Как выбрать брендинговое агентство

Как найти что-то подходящее среди моря предложений сделать бренд под ключ от динамично развивающихся компаний с огромным опытом, нацеленных на результат, без регистрации и SMS.

Вы решили разработать или обновить бренд. Вбиваете в поисковик «брендинговое агентство», и вас заваливает предложениями сделать бренд под ключ от динамично развивающихся компаний с большим опытом, нацеленных на результат, без регистрации и SMS.

Даже если смотреть только первые страницы поисковой выдачи, как отличить настоящих профессионалов от халтурщиков, заказавших продвижение в толковом SEO-агентстве?

Многие клиенты заказывают брендинг только у агентств с большим опытом работы в их отрасли. В этом есть смысл. Например, много кейсов в пивной отрасли значит, что в агентстве уже есть наработанная база знаний. Наверняка команда уже хорошо ориентируется в пивном рынке, знает поведение потребителя и сегменты целевой аудитории. Логично.

Но этот фактор важен только в том случае, если у агентства есть опыт только в какой-то одной отрасли. Допустим, вы владеете крафтовой пивоварней, которая варит милкшейки. Нашли хорошее агентство, которое специализируется на FMCG-брендах именно для милкшейков? Поздравляем. Скорее всего, вам нужно обратиться именно к ним. В остальных случаях гораздо важнее — разнообразие опыта.

Методика работы во всех отраслях примерно одинаковая. Если брендинговое агентство имеет разнообразный опыт, значит оно хорошо владеет этой методикой. То есть команда легко может сориентироваться во всех сферах бизнеса.

Поэтому отсутствие проектов в какой-то определённой узкой специализации не значит, что брендинговое агентство не сможет качественно разработать в ней бренд. Хотя, если они есть — это безусловное преимущество.

Чтобы понять, что умеет делать команда брендингового агентства, нужно посмотреть, какие бренды она уже разработала. При этом не надо сходу вестись на громкие имена и знаменитые логотипы в разделе «Наши клиенты» на их сайте.

Допустим, у них там значится «Сбербанк». Что они делали для «Сбербанка»? Разрабатывали фирменный стиль и позиционирование? Или ретушировали фотографии на аутсорсе? Или директор агентства однажды поздоровался с Германом Грефом?

Крупные известные компании в списке клиентов имеют ценность только в том случае, если есть рассказ о проекте, то есть релиз. В релизе должны быть указаны вводные и чётко сформулирована задача, которую выполнило брендинговое агентство. Вам должно быть понятно, какое решение было предложено клиенту и почему.

Текст релиза, иллюстрации или видео должны внятно рассказывать, как брендинговое агентство решило задачу. Если картинки маленькие, «шакальные» и на них ничего нельзя рассмотреть, это плохой признак. Если брендинговое агентство не может презентовать себя, как оно презентует вас?

Исторически большинство брендинговых агентств в России образовались из дизайн-студий. В этом нет ничего плохого, ведь компаниям свойственно развиваться и расширять сферу деятельности.

Брендинговое агентство предлагает более дорогие услуги, а студии стремятся заработать больше денег. Но часто бывает, что дизайн-студия сменила вывеску, повысила ценник, но содержательно не изменилась.

Отличить брендинговое агентство от дизайн-студии можно по тому, что они рассказывают о своей работе. Если в описании проектов говорится только о визуальной части бренда, это может быть признаком того, что команда не разрабатывала бренд как таковой. Бренд — это не только визуал. Бренд — это целая система коммуникаций.

Конечно, бывает, что основной массив работы над брендом приходится именно на графическую часть. В этом случае нужно обратить внимание на объяснение, почему брендинговое агентство пришло именно к такому решению. Если в релизе речь идёт только о модных графических элементах и новейших дизайнерских трендах, то, возможно, перед вами именно дизайн-студия.

Брендинговое агентство разрабатывает графическую концепцию, которая вытекает из самой сути компании, из характера бизнеса и предпочтений целевой аудитории.

В объяснении визуальных решений нет места отсылкам к тонкому художественному чутью дизайнеров, особому видению и глубокому пониманию астральных образов высокого искусства. Настоящее брендинговое агентство чётко объясняет, как графические решения вытекают из задач бизнеса.

