Как зарабатывать на маркетплейсах? Про масштабирование и секреты внутренней рекламы на Ozon и Wildberries
Что из себя представляет бизнес на маркетплейсах? Почему одни предприниматели успешно продают на миллионы, а другие — теряют последние деньги?
По вашим многочисленным просьбам обсудим тему бизнеса в маркетплейсах. В гостях Тигран Варданян — эксперт по стратегическому масштабированию на маркетплейсах и основатель компании «ЗАРКА».
Тигран, расскажи о своей компании и ее показателях по продажам
По итогам 2022 оборот производственно-торговой компании «ЗАРКА» составил 300 млн руб. На маркетплейсах я успешно продал свое агентство полного цикла, оборот которого — 2 млрд руб. Сейчас продолжаю там работу, усиливаю результаты и масштабирую бизнес. Основной фокус внимания — на увеличение продаж бренда «ЗАРКА»: хотим двигаться дальше и развиваться.
Ты управлял агентством, помогающим компаниям выходить на маркетплейсы: расскажи о работе в нем
Свою компанию я вывел из сложной ситуации на оборот в 180 млн руб.
Рынок огромный: люди нуждались в помощи реализации своего товара на маркетплейсах. Моя компания занимала роль управляющей для выведения клиентов на маркетплейсы и развитие там их компаний, обеспечивала продажи их продуктов.
Ведение бизнеса на маркетплейсе — это про маркетинг или предпринимательство?
Кажется, что маркетплейс — витрина, на которую закидываешь карточку товара, продвигаешь его и получаешь результат. Но необходимо понимать всю цепочку от начала до конца: планировать, создавать четкую стратегию. И отвечать на вопросы: что ты хочешь получить на маркетплейсе, за счет чего, какие цифры ожидаешь, сколько нужно для этого денег, товара и людей.
Развитие маркетплейсов — это стратегия, полноценный бизнес с планированием. Важно изучить бизнес клиента и понять, где есть ограничения — с товаром и его себестоимостью, логистикой. Витрина на маркетплейсе второстепенна, главное — это продукт, твои ожидания и план их реализации.
Что случилось с рынком ecom в 2022: основные проблемы и пути их решения?
В конце февраля прошлого года случился форс мажор, повлиявший на основную причину проблем в работе с маркетплейсами. Это волатильность рубля: себестоимость прыгала до космоса. Мы решили, что будем продолжать работу в «ЗАРКА», несмотря на возрастание себестоимости товаров для того, чтобы показать клиентам надежность. Мы понимали, что волатильность — краткосрочна, и скоро закончится.
Я вывел два пути решения в кризис:
- Использовать кризис, как возможность.
Мы продавали товар при дорогой себестоимости: продажи и прибыль увеличились. Тем самым привлекли большую аудиторию клиентов, которые остались с нами в дальнейшем. Мы рекомендовали клиентам не завышать цены, а удержать объем производства. Но те кто завысил — провалились в бездну.
- Продумать логистику. Так как основной поток идет из Китая — в пандемию возник провал логистической цепочки: важно искать варианты, как его наладить.
Что значит “быть надежным для клиентов”, и зачем это предпринимателю?
Это значит делать классный сервис — клиентоориентированность. На заре своей деятельности я этого не понимал, и клиенты от меня уходили. И пронес этот факап (прим.автора — провал) через всю жизнь.
До 2025 рынок будет расти в 2-3 раза.
Приведи стратегические ошибки новичков на маркетплейсах?
Перед новичками есть и нулевой тип — те, кто не зашли на маркетплейс, потому что побоялись. Вопрос, который их тормозит: “С каким товаром заходить, чтобы заработать?”. Непонимание того, что неверен сам вопрос, и приводит к основным стратегическим ошибкам:
- “Я хочу выйти на маркетплейс” — без понимания цели и отсутствия плана продаж. Например, когда посредник перепродает товар производителя, но его продает и сам производитель, а ресурсов у посредника меньше. Поэтому, без четкого плана продаж ничего не получится. И не весь товар продается сразу — есть такой, который нужно искусственно двигать.
- Убытки из-за возврата — когда товар возвращают, а его цена ниже самой логистики.
Маркетплейс — это бизнес или канал продаж?
Некоторые даже считают маркетплейсы пирамидой, но нужно смотреть на выручку и прибыль за год, рентабельность бизнеса и капитала.
Приведи примеры типичных ошибок при работе с маркетплейсами с точки зрения маркетинга
Первая и основная — отсутствие аналитики товаров, подобных твоим: нужно посмотреть цифры продаж, чтобы самому не допустить ошибку.
