{"id":13642,"url":"\/distributions\/13642\/click?bit=1&hash=b1d04d123bef3157778955d4fff0f37b6ea4b9628be659b0252c803d9c42eced","title":"\u0412\u044b \u0441\u0430\u043c\u043e\u0437\u0430\u043d\u044f\u0442\u044b\u0439? \u0422\u0435\u043f\u0435\u0440\u044c \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441 \u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"7b44ef31-f829-53ec-90f8-add9595cf252","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Rush Agency

Кейс: как сохранить рекламный бюджет с ростом продаж шин и дисков в сезон

Каждый сезон происходит одно и то же – деньги льются рекой в рекламные кабинеты, неопытные новички задирают ставки, а стоимость трафика уверенно растет, так как Директ, Adwords, Facebook и myTarget работают по принципу аукциона.

Еще одна проблема, с которой сталкивается бизнес в сезон активных продаж – кассовые разрывы. Из-за роста спроса повышаются расходы на закупку товара, Call-центр и курьерские службы. Риски увеличиваются, если в добавок ко всему вы отправляете товары в регионы или работаете с отсрочкой платежа.

Рост рекламных бюджетов в этом случае только усугубляет ситуацию.

На примере работы с интернет-магазином шин и дисков BlackTyres мы расскажем, как сохранить рекламный бюджет и увеличить число сезонных продаж.

Начало

Летом 2017 мы начали сотрудничать с интернет-магазином BlackTyres. Задача – кратно увеличить объемы поискового трафика и, как следствие, количество продаж с сайта.

Сложностей добавляло то, что через несколько месяцев начинался зимний сезон. SEO – инертный канал, которому нужно время для «раскачки». Этого времени у нас не было.

Стратегия

В работе в сжатые сроки успех зависит от правильности выбранной стратегии. Мы взвесили все факторы, прежде чем составить план действий.

Видимость конкурентов

Когда нет времени придумать что-то уникальное, самое правильное решение – на старте определить лидеров среди конкурентов и скопировать лучшие практики. И только потом уже выстраивать персональную стратегию продвижения. Все уже придумано за вас!

Видимость ресурса

Проанализируйте текущее положение вашего сайта среди игроков на рынке и найдите отстающие сегменты трафика. У BlackTyres на сайте отсутствовали тысячи страниц, по которым конкуренты получали трафик.

Техническое состояние

Проверьте, есть ли на сайте грубые ошибки, которые мешают масштабировать проект. К грубым ошибкам относятся:

  • проблемы с индексацией;
  • проблемы с уровнем вложенности;
  • проблемы с отображением страниц для поисковых роботов: использование JS Фреймворков для Front-End части сайта.

Возможности CMS

Выясните, есть ли у вас возможность:

  • создавать новые страницы на сайте с подходящими выборками товаров (например, «Зимние шины 255 60 r17»);
  • менять теги и мета-теги с помощью шаблонов или импортировать их из файла;
  • включать новые разделы в структуру сайта;
  • создавать шаблонные текстовые описания для новых страниц.

Если такой возможности нет, то ищите другие точки роста. Например, можно продвигать уже существующие страницы, но и результаты будут другие – на Жигулях не обгонишь Bugatti.

Скорость внедрения доработок

Самое трудное время для обеих сторон – первые 3-4 месяца, особенно если работать приходится с десятками тысяч посадочных страниц. По своему опыту мы поняли, что для оперативного внедрения правок по SEO необходимо закладывать 50-60 часов работы программиста в месяц. Если вы не обладаете такими ресурсами, то получить ожидаемый результат будет невозможно.

Мы уже работали с проектами в условиях сжатых сроков. Прогнав проект по данному чек-листу - мы составили план действий.

Не бояться больших цифр

Только вдумайтесь – 220 000 ключевых слов! Это не предел, а данные одного конкурента. Но прежде чем удивленно поднимать брови и выпадать в осадок, учтите, что:

«Основной поток запросов к Яндексу – уникальные, то есть такие запросы, которые в течение дня задали только один раз. В городах, где пользователей много, доля уникальных запросов обычно ниже – чем больше людей, тем скорее кто-то задаст запрос, который в этот день уже задавали. Например, в Хабаровске доля уникальных запросов – 60%, а в Москве – всего 43%».

Источник: https://yandex.ru/company/researches/2010/ya_regions_search_2010#toc2-1.

То есть, суммарный объем поисковых запросов в тематике будет близок к миллиону. Большое количество запросов – это хорошо, потому что всегда найдутся сегменты, которые упущены или слабо проработаны конкурентами.

Создать структуру

Основной точкой роста на проекте было постоянное расширение структуры каталога. Хорошо, что объем запросов в тематике позволяет это делать. Мы создали для клиента более 20 000 новых страниц. Точное число подсчитать невозможно из-за постоянного обновления ассортимента.

Но просто создавать страницы и надеяться на рост трафика – проигрышная стратегия. Вот на чем нужно акцентировать внимание.

Уровень вложенности страниц

Это показатель, который считается по количеству кликов от главной страницы до продвигаемой, где главная – это 1-й уровень. В идеале должно быть меньше 3 кликов, допустимо – меньше 5. Отклонение от этих показателей может привести к проблемам с индексацией данных страниц и низкими позициями в поиске.

Решение: создали HTML-карты сайта – служебные страницы, которые представляют собой список всех продвигаемых страниц. Пример –https://blacktyres.ru/catalog-tyres/shiny-auto-cart/.

