Привет! С вами Approve - Digital Agency. Сегодня мы расскажем о том, как повысили активность в сообществе интерактивного музея ВКонтакте при помощи геймификации и переработки контента.
Геймификация - "палочка-выручалочка" на случай, если нужно развивать и продвигать сообщество без бюджетов. Разберем на одном из проектов.
О проекте:
- Музей Восстания Машин — развлекательный музей для всей семьи в Москве, в 14 залах которого — трансформеры, супергерои, мифические животные, герои мультфильмов и другие.
- ЦА: женщины от 25 до 45 лет с детьми из Москвы и ближайшего Подмосковья.
Цель - повысить вовлеченность подписчиков в 2 раза.
Задачи:
- Переработать контент, исходя из интересов аудитории
- Внедрить игровые механики
Период: ноябрь-декабрь 2018.
Что было сделано:
- Введен еженедельный розыгрыш: каждую неделю самые активные подписчики награждались бесплатными билетами и промокодами.
Активности за неделю (лайки и комментарии) мы собирали с помощью сервиса Target Hunter и переводили в баллы. Подписчикам нужно было проявлять активность не под одним постом, а под публикациями в течение 7 дней, то есть лайки и комментарии были под каждой записью.
Кроме того, те, кто уже выигрывал, не только не покидали группу, а периодически проявляли активность в силу, наверное, психологических факторов, из чувства благодарности.
Обратите внимание, что в «Правилах пользования Сайтом ВКонтакте» написано: «Вознаграждать за активность в виде репостов запрещено. Друзья точно не скажут вам спасибо, если вы начнете бомбардировать их сотней репостов».
- Переработан рубрикатор, контент-план, соотношение и частота публикаций
Мы выделили ТОП рубрик и форматов с наибольшей вовлеченностью, проанализировали контент прямых и косвенных конкурентов, определили возраст детей большинства подписчиков (что очень важно в нашем случае: у родителей с детьми разных возрастов разные потребности), проанализировали интересы подписчиков и посетителей сайта и вывели рекомендации:
- > 20% постов — видео и статьи (повышают охват)
- > 20% — опросы (так подписчики будут привыкать к взаимодействию)
- > 10% — подборки ярких артов, гифок, фото от посетителей (такие посты набирали больше всего лайков до анализа)
- > 20% — игровые механики (те самые посты, которые набирают максимум комментариев: мини-игры, тесты, загадки, общение с подписчиками..)
- > 10% — полезный, обучающий контент (набирают больше всего репостов)
- Публиковать 4-5 постов в день, чтобы увеличить охват (до этого ежедневно выходило по 2 поста)
Результаты:
— Среднее количество комментариев на пост увеличилось в 1,8 раза, месячное количество — в 3,4 раза
— Среднее количество лайков на пост увеличилось в 2,5 раза, месячное количество — в 2,9 раза
— Среднее количество репостов увеличилось в 7 раз, месячное количество — в 6,2 раза
— Средний ER post увеличился в 1,6 раза
— Средний ER view увеличился в 1,2 раза
Выжимка:
ER post = сумма активностей/количество подписчиков
ER view = сумма активностей/охват поста
У вас мог возникнуть вопрос: Почему темп роста количества активностей намного больше вовлеченности? — Потому что, благодаря проделанной работе, охваты постов и количество подписчиков тоже росли :)
Спасибо за внимание! Надеемся, что кейс был полезен :)
Материал разработан Approve Digital Agency. Полезные материалы по Интернет-маркетингу от digital-агентства полного цикла!
Мы в социальных сетях:
Комментарий недоступен
Айдар, благодарим за комментарий и уделенное время) Мы поняли ход Ваших мыслей. Цель именной этой статьи - показать, какие инструменты для развития сообществ и наращивания подписчиков можно использовать, если бюджет в дефиците.
Результаты также имеются:
Ребят, а не подскажете зеленому, как вы делаете такие замечательные отчёты?)
Кирилл, спасибо за комплимент! Эти дашборды мы сделали с помощью datastudio.google.com
Сервис с большим функционалом и гибкими настройками, при этом каких-то специальных навыков не требуется.
Интересно будет потестировать аналогичный сервис от Яндекса Yandex DataLens.
Планирую позже написать статью на тему таких отчетов;)
Перестаньте пожалуйста конкурсы активностей и доисторические угадай что за квадратом/реши ребус/загадки называть геймификацией, даже если вы при этом используете сервисы для подсчёта и отслеживания. Это не геймификация. Это самые обычные и примитивные конкурсы. Я ничего не имею против этих инструментов, они отлично работают, но надо называть вещи своими именами.