Согласно правилу Парето, продается 20% товара, поэтому на маркетплейс нужно выводить лучшие из лучших. И, зная аналитику, обеспечить стоки. Можно искусственно влиять на продажи — с помощью инструментов маркетинга. Лучше всего работает внутренняя реклама и работа по схеме PDCA (прим. автора — планируй, пробуй, проверяй, действуй).
Расскажи о секретах внутренней рекламы на Ozon и Wildberries?
Основная проблема — вкладываешь много денег в продвижение товара, но он заканчивается. И вся работа — коту под хвост.
Я использую два инструмента на Wildberries:
- Поисковая реклама — рекомендую размещаться на 2 позиции выдачи: первая позиция — слишком дорогая, остальные — могут отличаться от заданной позиции в силу особенностей алгоритмов;
- Карточка товара — должна быть включена всегда, с размещением на второй странице выдачи — с 8 по 14 место. CTR (прим.автора — отношение числа кликов к числу показов) увеличивается в разы.
Ozon выделяет большим клиентам личного менеджера — с ним можно круто взаимодействовать. К тому же, на Ozon люди больше смотрят на клиентоориентированность, и чаще становятся постоянными клиентами.
Сколько товаров выводить на маркетплейсы?
На маркетплейсах продаются лучшие из лучших товаров. Заходить рекомендую с парой карточек, чтобы обеспечить глубину: на это нужно от 300 тыс руб. В отличие от оффлайна (где из-за ограниченности объема пространства размещается определенное количество товара) — за счет рекламируемой части товара ты продаешь весь объем.
Советую ориентироваться не на аналитику в рекламном кабинете маркетплейса, а на недельные продажи. Уже через 2-3 недели можно оценить первые результаты работы.
Самые частые ошибки при работе с визуальной составляющей карточки товара и с отзывами?
Делайте и фото, и видео: на Ozon видео на 20% увеличивает продажи. На фото должно быть минимум деталей, максимум товара и его возможностей применения. На первом фото нужно показать товар в настоящем масштабе. Используйте все возможности фотоконтента, которые предлагает маркетплейс: если возможно добавить 10 фото — сделайте это. Но нельзя фотографировать товар круче, чем он есть на самом деле.
Также рекомендую писать в раздел «Вопросы» и отвечать на них. Изучайте конкурентов по их болям — по отзывам и вопросам, чтобы в своем товаре избегать этих ошибок.
Старайтесь влиять на получение отзывов, особенно в новых товарах. Можно через Telegram-каналы делать запросы, чтобы вам бартером писали отзывы. Старайтесь лично отвечать на каждый отзыв, и рекомендуйте купить другой товар. И не забывайте про SEO — при неверной настройке реклама будет показываться по не релевантным фразам.
Твой совет предпринимателям в 2023 для масштабирования прибыли?
Основная проблема тех, кто хочет масштабироваться — не с продажами, а с командой. При желании увеличения прибыли команда не всегда готова меняться с тобой для достижения новых высот. Непросто взять одну и ту же команду, и с ее помощью увеличить свой объем продаж в несколько раз: нужны другие технологии и уровень подхода, новые люди. Главная задача командообразования — выйти тебе самому из операционки, и позволить другим масштабироваться.
Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…
По всем вопросам — [email protected]
Спасибо за выпуск.
Интересно было бы подробнее узнать, как именно маркетологу заходить на эти площадки, если раньше особо не работал с большим количеством товаров. Где лучше почитать о рекламных инструментах площадок? Достаточно ли внутреннего FAQ от самих площадок?
Или лучше вообще туда не лезть?)
Так же интересно было бы послушать в целом про e-commerce на сегодняшний день. И про saas-платформы для магазинов, и про всякие товарные фиды для рекламы, формирование персональных акций, аналитику большого количества данных, автоматизацию CRM и вот это вот всё.
Сам когда-то начинал путь в маркетинге именно с небольшого интернет-магазина по климатической технике, но в итоге ушёл потом ИТ-сферу. Однако чувствую, что скоро может понадобиться это направление:)
Благодарю за отзыв 😊🤝
Что касается более углубленного обучения по ecom, то тут рекомендую обращаться сразу к Тиграну Варданяну: он на этом "собаку съел" точно)) Даже не всё в выпуск подкаста вошло. Ну и иногда маркетплейсы всё же и мы будем рассматривать, но, скорее всего не так углубленно.
Как я и сказал в выпуске: "Сфера ecom - это отдельный мир по которому можно заводить отдельный подкаст."
Олег, спасибо за хороший отзыв! :) Дело в том, что МП это нечто особенное, где все законы «физики» перестают работать, поэтому только опытным путём самому или приобретая навыки за счет знаний тех, кто уже набил шишек, можно ускорить процесс обучения маркетингу на МП😁😉