Скорость индексации новых страниц

Пока страница не появится в поиске, она не будет приносить вам трафик. Для ускорения индексации мы использовали следующее:

  • функционал «Переобход страниц» в Яндекс.Вебмастере, который позволяет быстро индексировать новые документы;
  • отдельные файлы Sitemap.xml для созданных страниц;
  • ежемесячный технический аудит;
  • ежедневный автоматический мониторинг сайта, который контролирует изменениях всех важных зон – robots.txt, запреты на индексацию мета-тегом, код ответа страниц и т.д.

Качественная внутренняя оптимизация

При работе с огромным количеством страниц и запросов у вас не будет ресурсов прорабатывать их по отдельности. Поэтому вся внутренняя оптимизация строится на основе шаблонов. Мы составили шаблоны для Title, Description, для заголовков и для текстовых описаний страниц.

Цель - с помощью данных шаблонов покрыть максимальное количество запросов, продвигаемых на страницу. Если упростить - то комбинация каких вхождений принесет больше всего трафика. Для этой задачи мы использовали нашу разработку - SEO Excel.

Один из функционалов данной надстройки - скоринг продвигаемых запросов на страницу. Подробно можно прочитать тут.

Пример результатов скоринга для проекта BlackTyres.

Все шаблоны оптимизации на проекте составлялись именно таким подходом.

Собрать результаты

В результате органический трафик на сайте вырос в несколько раз.

Дополнительно собиралась статистика позиций и видимость конкурентов по 30 000 запросов. На текущий момент видимость сайта выросла с 142-го места до 8-го.

Проанализировать расходы

Хорошие показатели видимости сайта в органической выдаче дали возможность менеджерам интернет-магазина вовремя среагировать и отключить или значительно уменьшить дорогие рекламные каналы.

На графике ниже хорошо видно, что менеджеры BlackTyres, отвечающие за эффективность рекламной кампании, внимательно следили за объемом спроса в период высокого сезона. При резком увеличении трафика уменьшали бюджет на рекламу в Яндекс.Маркете, а Яндекс.Директ отключали полностью.

Источник заказов перераспределился в сторону более дешёвого канала получения лидов.

Доля поискового трафика выросла с 9% до 25%, а доля рекламного трафика снизилась с 72% до 53%.

При этом конверсия по поисковому трафику равна конверсии с контекстной рекламы.

Сравнение количества заказов в зимний сезон 2016 и 2018 года.

Вместо заключения

Многие скажут, что SEO - это тоже игла, подсев на которую, уже будет сложно слезть. Доля правды в этом есть.

Летом 2017 года конкурент нашего клиента Folmagaut был одним из лидеров в своей тематике. Но теперь все изменилось. Возможно, Folmagaut просто перестали уделять внимание SEO и посчитали, что с их результатом уже ничего не будет.

Если так и было, то это большое заблуждение. Поисковые системы меняются, вместе с этим меняется и ваш трафик. Если вы решили сэкономить на зарплате SEO-специалиста или оплате услуг агентства, то делайте это с умом:

  • самостоятельно отслеживайте позиции сайта, чтобы вовремя реагировать на их падение;
  • следите за обновлениями новостей Яндекса и Гугла, чтобы быть в курсе всех изменений алгоритмов;
  • минимум 1 раз в квартал привлекайте SEO-специалиста для проведения аудита сайта и получения консультаций по дополнительным точкам роста.
0
16 комментариев
Написать комментарий...
ivan krapivin

Вместо заключения
Многие скажут, что SEO – это тоже игла, подсев на которую, уже будет сложно слезть. Доля правды в этом есть. Но это игла покупательского одобрения.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Jironkin

Пересядь Яндексу на лицо!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Anton Jironkin

Целевые ключи -> Позиции по ним -> Трафик -> Продажи
Одно вытекает из другого

Плюс мы ведем оценку по конкретному каналу - так что все корректно

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Anton Jironkin

Предложите "не сеошную" методологию решения этой задачи - определить лидеров поискового трафика :)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Антон Климов

Оценивать ТОП ключей имеет смысл только в целях общего представления о положении вещей
(например: оценить видимость сайта по сравнению с конкурентами, оценить динамику видимости с целью диагностики причин падений или удачно примененных практик на сайте и т.д.)

Ответить
Развернуть ветку
Антон Климов

Конверсия ключей не постоянная величина. В прошлом сезоне высоко конверсионные ключи одни, а в текущем сезоне другие. Поэтому некорректно сравнивать по ограниченному количеству ключей.
Наименьший разброс в оценке общей видимости сайта можно получить только при мониторинге большого количества (десятков тысяч) ключей.

Ответить
Развернуть ветку
Антон Климов

Как раз, что бы не возникало подобных сомнений, в статье приведён график конверсий из разных источников трафика. Хорошо видно, что конверсия из поиска примерно равна конверсии из контекста.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Strelnikov

Все, кто шерит топ, и есть конкуренты.
А монстры обычно вне конкуренции. Скажем, как в недвижимости cian.ru - на него вообще не стоит ориентироваться по SEO, разве что только на продуктовые решения

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Антон Климов

Тут Вы правы. Поэтому перед заключением договора на продвижение, с заказчиком составляется перечень стоп слов, присутствие которых в ключах означает, что этот трафик мусорный. Результаты по мусорному трафику не учитываются при составлении отчётов... Учитывается только целевой конверсионный трафик.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Сеовектор

"SEO - это тоже игла". Ну да, ну да. А Яндекс и Google - это "наркодилер" втюхивающий хреновый товар.

Ответить
Развернуть ветку
Глеб Батищев

Спасибо за подробную и полезную статью.

Подскажите, каким сервисом смотрели запросы конкурента?

Ответить
Развернуть ветку
Rush Agency
Автор

Который на скриншоте? Букварикс

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 16 комментариев
null