Как в школе ЕГЭ стабильно откручивать от 1,5 млн рекламного бюджета в месяц с одним подрядчиком?

Наша команда Sequoia работает с нишей образования с 2020 года. За этого время мы выработали свою методику, которой оказались нестрашны глобальные изменения.

🤓 Даже в 2022 году мы спокойно продолжили откручивать по 2+ млн рублей в месяц в условиях сильной нестабильности Вконтакте.

В статье мы разберем суть методики и на примерах покажем, как она работает.

• С марта 2022 года во Вконтакте перегрет рекламный аукцион. Это началось после того, как в Instagram и Facebook запретили показывать рекламу.
• Все направили свои рекламные бюджеты во Вконтакте. Важно учесть, что посещаемость и объем пользователей почти не вырос в сравнении с бюджетами. ВК не выдержал нагрузки и начались проблемы с рекламным аукционом.
  
• Ужесточились правила модерации: никаких эмодзи в тексте, на картинке не больше 20% текста, нельзя яркие цвета, коллажи, склейки. Время модерации увеличилось, а сама техподдержка до сих пор плохо разбирается в правилах.
  

Теперь перейдем к примеру и начнем углубляться в методику.

Клиент: онлайн-школа подготовки к ЕГЭ, остальное под НДА.

Продукт: курсы подготовки к ЕГЭ по обществознанию, истории, русскому и английскому языкам, химии, физике и т. д.

Соцсеть: ВКонтакте

Целевая аудитория: школьники 16-17 лет, которые будут сдавать ЕГЭ.

Основные задачи: 1) Привести в воронку максимум ЦА через бесплатные лид-магниты: чек-листы, шпоры и прочие полезные материалы для выпускников.

2) Генерировать прямые заявки на покупку годового курса, основной программы школы.

В марте 2022 года мы взяли в работу один предмет.

На момент декабря 2022 года ведем 7 предметов школы, автовеб и дополнительные запуски. Все крутим в рамках KPI на объемах 2 млн бюджета в месяц. Цена лида в среднем по предметам около – 73,35 рублей.

По факту можем наращивать объем. Сейчас в школе внедряют дополнительную аналитику. После этих работ – начнем масштабироваться. Ниже скрины из кабинетов. Это формат карусели, можно полистать для ознакомления.

За счет лид-магнитов мы можем влиять на объем лидов, их стоимость и качество аудитории. Если лид-магниты не отвечают запросам ЦА, то реклама не принесет денег.

В идеале отслеживать 3 показателя по каждому лид-магниту:

• Объем и стоимость лида – можем прогнозировать объем и цену новой аудитории, заранее планировать, когда стоит обновить текущие ЛМы или дополнить воронку новыми.
• Окупаемость с каждого ЛМа – понимаем, куда лучше направить бюджет или что обновлять в первую очередь.
  
• Аудиторию, которая с него приходит – заранее определяем, где есть проблемы с трафиком и как лучше перераспределить бюджет, какие задачи направить таргетологам.
  

Рекомендация: лид-магниты нужно обновлять регулярно, изменять их структуру под актуальную школьную программу и задания на ЕГЭ, делать редизайн. Чем больше лид-магнитов в работе, тем проще оптимизировать стоимость и качество подписчиков.

Главная проблема в нише ЕГЭ – креативы очень быстро выгорают. Нужно постоянно обновлять объявления.

Создавать новые и более интересные решения тоже сложно. На помощь приходят: категоризация, регламент и инструкции.

В работе мы выявили 4 основные категории креативов:

• Мемы – актуальный юмор, узнаваемые образы, шутки связанные с подготовкой и сдачей ЕГЭ.
• Мокапы – стандартные креативы со спикером или готовые мокапы. Связываем все это с темой ЛМа.
• Галереи – серия картинок в рамках одного или пары лид-магнитов.
• Клипы – вертикальные видео, типа тик-токов или сториз.

В каждой категории есть около пяти подкатегорий. Но это тема для отдельной статьи. Поделимся позже.

На данный момент используем следующее распределение: 60% мемов, 30% клипов а 10% отдаем мокапам и галереям.

Рекомендация: важно всегда проводить анализ креативов, которые хорошо зашли. Их можно уникализировать и запустить с такой же эффективностью.

Мы увидели, что крео с котятами начали давать хорошие показатели – сделали еще 20 похожих. Получилось нарастить объем без повышения цены.

Сам Вконтаке продвигает этот формат. Соответственно любой рекламодатель, который запускается в клипах будет в более выгодном положении.

По нашим тестам: лид в среднем дешевле на 15-20%, а выгорают в 2-3 раза дольше.

Рекомендации: 1) Сохраняйте в тик-токе, рилсах, самих клипах хорошие референсы. Это сильно упростить написание ТЗ в будущем.

2) У нас клипы с субтитрами или текстом на экране всегда заходят лучше, чем без них.