Никита, согласитесь, любая геймификация подразумевает какой-то приз за участие. Кто-то создает сложные цепочки с подменой терминов на более вовлекающие в игру. Например баллы называть алмазами, за которые в итоге все равно можно получить полезную плюшку. Соглашусь, что есть более простые, "банальные и примитивные" механики и более сложные, за которые платят приличные деньги крупные компании. Вы можете сформулировать конкретное отличие между геймификацией и многошаговым конкурсом?
Геймификация в первую очередь направлена на повышение вовлечённости в некий процесс, который в начале сам по себе может не приносить удовольствие конечному пользователю. С помощью внешней мотивации (наград, баллов, алмазов, бейджей, статусов, рейтингов) дать человеку первый импульс. Следующим шагом будет показать, что процесс полезен и/или не такой уж и скучный. При хорошем раскладе человек перестает быть зависимым от наград и продолжает совершать целевые действия. Это если говорить с точки зрения бихевиоризма.
У конкурсов единственной задачей стоит разыграть конкурсный бюджет, увеличить количество подписчиков, увеличить лояльность к бренду среди победителей, повысить показатели в группе.
Никита, Вы, наверное, не до конца поняли суть. Это не конкурсы, а система начисления баллов за активность.
В течение недели публикуется контент, не только игровой, но и информационный, полезный, продающий. Такой тип контента стимулирует пользователей проявлять активность, но это не разовые конкурсы.
Подписчикам предлагается проявлять активность в сообществе в течение недели или нескольких недель (если понравится, можно хоть вечно участвовать), а затем эта активность (лайки, комментарии) переводится в баллы, создается рейтинг пользователей, за что впоследствии они получают ценные призы. То есть, как вы и сказали, люди вовлекаются в соревновательный процесс, который кажется уже совсем нескучным :)
Плюс ко всему - пока пользователь участвует в этом самом соревновательном процессе, он постоянно контактирует с сообществом, видит контент, который может быть для него полезен, становится лояльнее и затем заходит уже не просто, чтобы получить вознаграждение, но и узнать что-то новое, найти полезную информацию)
Я прекрасно понял схему работы конкурса, она не такая и сложная.
Что значит можно хоть вечно участвовать, если у вас указано время проведения с ноября по декабрь?
О какой полезной информации идет речь, если продукт - это музей трансформеров, супергероев и иже с ними?
С субъективной точки зрения была выбрана концептуально неправильная модель конкурса. Абсолютно непонятно для кого она. Для родителей, которые хотят отвести детей или для детей, которые выиграют и потащат своих родителей? И для одних и для других она неимоверно скучная. Родителям неинтересно участвовать в контенте для детей, а детям неинтересно ставить лайки и писать комментарии, если посты содержат информацию о работе музея и отзывы.
По моим наблюдениям, в вышеописанной группе после окончания еженедельных конкурсов активность пошла на убыль, не считая конкурсных и игровых постов. Значит можно смело предположить, что активность была исключительно ради участия в этих самых еженедельных розыгрышах. Жажда наживы и халявы в людях все еще слишком высока. Люди соревнуются не друг с другом, кто из них больше напишет комментариев. Они соревнуются кто заберет главный приз - бесплатное посещение для ребенка. С таким же, а лучше сказать с еще большим успехом, можно разыгрывать новенький телефон.
Нередки случаи, когда после получения материального приза пользователь покидает систему или конкурс.
Соглашусь, проект непростой. Продвигать в соцсетях оффлайн продукт, на который сходил один раз и забыл довольно тяжело. Отсюда и не такой высокий показатель вовлеченности в непосредственно конкурс. Вероятно, что подавляющее большинство подписчиков уже посещали данный музей. Однако это все еще не повод называть длительный конкурс с минииграми геймификацией.
Еще меня смущает, что в группе московского музея из 13 тысяч человек, в профиле указан город Москва только у 6 тысяч, но это мелочи.
Лишь бы негативить. То конкурс этот - не геймификация.
То результат этой геймификации по твоем прикидкам - плохой.
Хочешь сойти за умного, а сказать нечего, или просто зависть?
Мне очень много что есть сказать за геймификацию. Я не хочу чтобы ее использовали в любом ключе без понимания. Я не хочу чтобы слово геймификация ассоциировалось у людей с подобным.
Это как в любой другой сфере. Например возьмем точки продажи кофе с собой. Я не против конкуренции в этой сфере, но пусть тогда конкуренты делают хороший продукт, а не бадягу.
Комментарий удален модератором