Маркетинг Rush Agency
1 377

Кейс: как сохранить рекламный бюджет с ростом продаж шин и дисков в сезон

Каждый сезон происходит одно и то же – деньги льются рекой в рекламные кабинеты, неопытные новички задирают ставки, а стоимость трафика уверенно растет, так как Директ, Adwords, Facebook и myTarget работают по принципу аукциона.

В закладки
Аудио

Еще одна проблема, с которой сталкивается бизнес в сезон активных продаж – кассовые разрывы. Из-за роста спроса повышаются расходы на закупку товара, Call-центр и курьерские службы. Риски увеличиваются, если в добавок ко всему вы отправляете товары в регионы или работаете с отсрочкой платежа.

Рост рекламных бюджетов в этом случае только усугубляет ситуацию.

На примере работы с интернет-магазином шин и дисков BlackTyres мы расскажем, как сохранить рекламный бюджет и увеличить число сезонных продаж.

Начало

Летом 2017 мы начали сотрудничать с интернет-магазином BlackTyres. Задача – кратно увеличить объемы поискового трафика и, как следствие, количество продаж с сайта.

Сложностей добавляло то, что через несколько месяцев начинался зимний сезон. SEO – инертный канал, которому нужно время для «раскачки». Этого времени у нас не было.

Стратегия

В работе в сжатые сроки успех зависит от правильности выбранной стратегии. Мы взвесили все факторы, прежде чем составить план действий.

Видимость конкурентов

Когда нет времени придумать что-то уникальное, самое правильное решение – на старте определить лидеров среди конкурентов и скопировать лучшие практики. И только потом уже выстраивать персональную стратегию продвижения. Все уже придумано за вас!

Видимость ресурса

Проанализируйте текущее положение вашего сайта среди игроков на рынке и найдите отстающие сегменты трафика. У BlackTyres на сайте отсутствовали тысячи страниц, по которым конкуренты получали трафик.

Техническое состояние

Проверьте, есть ли на сайте грубые ошибки, которые мешают масштабировать проект. К грубым ошибкам относятся:

  • проблемы с индексацией;
  • проблемы с уровнем вложенности;
  • проблемы с отображением страниц для поисковых роботов: использование JS Фреймворков для Front-End части сайта.

Возможности CMS

Выясните, есть ли у вас возможность:

  • создавать новые страницы на сайте с подходящими выборками товаров (например, «Зимние шины 255 60 r17»);
  • менять теги и мета-теги с помощью шаблонов или импортировать их из файла;
  • включать новые разделы в структуру сайта;
  • создавать шаблонные текстовые описания для новых страниц.

Если такой возможности нет, то ищите другие точки роста. Например, можно продвигать уже существующие страницы, но и результаты будут другие – на Жигулях не обгонишь Bugatti.

Скорость внедрения доработок

Самое трудное время для обеих сторон – первые 3-4 месяца, особенно если работать приходится с десятками тысяч посадочных страниц. По своему опыту мы поняли, что для оперативного внедрения правок по SEO необходимо закладывать 50-60 часов работы программиста в месяц. Если вы не обладаете такими ресурсами, то получить ожидаемый результат будет невозможно.

Мы уже работали с проектами в условиях сжатых сроков. Прогнав проект по данному чек-листу - мы составили план действий.

Не бояться больших цифр

Только вдумайтесь – 220 000 ключевых слов! Это не предел, а данные одного конкурента. Но прежде чем удивленно поднимать брови и выпадать в осадок, учтите, что:

«Основной поток запросов к Яндексу – уникальные, то есть такие запросы, которые в течение дня задали только один раз. В городах, где пользователей много, доля уникальных запросов обычно ниже – чем больше людей, тем скорее кто-то задаст запрос, который в этот день уже задавали. Например, в Хабаровске доля уникальных запросов – 60%, а в Москве – всего 43%».

Источник: https://yandex.ru/company/researches/2010/ya_regions_search_2010#toc2-1.

То есть, суммарный объем поисковых запросов в тематике будет близок к миллиону. Большое количество запросов – это хорошо, потому что всегда найдутся сегменты, которые упущены или слабо проработаны конкурентами.

Создать структуру

Основной точкой роста на проекте было постоянное расширение структуры каталога. Хорошо, что объем запросов в тематике позволяет это делать. Мы создали для клиента более 20 000 новых страниц. Точное число подсчитать невозможно из-за постоянного обновления ассортимента.

Но просто создавать страницы и надеяться на рост трафика – проигрышная стратегия. Вот на чем нужно акцентировать внимание.

