Контент-маркетинг в ИТ-компании: с чего начать, как работать со СМИ, что дают публикации в медиа

Как правильно общаться со СМИ, выпускать по сотне материалов в квартал и благодаря PR-инструментам расти на 30% в год, объясняет Наталья Желтова, менеджер по связям с общественностью ICL Services.

Статья будет полезна всем компаниям, которые работают на рынке с большой конкуренцией и хотят, чтобы хорошая репутация помогала им «обгонять» других игроков отрасли и привлекать новых клиентов.

Компания ICL Services вышла на ИТ-рынок России в 2014 году. Ранее мы работали только с зарубежными заказчиками и под другим брендом, поэтому в России о нас практически никто не слышал. Конкуренция была высокой, и компании нужно было амбициозно заявить о себе.

Работа со СМИ и контент-маркетинг должны были закрыть конкретную коммуникационную задачу — повысить узнаваемость компании и позиционировать ICL Services как нового игрока на российском ИТ-рынке, но при этом игрока с огромным опытом работы за рубежом. Необходимо было говорить в СМИ о наших компетенциях, кейсах, принципах, базирующихся на международных стандартах. Мы были уверены, что контент-маркетинг будет работать, ведь нам было что рассказать и показать рынку.

Сейчас, спустя почти пять лет, мы смогли добиться того, что запланировали на старте работы. Однако всем известно, что пиар и контент-маркетинг — то, чем нужно заниматься всегда. Сегодня главные задачи для нас — поддержание имиджа инновационной компании и продвижение новых сервисов вроде внедрения роботизации процессов, интернета вещей, VR и AR.

Со временем, исходя из опыта и задач компании, мы установили KPI для эффективного пиар-продвижения. Мы стараемся выпускать несколько десятков полноценных публикаций в квартал (сюда относятся аналитические статьи, материалы и переводы экспертов). Кроме того, PR-отдел инициирует упоминания (комментарии экспертов) в СМИ за три месяца. Все материалы с участием компании анализируются системой «Медиалогия», которая выдает итоговый «МедиаИндекс» за три месяца. Примерный ежеквартальный рост — в 10-15%.

Перед тем как планировать, в какие СМИ идти и о чём писать, стоит ответить на вопрос: кто должен узнать о компании, кто будет читать эти тексты. У ICL Services две важнейшие целевые группы.

Во-первых, топ-менеджмент компаний, лица, принимающие решения: генеральные директоры, руководители департаментов крупных компаний различных сфер бизнеса.

Во-вторых, ИТ-специалисты разных уровней, руководители среднего звена, менеджеры по развитию.

Более того, необходимо определиться, на какие темы могут говорить эксперты компании. Для нас это тренды и аналитика рынка ИТ-услуг и ИТ-аутсорсинга, виртуальная и дополненная реальность, облачные технологии, промышленная автоматизация и оптимизация процессов. Руководители направлений рекрутинга и маркетинга могут рассказать о тенденциях и новых веяниях в их сферах деятельности.

Далее мы определили основной критерий для отбора изданий: они должны быть отраслевыми. Главные направления — ИТ, бизнес, рекрутинг, маркетинг. Это четыре темы, с которыми так или иначе связаны все тексты, в создании которых участвует ICL Services.

Собственно, тематики выделили те издания, для которых мы будем писать:

1. ИТ-издания в приоритете. Их читают как руководители ИТ-департаментов, так и ИТ-специалисты всех уровней от разработчиков до системных администраторов. Ключевые ИТ-площадки: «Хабр», «БИТ», Cnews, TAdviser, Comnews, ICT-Online, TProger.
2. Бизнес-медиа: «Ведомости», РБК, «Эксперт», vc.ru, Rusbase, «Бизнес Online» и другие.
   
3. Профильные площадки для HR-специалистов и маркетологов: «HR по-русски», HR-tv, Rjob.
   

Рассмотрим подходы, используемые при сотрудничестве с каждым форматом издания.

ИТ-издания

Так как ИТ-площадки в приоритете, то с ними мы работаем чаще и активнее всего. С некоторыми редакциями мы наладили хорошие отношения и вместе планируем совместные материалы, либо они обращаются к нам за экспертным мнением. В общении с другими нам сильно помогает сервис Pressfeed, а на «Хабре» компания ICL Services давно ведёт собственный блог.