В настройках ВК мы можем контролировать аудиторию для показа и виды ставок.

Есть стандартный набор настроек аудитории: активные участники, подписчики, ключевые слова, подбор похожей аудитории.

ВК дает нам возможность миксовать настройки. Поэтому важно искать неочевидные связки. Например, на пересечениях ключевиков и подбора похожей аудитории получаются хорошие показатели.

В трудные время побеждает тот, кто умеет управлять ставками: переводить с аСРС на аСРМ, пробовать СРС и так далее. В ВК алгоритмы могут работать со сбоями. Пока их чинять, важно протестировать все возможности, чтобы поддерживать хорошие показатели.

Кампании постоянно нужно держать на контроле. За счет сервисов автоматизации и внутренних регламентов получается оперативно реагировать на все изменения.

Рекомендация: хотя бы 1 раз в несколько месяцев пробовать новые возможные настройки. То, что не работало месяц назад, может давать крутые результаты в текущем.

Одна хорошая связка сможет улучшить рекламные показатели на 10-20%.

В рекламе всегда побеждает тот, кто быстрее реагирует на изменения. Заказчик видит сквозные показатели по воронке, а мы – данные из кабинета.

С позиции таргетологов все может быть круто: низкая стоимость лида, большой объем. А у проекта стоимость заявки в три раза выше нормы.

Так и наоборот: у проекта много заявок, хорошая окупаемость. А таргетологи еле откручивают 10 000 рублей в сутки.

Для поддержания хороших показателей необходимо внедрить точки синхронизации. У нас это:

1) Еженедельный созвон. Мы открыто обсуждаем: показатели в рекламных кампаниях, в проекте, идеи по улучшению процессов, проблемы, которые возникают в работе.

Если созвоны стали формальностью – снижаем их частоту, пока все отлично работает и нет больших изменений.

2) Фиксация всех идей и тестов. Любую идею, гипотезу мы фиксируем в общем документе. А после проверки – прописываем результаты.

Руководители проекта видят все результаты и дальше появляется возможность последовательно масштабироваться. А при необходимости, посмотреть, что работало раньше и смоделировать на текущие задачи.

3) Ежемесячный отчет. Большой отчет, где мы показываем:

• План/Факт – справились ли мы с задачей, все ли KPI выполнили.
• Динамику – насколько качественно распределяли бюджет.
• Лучшие креативы – всегда можно посмотреть, что хорошо отрабатывает и зафиксировать на будущее.
• Ход работы – уже в тексте описываем, какие задачи выполнили, где были трудности и что хорошо себя показало.
• Рекомендации – после анализа всех данных мы прописываем рекомендации для улучшения маркетинговых показателей.

Все предыдущие элементы обеспечивают высокую эффективность рекламных кампаний. Но чтобы это заработало – необходим качественный ресурс в виде хорошей команды.

Для ВК хорошая команда нужна, чтобы:

• Оперативно бороться с банам Вконтакте. Любое объявление могут отклонить. Даже случалось, что креатив прошел модерацию, дал крутые показатели. Мы его масштабировали и все улетело в бан. Вроде бы быть такого не может, но часто это встречам.
  
  Подобное усложняет работу.
  
  В команде мы разработали скрипты, которые помогают быстрее общаться с поддержкой и оперативнее выходить из банов. Также мы постоянно обновляем инструкцию по текстам и креативам, чтобы снизить количество банов до минимума.
  
  
• Не выгорать от большого объёма задач. Может показаться, что создавать мемчики весело. Только на втором месяце заканчивается фантазия.
  
  В команде мы постоянно обсуждаем лучшие подходы и обмениваемся идеями. Плюс у нас уже есть готовые регламенты по категориям и методам создания креативов. Это упрощает работу.
  
  
• Осиливать любые объёмы лидов в рамках KPI. В нише ЕГЭ высокий объем задач и уровень конкуренции. Особенно, когда рекламный бюджет выходит за 1,5 млн рублей.
  
  Мы выстроили систему модель работы, в которой можем легко добавить или заменить сотрудника без снижения показателей рекламы.
  

1. Залог выполнения KPI – качественная система:

• анализ показателей.
• коммуникация между подрядчиком и проектом.
• скорость передачи информации о качестве трафика.
• внутренняя система работы с рекламой у подрядчика.
• и так далее.

2. Всегда стоит тестировать все новые фичи, которые предлагает соцсеть. Мы быстро адаптировались под новые правила и формат клипов, что позволило сохранить целевые KPI.

3. Не нужно стесняться делать новые воронки, лид-магниты и прочие материалы. Это могло работать год назад, но если сейчас показывает низкую эффективность – громкий звоночек.

Если вам нужно организовать качественный трафик для школы ЕГЭ в долгую — обращайтесь в Агентство Sequoia, мы знаем, как работать в этой нише.