Цветовая гамма выбирается не потому, что конкретно этот оттенок очень красивый и трендовый. Выбор цвета мотивируется, например, тем, что в восприятии аудитории он ассоциируется с экологичностью и безопасностью и позволяет выделяться на фоне конкурентов.

Если проект наградили на каком-нибудь фестивале, это ещё не значит, что он хорошо решает задачи бизнеса. Фестивали — это история скорее о трендах индустрии, чем о бизнесе. Тем не менее коллекция наград — это хороший показатель.

Награды говорят о том, что брендинговое агентство понимает, как работает и развивается индустрия. Это признак того, что команда способна находить нестандартные решения и качественно их реализовывать. Больше всего ценятся награды фестивалей «Каннские львы», Pentawards, «Белый квадрат», Silver Mercury, Red Apple, ADCR Awards, Dieline Awards, Киевского международного фестиваля рекламы.

Только имейте в виду, что фестивальные кейсы часто решают сильно раздутые псевдопроблемы и никогда не будут полноценно реализованы. На «Фейкстивале», кстати, для таких проектов есть специальная номинация «Работы с зашкаливающим градусом фестивальности».

Убедитесь, что брендинговое агентство не специализируется на таких работах. Помимо эпатажных ультрапрогрессивных работ в их портфолио должны быть и прозаичные рабочие проекты, решающие насущные проблемы клиента.

Можно поискать агентство в различных отраслевых рейтингах. Чаще всего они основаны на успехах в различных авторитетных конкурсах и фестивалях. Но в рейтингах все награды суммируются и делятся по категории: «Реклама», «Брендинг» и так далее.

Например, есть рейтинги Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Есть аналитическое агентство Tagline, которое специализируется на составлении различных рейтингов, которые помогают клиентам ориентироваться в индустрии.

Дополнительным плюсом станет членство в отраслевых объединениях. Например, в Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР).

Когда брендинговое агентство доказывает свою компетентность и успешность, членов его команды приглашают на вебинары и конференции. Они читают лекции для студентов, выступают с докладами на отраслевых ивентах, входят в состав жюри на фестивалях и конкурсах.

Но нужно учитывать, что большинство авторитетных отраслевых мероприятий проходит в Москве, а там базируются далеко не все успешные команды.

Иногороднее брендинговое агентство нечасто может себе позволить оторвать от работы ценного сотрудника для поездки в Москву, чтобы он выступил там с докладом. А выступление специалистов из Сибири и Дальнего Востока в столице — вообще редкость.

Зато они часто выступают в своих городах и дают комментарии для СМИ удалённо. Если нет возможности постоянно участвовать в брендинговых сходках, такие специалисты обычно ведут корпоративный блог.

Разумеется, медийная активность делается не из страсти к просветительству. Или не только из неё. Брендинговое агентство тем самым демонстрирует свой профессионализм. То есть пиарится. Однако это показатель того, что они уверены в себе и не боятся выносить на публику своё понимание того, как нужно работать.

Технический прогресс подарил нам бесценную возможность — следить за другими людьми. Вы можете найти в соцсетях креативщиков и руководителей брендингового агентства, с которым планируете работать, и посмотреть, что это за люди вообще.

Тут, конечно, не стоит делать категоричных выводов. Но вы хотя бы сможете примерно оценить, будет вам комфортно работать с этой командой или нет.

Снова тот же тезис: брендинговое агентство, которое не может представить себя, вряд ли сможет качественно представить вас. Посмотрите, как выглядит их логотип и фирменный стиль, как они коммуницируют со своей аудиторией. Посмотрите хотя бы на то, как выглядит их сайт.

Конечно, далеко не у всех хороших брендинговых агентств сразу с главной страницы сайта льётся супермодная стильность. Многие предпочитают ультраминималистичный, практически «пустой» дизайн — это ни в коем случае не плохо, если сделано всё аккуратно.

Плохо, когда в визуале агентства много небрежности, ошибок в оформлении, а элементы плохо сочетаются между собой или выглядят устаревшими. Есть опасность того, что ваш проект они будут делать так же.