Начну с «Хабра», так как это, пожалуй, один из самых популярных медиаресурсов в сфере ИТ. Его ежемесячная посещаемость — восемь млн уникальных пользователей в месяц (по данным сайта). ICL Services завела блог на «Хабре» четыре года назад, с тех пор мы опубликовали уже 86 материалов. В среднем у нас выходит один-два материала ежемесячно. В среднем статью читает пять-семь тысяч человек. Мы делимся знаниями, кейсами, экспертизой, тем, как мы решаем те или иные задачи.

Несмотря на то что блог на «Хабре» — прежде всего репутационный инструмент, были случаи, когда опубликованные там материалы сразу приводили к нам заказчиков.

Именно так произошло после выхода статьи «Кому из клиентов Microsoft пора переходить на версию Dynamics 365». К нам обратился представитель компании, которая одной из первых (или даже первой) в России внедряет самую современную версию ERP-системы Microsoft Dynamics.

Из последних примеров удачных публикаций — статья джуниор-программиста ICL Services «Из авиаконструктора в программисты за один год, или как стать джедаем». Его рассказ о том, как из авиаконструктора он переквалифицировался в разработчики всего лишь за год, принес хороший трафик — почти 15 тысяч просмотров.

После подобных статей на этом ресурсе у нас бывает мощный поток трафика в раздел «Вакансии» на официальном сайте. А некоторые пользователи пишут в личные сообщения и просят написать статьи-продолжения, так как больше нигде не встречали нужной информации.

Для ИТ-компаний, которые ещё не работают с Habr, не знают, с чем его едят, или не готовы разбираться во всех правилах блогинга, советуем начать с комментариев в редакционных материалах. Для этого смотрите запросы от издания на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Когда мы только развивали блог, мы никогда не упускали возможность ответить на запрос «Хабра» и дополнительно «засветить» нашего эксперта в редакционной статье.

Тогда комментарий директора по персоналу появился в публикации «Как компании привлекают на работу лучших ИТ-специалистов — ответы экспертов».

Есть издания, с которыми мы уже несколько лет сотрудничаем только через Pressfeed, потому что так удобнее и быстрее отвечать на запросы, чем отдельно держать связь с редакцией. Например, отраслевое издание «БИТ. Бизнес и информационные технологии». Наши PR-специалисты давали комментарии для этого издания 17 раз, и все ответы были приняты. Например, один из запросов был посвящен продвижению ИТ-продуктов.

Директор по маркетингу ICL Services Лилия Алеева рассказала об актуальных методах продвижения.

Также с помощью сервиса мы работали с площадками Tproger, Securenews, блогом образовательного портала GeekBrains.

Так как мы в первую очередь смотрим на заявки, связанные с ИТ-сферой, то на Pressfeed отфильтровываем все запросы по темам «ИТ, телеком, хайтек» и «Инновации и стартапы». Это удобно, когда новых запросов много, а посмотреть и оценить релевантные нужно оперативно.

Более того, можно оформить подписку на отраслевые запросы, и тогда они сразу будут приходить на почту.

Конечно, мы также сотрудничаем с ИТ-изданиями «по старинке», то есть напрямую обращаемся в редакции, предлагаем идеи для совместных материалов. Важно показать журналисту уникальность компании, при первом общении дать понять, какой новой ценной информацией она может поделиться с рынком. В пример приведем площадку TAdviser — мы уже несколько раз делали эксклюзивные интервью с разными руководителями ICL Services.

Это разговоры на серьёзные специализированные темы, которые максимально демонстрируют нашу экспертность и которые смогут понять только профессионалы, то есть основная целевая аудитория компании.

Бизнес-медиа

Публикации в деловых изданиях нацелены, прежде всего, на собственников бизнеса, топ-менеджеров, руководителей госпредприятий. В этом случае мы идём в «Ведомости», РБК, «Эксперт». Но также компании интересны и региональные бизнес-медиа.

Главный российский офис ICL Services находится в Казани, поэтому у нас налажены связи с главным деловым ресурсом Татарстана «Бизнес Online». Однажды публикация пресс-релиза в этом издании сразу же привела к нам клиента.

Мы написали о разработке инновационного робота ㅡ виртуального помощника для службы поддержки пользователей. Основная цель релиза — проанонсировать, как ICL Services работает с новейшими технологиями и каким образом эти разработки смогут оптимизировать процессы внутри компании.

