Неклассический SMM: как продвигать сообщества в условиях переизбытка контента

С раннего утра и до поздней ночи мы кормимся контентом. Еще несколько лет назад хороший контент был в серьезном дефиците, мы съедали самое вкусное и хотели еще. Сегодня же мы объелись настолько, что лишнего не впихнуть.

Почему классический SMM уже не работает

Большой спрос на контент породил массу предложений. Качество со временем усреднилось, а количество все продолжает расти. Когда-то качественно вести паблик в вк можно было при помощи экологичного текста, полезных постов и красивых визуалов. Сейчас всё не так просто: все, кто не умеет адаптироваться и искать решения, медленно теряют подписчиков, охваты и ER. Классические виды контента всем надоели.

Помимо перенасыщения есть и другие причины затухания SMM в его классическом понимании:
— Многие сообщества не используют новые возможности соцсетей. Например, живые обложки в ВК. Инструмент доступен для всех сообществ с февраля, но используют единицы. Конкуренты смекалистее используют живые обложки чтобы переманить к себе подписоту у застоявшихся пабликов. И это работает!
— Мало ориджинал контента. Сообществ и контента очень много, нужно искать лучшие решения и адаптировать их для себя. Качественно это делают единицы. В итоге мы видим одно и то же с одинаково плохой подачей. Не надо так.
— Недостаток персонализации не позволяет создать связь бренда с подписчиком. «Ты просишь меня подписаться и постишь контент, но ты делаешь это без уважения». Факт в том, что персонализация в общении с подписчиками сильно влияет на вовлеченность. Как минимум, это можно запросто сделать бесплатными виджетами, но даже такими инструментами многие бренды пользоваться не умеют.
— Дистанция с аудиторией. Как говорил один классный копирайтер: «писать посты нужно так, будто ты пишешь своему братишке». Это правда. Но многие сообщества брендов так не считают. В итоге вы как-бы держите дистанцию со своими подписчиками, рождая на свет «Вы» и прочие канцеляристские недоразумения современных соцсетей.

Агентства и бренды, желающие удержаться на плаву медиапространства постоянно ищут новые решения для прокачки digital-каналов. Одно из наиболее трендовых сегодня — это интерактивные механики и геймификация. Люди любят играть, а еще они любят, когда контент оживает.

Вариантов создать интерактивную механику в сообществе сейчас много. И, что самое крутое, их можно сочетать. Конечный проект, разумеется, зависит от желаемых целей: создать подписную базу с чат-бота, привлечь подписчиков, повысить ER или массово и красиво презентовать продукт — возможно всё.

Интерактивов масса, самые популярные это:
— Динамические и живые обложки. Могут отображать почти любую информацию;
— Чат-боты, которых по окончанию кампании можно будет использовать в качестве рассылок пользователям;
— Боты в комментариях, которые могут подобрать подходящий продукт или сгенерить персонализированную пикчу для пользователя;— Игры в приложениях ВК. Невероятно, но факт: ими пользуются и они вовлекают;
— Виджеты, игры в сториз, нейросети;

Новые инструменты появляются каждый день, но используют их не только лишь все (единицы).

Сопутствующие издержки

Отдельно стоит отметить и тот факт, что сделать качественный интерактив обычный сммщик не может, а штатные кодеры далеко не факт, что быстро врубятся. При работе с API ВК (и другими) есть куча нюансов, в которые не так-то просто вникнуть. Это одна существенных причин, по которым полноценные геймификации и механики используют единицы.

Рынок разработки интерактивных механик для соцсетей, по сути, зародился с появлением динамических обложек. С тех пор он растёт и становится доступнее. Что в конечном итоге вы хотите получить, нужно планировать еще на этапе брифа у компании-исполнителя. Продажи, или репосты? Подписчики, или новая база для рассылок? Презентация продукта через трипваер, или, может быть тест, выводящий в воронку ваших продуктов?

В механиках как в смартфонах: есть варианты простые и люксовые. Но даже с самыми простыми механиками выбирать подрядчика надо очень внимательно: банальная ошибка в простейшей механике подорвет доверие подписчиков.

Под новый год телеканал «Пятница» решил запустить сериал «Шерлок» в праздничный эфир. Сделать это хотелось с огоньком и вовлечением не только к телеэкранам в самое дорогое рекламное время года, но и в сообщество бренда в ВК.

Совместно со «SMIT.Studio» и ВКонтакте канал запустил гигантский спецпроект:
1. Пользователи писали на своих страницах #шерлокдайстикеры, чтобы раскопать промокод на стикеры.
2. По достижению определённого количества уникальных записей на живой (iOS, Android) и динамической обложке (десктоп) появлялся промокод.
3. Спустя время счетчик сбрасывался, раскопки возобновлялись а промокод менялся.

Во время эфирного показа сериала канал вставлял плашки с призывом поучаствовать в интерактиве, дополнительного трафика на сообщество не запускали. По итогам кампании:
— Раздали более 100 тысяч стикерпаков;
— Привлекли более 320 тысяч подписчиков;
— Органический охват промоста с анонсом интерактива собрал более 3 млн. просмотров;
— Сотни тысяч лайков и комментариев.

Это грандиозный пример того, как интересные механики позволяют создать ажиотаж вокруг сообщества. «Пятница», к слову, начала использовать механики соцсетей с динамическими обложками пока это еще не стало мейнстримом.

Почему так мало сообществ использует технические возможности интерактивных механик по максимуму?

Почему нельзя игнорировать возможности интерактивного контента в соцсетях?

Интерактивный контент — это новый тренд в маркетинге?