Допустим, вы определились с шорт-листом и вышли на контакт с брендинговыми агентствами. Что они будут вам предлагать? Если вам нужен бренд, а все разговоры будут только о дизайне, то это, скорее всего, та самая замаскировавшаяся дизайн-студия. Брендинговое агентство говорит о разных аспектах коммуникации и рынке.

Даже если вы ставите перед агентством сугубо дизайнерскую задачу — скажем, разработать дизайн упаковки, — вам не должны обещать просто классно всё нарисовать. В ходе такой работы тоже должна быть изучена целевая аудитория и конкурентная среда.

Также нужно быть поосторожнее, если брендинговое агентство обещает слишком много. Например, гарантирует многократный рост продаж. Бренд, конечно, влияет на продажи, но он не творит чудеса.

Помимо бренда здесь много других важных факторов: качество вашего продукта, внутренняя организация работы предприятия, мотивированность и компетентность ваших сотрудников и так далее. Если вам обещают горы золота сразу после обновления логотипа, это повод задуматься, а не пытаются ли вас надурить.

Брендинговое агентство формирует только коммуникацию. Как оно докажет, что брендинг был сделан качественно? Когда вам будут презентовать работу, аналитический отдел агентства подготовит для вас отчёт по рыночной конъюнктуре и приведёт рациональные аргументы, почему команда пришла к такому решению задачи.

Если у вас возникнут сомнения, вы можете подключить третьих лиц — независимых экспертов, которые проанализируют работу агентства и дадут альтернативное мнение.

Уточните, как будет протекать сотрудничество. Хорошее брендинговое агентство имеет отработанную систему согласования проекта. По ходу работы предусмотрено несколько точек контроля, и вы будете видеть, что проект развивается в нужном направлении.

Сотрудничество должно быть системным. Должен быть предусмотрен порядок внесения правок в проект, оговорены сроки и ответственность сторон при их нарушении.

Дизайнеры и креативная группа обычно присутствуют на брифингах, чтобы лучше понять и глубже погрузиться в задачу. Но основная коммуникация между вами должна происходить через менеджеров, которые координируют работу внутри агентства. Кстати, мы уже писали о коммуникации менеджеров с клиентами и о взаимодействии менеджеров с творческой группой.

Если вам не могут чётко разъяснить, как будет проходить сотрудничество, возможно, в агентстве работа организована не очень хорошо. А это повышает риски ошибок, срывов сроков и прочих факапов.

Посмотрите, что вообще предлагает агентство. Хорошим признаком в услугах будет внедрение и сопровождение бренда. Обязательно в этом списке — разработка гайдлайна и бранчбука. Это значит, что брендинговое агентство делает рабочие бренды, и команда умеет их воплощать в жизнь. То есть после оплаты работы вас не бросят один на один с пачкой красивых картинок, с которыми вы не будете знать, что делать.

Ни один из этих факторов нельзя возводить в абсолют. Если на сайте агентства нет подробного портфолио, это не повод сразу ставить на них клеймо некомпетентности. Если у агентства нет престижных наград, это может означать, что они просто не хотят тратить деньги и время на участие в фестивалях.

Если команда не выступает с докладами на конференциях, это не значит, что им нечего рассказать. Если в портфолио есть только кейсы фестивального характера, возможно, агентство просто стремится показать себя с наиболее крутой стороны и не релизит обычные рабочие проекты.

А отсутствие подробных релизов проектов для крутых корпораций может быть вызвано ограничениями, прописанными в договоре с клиентом.

Оценивайте каждое брендинговое агентство комплексно. Ваше решение должно основываться на сумме этих факторов. Составьте таблицу, введите в неё данные о разных агентствах и увидите общую картину. Можете использовать вот этот шаблон.

Возможно, вы не согласны с нашими критериями оценки брендинговых агентств. В этом случае нам очень интересно ваше мнение. Настолько интересно, что мы даже проводим мини-опрос о том, как компании ищут брендинговые агентства и по каким критериям их оценивают. Приглашаем вас его пройти.

И напоследок — не всем компаниям подойдут агентства, топовые по всем параметрам. Если у вас не гигантская мегакорпорация, возможно, для вас лучшую работу сделает брендинговое агентство уровня «выше среднего»: денег запросят на порядок меньше, но у них всегда есть мотивация проявить себя, сделав вам очень крутой и работающий проект.