Через неделю в компанию пришло письмо от одного из госучреждений региона. Это было письмо на официальном бланке, подписанном цифровой подписью чиновника высокого ранга. В нём были процитированы основные абзацы пресс-релиза, а будущий заказчик просил в ближайшее время начать работу над «пилотом» такого робота, чтобы затем внедрить его в систему службы поддержки этого учреждения.

Также мы сотрудничаем с «РБК Татарстан», в конце 2018 года делали для издания большой обзор по трендам ИТ-рынка.

Ну и мониторить запросы от деловых ресурсов на Pressfeed: например, с помощью сервиса мы публиковали колонку в бизнес-издании «Деловой мир».

Директор по маркетингу Лилия Алеева дала советы, как выстроить эффективную систему приема входящих звонков в компании: кто должен этим заниматься, по каким алгоритмам и как не пропустить ни одного входящего сообщения.

Остальные издания (HR, маркетинг и прочее)

В последние годы мы стали активно сотрудничать с порталами по HR-тематике. Рекрутёры, менеджеры по персоналу, найму и адаптации, внутренние тренеры стали вести блоги в различных медиа.

Например, последняя публикация «Робот vs рекрутер: кто кого?» на сайте E-xecutive от руководителя группы подбора персонала. Наш эксперт поделилась опытом использования роботизированной системы, статью прочитали более пяти с половиной тысяч раз, а в комментариях мы получили отклик от участников сообщества, которые рассказывали свои кейсы.

На E-xecutive можно размещать тексты без предварительной договоренности с редакцией, необходимо только загрузить материал в блоги и ждать одобрения сотрудника издания.

Через Pressfeed мы несколько раз (а именно 12) давали комментарий для профильного издания HR-tv. Как-то был интересный вопрос от редакции: какие пять шагов позволят компании стать желанным работодателем для молодых соискателей.

Заместитель директора по персоналу высказала своё мнение по тому, как привлекать в компанию молодых талантливых специалистов.

Кстати, на сервисе есть удобная функция: в личном профиле пиарщика отображаются все эксперты, от лица которых он даёт комментарии. Логично, что за каждую тематику в компании отвечает определенный руководитель. Когда журналист получает ответ, он сразу видит, кто именно будет спикером от компании. Это значительно сокращает время на заполнение однотипной информации (ФИО эксперта, его должность, краткая биография и область интересов).

Несмотря на то что некоторые публикации «выстреливают» и приводят в компанию новых клиентов, всё же пиар и контент-маркетинг только косвенно влияют на бизнес-результаты. После выхода очередного текста не стоит ждать роста продаж, ведь в b2b-сфере нет места для спонтанных покупок.

Основная задача контента — демонстрировать экспертизу компании, влиять на тот образ компании, который складывается в голове у будущего заказчика. Публикации в СМИ — инструмент для формирования репутации и узнаваемости.

Конечно, существуют метрики, которые помогают нам оценить эффективность пиар-продвижения и посмотреть, как меняется уровень медиадавления компании. Мы следим за «МедиаИндексом» — он анализирует индекс цитируемости материала, «ценность» публикации и тональность. Только за первый квартал 2019 года «МедиаИндекс» вырос на 20% (хотя мы планировали ежеквартальный рост в пределах 10%).

Кроме того, мы анализируем успех текстов в блогах по таким параметрам, как количество просмотров, социальная вовлечённость — лайки и репосты, отдельно следим за комментариями, чтобы вовремя отвечать на вопросы читателей.

За комплексную работу со СМИ и выход публикаций отвечает PR-подразделение. Однако сами тексты, особенно если говорить о полноценных колонках или материалах для блога на «Хабре», пишут сотрудники, а PR-специалист лишь помогает им с доработкой. Как нам удаётся мотивировать сотрудников рассказывать о выполненных проектах, своём опыте и реальных кейсах?

В 2018 мы внедрили внутренний проект по поддержке авторов – «Клуб медиаэкспертов». Мы обучаем сотрудников техникам написания статей, а также ввели материальные бонусы для штатных «авторов», на это мы закладываем деньги в бюджет.

В итоге, к примеру, одна статья скоро станет главой в HR-книге. Запрос на статью мы получили тоже через сервис Pressfeed.

Директор по обучению и развитию персонала ICL Services заинтересовалась этим вопросом, поскольку является опытным экспертом в этом направлении. Сейчас этот большой практико-ориетированный материал опубликован на сайте HR-tv, но также запланирован выпуск целой книги о том, как в российских компаниях обучают и развивают сотрудников.

#работа_со_сми