Как помочь бренду, погрязшему в фейковых новостях

Закон о фейковых новостях принят лишь недавно и преимущественно затрагивает общественно-политические процессы страны, однако в медиа и коммуникациях проблема токсичности огульного «взрывного» PR для последующего развития компании существует уже давно.

Бренды слишком часто и слишком резво подгоняют новостную повестку под себя (мягкая формулировка, чтобы не использовать слова "вранье", "бред" и "манипуляция"). Поэтому когда компания вдруг хочет начать фиксировать себя в информационном поле не только как поставщик провокаций, интриг и мемов, но и как серьезный эксперт, с этим возникают проблемы.

СМИ отказываются воспринимать всерьез спикеров компании, чаще придираются к мелочам по стилистике и фактуре, устраивают любой "серьезной" новости от таких организаций гораздо более жесткий фактчекинг, чем тем брендам, кто ни разу не был уличен в провокационных инфоповодах. Лучше не доводить до такого.

Но как быть, если все же ярлык фейкового ньюсмейкера прилип плотно, а общаться со своей аудиторией, партнерами и лидерами мнений все равно нужно продолжать, делая пресловутый tone of voice более доверительным и интеллектуальным? У нас есть несколько советов. На примере клиента из бренда luxury-электроники рассмотрим стратегию выхода из ситуации.

Осенью прошлого года к нам в агентство за обновлением стратегии и тактики PR-продвижения обратилась известная международная компания, производитель телефонов класса "люкс" на основе существующих смартфонов другого известного калифорнийского бренда. Продукция бренда представлена стоковыми телефонами из очень дорогих материалов типа кожи рептилий, платины, серебра, титана; чехлами с авторским дизайном, благодаря которым телефон одной марки внешне преображается до телефона другой марки - более дорогой и статусной.

При этом широкой публике бренд запомнился яркими и порой провокационными новостями - например, компания заявила, что изготовила телефон для представителей РПЦ из особо ценных драгоценных материалов.

Простой мониторинг инфополя подтвердил - бренд плотно сидит в сознании различных аудиторий как тот самый безумно дорогой телефон непонятного назначения.

Ситуацию осложняло и то, что топовые федеральные деловые, глянцевые и lyfestyle-СМИ уже были плотно покрыты материалами о бренде, но — платными, в виде коммерческих релизов, партнерских материалов с соответствующими пометками на полях.

Наша задача заключалась в том, чтобы "перезагрузить" бренд плотным потоком нативных публикаций в целевых для бренда изданиях. Во время работы над проектом мы сполна ощутили влияние наследия его величества Фейка, но смогли серьезно обновить тонально восприятия бренда. Вот универсальные советы по коммуникации подобного рода, которые могут помочь вам в аналогичной ситуации.

На этапе питчинга журналистов бессмысленно пытаться игнорировать уже существующую у компании вереницу новостей, основная суть которых сводится к несуществующим продуктам, открытиям и исследованиям. Упомяните про них и не ждите, когда журналист сам вспомнит про бренд. Скорее всего, ассоциация тогда будет не слишком радужной. Лучше опережающим движением обозначить подобный нюанс компании.

Во время общения с журналистами мы сразу показывали несколько новостей из "церковного" цикла и платные размещения в СМИ, однако тут же уточняли, что бренд в тот момент активно готовился в регулярной мировой телеком-выставке (что правда), поэтому нужно было в срочном порядке сформировать портфолио из определенного набора чисто маркетинговых материалов, которые бы показывали визуальные и технические преимущества телефонов. Вот почему компания закупила объем коммерческих текстов, а новость про РПЦ подчеркнула эксклюзивность своего дизайна и статус типичных покупателей (что также правда, поскольку каждый телефон может кастомизироваться под заказчика вручную).

Большинство журналистов приняли эту позицию и практически не высказывали негатива, не пытались перенаправлять нас в коммерчески отдел (частая история с компаниями, которые хотя бы раз "попались" на размещении исключительно платных, партнерских материалов).

После того, как первичный негатив СМИ был предупрежден и купирован, мы предложили серию исключительно экспертных материалов, в которых представители бренда уже более развернуто и аргументировано говорят о тех проблемах, которые некогда вскрыли в сознании общества как раз их фейковые новости. То есть мы переводим акцент от фейковой новости как от элемента ажиотажной рекламы к элементу своего рода просвещения и популяризаторства.

Так, мы развернули ситуацию с новостью о телефоне для РПЦ в большой экспертный материал директора по инновациям компании-заказчика об эволюции персонализированных средств общения, о "коммодитизации" привычных цифровых сервисов, продуктов, услуг.

Значительной смекалки потребовали от нас продуктовые обзоры на изделия бренда. Ведь по-прежнему оставался риск того, что в наше общение с журналистами, памятуя о коммерческих текстах прошлого, ворвется рекламный отдел. Чтобы не усугублять и без того щекотливую ситуацию, было принято решение временно отказаться от классических обзоров, где продвигаемое нами устройство рассматривалось в сравнении с прямыми конкурентами.

