теперь вопрос ) = где тут RS по вашей версии? )

Ответить
Развернуть ветку
20 комментариев
Александр Верга
Автор

можем прямо здесь) только я не совсем понял запрос(

Ответить
Развернуть ветку
Иван Борода

IMHO писать про Facebook лучше на английском языке. те 3 % которые активны в русскоязычном сегменте - еа статистику не влияют.

Ответить
Развернуть ветку
Peter Kostjukov

Вижу что VC выстрелил лучше, чем Куора или Реддит ))

Ответить
Развернуть ветку
11 комментариев
Александр Верга
Автор

Буду иметь ввиду, но мой инглишь не настолько вери велл))

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Nikita Atanov

Ребят, вы бы хоть блупринт почитали сходили. И два высших образования с красным дипломом есть, и помощница для вычислений в экселе(лол), и $600 тестовых на 3 месяца, а формулу сходить посмотреть не можем.
"User value takes into account relevance and ad quality. The more relevant your ad is to your audience, the more likely it will be more competitive in ad auctions as well as perform better."
https://www.facebookblueprint.com/student/activity/176651-ad-auction-and-delivery-overview

Ответить
Развернуть ветку
Александр Верга
Автор

Спасибо) Только по ссылке сказано о релевантности, что очевидно, а статья о коэффициенте.

Простым языком:
Я говорю о том, что не нужно зацикливаться на одном показателе, реклама слишком многранна.
По твоей ссылке написано, что реклама должна быть релевантна аудитории (то есть реклама для мам показывается мамам, тогда бдует результат)

Я про теплое пишу, а ты про мокрое)

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Atanov

Не мешают, скорее забавляют

Ответить
Развернуть ветку
Александр Верга
Автор

рад, что поднял настроение) Весна, а погода не очень)

Ответить
Развернуть ветку
55 комментариев
Раскрывать всегда