Ставка была сделана на подборки подарков, благо, что основная активность проекта пришлась на предновогодний период. А также на подборки с товарами из разных категорий. Например, лучшие "подарки техногику", "незаменимый набор для специалиста по безопасности" и пр.

В таких материалах рассматривалось параллельно 5-7 устройств (телефоны, наушники, ноутбуки и т. д.) и все они были из разных товарных категорий, что снижало риск обвинения в рекламности материала. По такой, казалось бы, незамысловатой, но крайне важной в сложившихся обстоятельствах схеме удалось инициировать целую серию обзорных материалов и привлечь на сайт клиента целевой покупательский трафик. Попытка продвигать обзоры в одной категории продуктов привела бы к отрицательному результату.

После того, как завершена подготовка подачи бренда в новом для себя, не фейковом амплуа, важно не сбавлять темп и усиливать серьезным контентом новое позиционирование. Иначе в течение пары месяцев в сознании СМИ компания снова может скатиться в поставщика контента сомнительного содержания.

Чтобы усилить новый имидж, было принято решение форсировать направление с экспертными колонками от представителя бренда. Причем в содержании колонок должна подаваться вся палитра затрагиваемых проблем. То есть это не должны быть пространные размышления о роли средств связи в современном мире.

В итоге был разработан контент-план серии материалов с общественно значимыми темами в разрезах промышленного дизайна, психологии и образования. Ниже приведем тезисный план одной из таких колонок, чтобы читатель мог самостоятельно проследить, как именно в материал незаметно "зашивался" сам бренд и его маркетинговые ценности.

Тема колонки: Стоит ли ограничивать детей от пользования мобильными телефонами, если учителя в школе уже роботы?

Тезисы:

• Профессиональное образование в эпоху мобильного контента глобально меняется. Известно, что существует две его парадигмы. Общеобразовательные вопросы, отвечающие на вопрос "что это". Традиционный продукт такого формата - лекционный контент.
  
  
  

• Вторая парадигма - прикладные вопросы, отвечающие на вопрос "как и в какой последовательности можно получить результат". Традиционные продукты такого формата - семинары, курсы, шаблоны, таблицы.

• Что мы видим сегодня, пытаясь обучать в потоковом режиме не только наших детей, но и сотрудников? Что мы видим как логисты, которые пытаются обучить своих водителей быстрому освоению достаточно непривычных для них гаджетов и программных продуктов?Перегиб в формализации подачи контента, сценарный подход, сведение всего к прагматизму породило пессимизм как среди учителей, так и учеников.

• Учителя устали от деперсонификации образования. Процесс обучения - это в первую очередь процесс общения и обмена, это симпатия, это очень мощный слой человеческих отношений. Но он уходит в эпоху оцифровки знаний, и профессиональное обучение не стало исключением.

• У учеников в свою очередь стал накапливаться скепсис, потому что их надежды на некий гарантированный результат оказались несбыточными. Результат зависит от многих факторов, которые вне контроля преподавателя. Обещание результата хорошо продается, но результат трудно достигается. Мало научить как - надо делать. Мало делать - надо делать правильно. Мало делать правильно - надо искать то, что работает из всего перечня предложенных инструментов.

• Автоматизация образования привела к снижению вовлеченности. Ключевой компетенцией учителя является способность удержать ученика на курсе, причем не искусственно, а за счет искреннего интереса. Когда учитель понимает, что он не может удержать учеников мастерством, он начинает применять различные трюки, маркетинговые и информационные ловушки.

• В конечном итоге сам учитель превращается в робота, который воспринимает своих учеников только с позиции метрик.

В результате последовательной реализации программы из вышеописанных шагов бренду удалось обновить свое позиционирование, компания более не воспринималась только как поставщик "желтых" новостей. В течение двух месяцев после начала работы количество переключений на коммерческий отдел со стороны редактора раздела во время питчинга по новому материалу приблизилось к нулю. Некоторые из крупных интернет-изданий сами предложили эксперту-автору колонки продолжить ее в формате цикла. Про фейковое наследие бренда практически не вспоминали.

Мы не против методик так называемого взрывного PR и убеждены, что в определенных ситуациях, отраслях и видах бизнеса именно такой подход наиболее оправдан и экологичен. Однако компанию на пути лихих инфоповодов порой может слишком занести - и тогда нужно спокойно отработать возникшую ситуацию и вернуть доверие у медиа.

А у вас был опыт "очищения" компании от наследия, которое нежелательно в текущей картине маркетингового и PR-продвижения? Поделитесь своими мыслями, и вместе мы сделаем работу по выстраиванию коммуникационных стратегий для брендов более осознанной и уж точно в разы менее манипулятивной.

#личныйопыт #маркетинг #PR #фейк #коммуникации #копирайтинг #имидж #бренды