Уровень вложенности страниц

Это показатель, который считается по количеству кликов от главной страницы до продвигаемой, где главная – это 1-й уровень. В идеале должно быть меньше 3 кликов, допустимо – меньше 5. Отклонение от этих показателей может привести к проблемам с индексацией данных страниц и низкими позициями в поиске.

Решение: создали HTML-карты сайта – служебные страницы, которые представляют собой список всех продвигаемых страниц. Пример –https://blacktyres.ru/catalog-tyres/shiny-auto-cart/.

Скорость индексации новых страниц

Пока страница не появится в поиске, она не будет приносить вам трафик. Для ускорения индексации мы использовали следующее:

  • функционал «Переобход страниц» в Яндекс.Вебмастере, который позволяет быстро индексировать новые документы;
  • отдельные файлы Sitemap.xml для созданных страниц;
  • ежемесячный технический аудит;
  • ежедневный автоматический мониторинг сайта, который контролирует изменениях всех важных зон – robots.txt, запреты на индексацию мета-тегом, код ответа страниц и т.д.

Качественная внутренняя оптимизация

При работе с огромным количеством страниц и запросов у вас не будет ресурсов прорабатывать их по отдельности. Поэтому вся внутренняя оптимизация строится на основе шаблонов. Мы составили шаблоны для Title, Description, для заголовков и для текстовых описаний страниц.

Цель - с помощью данных шаблонов покрыть максимальное количество запросов, продвигаемых на страницу. Если упростить - то комбинация каких вхождений принесет больше всего трафика. Для этой задачи мы использовали нашу разработку - SEO Excel.

Один из функционалов данной надстройки - скоринг продвигаемых запросов на страницу. Подробно можно прочитать тут.

Пример результатов скоринга для проекта BlackTyres.

Все шаблоны оптимизации на проекте составлялись именно таким подходом.

Собрать результаты

В результате органический трафик на сайте вырос в несколько раз.

Дополнительно собиралась статистика позиций и видимость конкурентов по 30 000 запросов. На текущий момент видимость сайта выросла с 142-го места до 8-го.

Проанализировать расходы

Хорошие показатели видимости сайта в органической выдаче дали возможность менеджерам интернет-магазина вовремя среагировать и отключить или значительно уменьшить дорогие рекламные каналы.

На графике ниже хорошо видно, что менеджеры BlackTyres, отвечающие за эффективность рекламной кампании, внимательно следили за объемом спроса в период высокого сезона. При резком увеличении трафика уменьшали бюджет на рекламу в Яндекс.Маркете, а Яндекс.Директ отключали полностью.

Источник заказов перераспределился в сторону более дешёвого канала получения лидов.

Доля поискового трафика выросла с 9% до 25%, а доля рекламного трафика снизилась с 72% до 53%.

При этом конверсия по поисковому трафику равна конверсии с контекстной рекламы.

Сравнение количества заказов в зимний сезон 2016 и 2018 года.

Вместо заключения

Многие скажут, что SEO - это тоже игла, подсев на которую, уже будет сложно слезть. Доля правды в этом есть.

Летом 2017 года конкурент нашего клиента Folmagaut был одним из лидеров в своей тематике. Но теперь все изменилось. Возможно, Folmagaut просто перестали уделять внимание SEO и посчитали, что с их результатом уже ничего не будет.

Если так и было, то это большое заблуждение. Поисковые системы меняются, вместе с этим меняется и ваш трафик. Если вы решили сэкономить на зарплате SEO-специалиста или оплате услуг агентства, то делайте это с умом:

  • самостоятельно отслеживайте позиции сайта, чтобы вовремя реагировать на их падение;
  • следите за обновлениями новостей Яндекса и Гугла, чтобы быть в курсе всех изменений алгоритмов;
  • минимум 1 раз в квартал привлекайте SEO-специалиста для проведения аудита сайта и получения консультаций по дополнительным точкам роста.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Rush Agency", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 14, "likes": 29, "favorites": 64, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 63187, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 02 Apr 2019 10:42:40 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,20$
0,04$
{ "id": 63187, "author_id": 214699, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/63187\/get","add":"\/comments\/63187\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/63187"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

14 комментариев 14 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Вместо заключения
Многие скажут, что SEO – это тоже игла, подсев на которую, уже будет сложно слезть. Доля правды в этом есть. Но это игла покупательского одобрения.

Ответить
5

Пересядь Яндексу на лицо!

Ответить
1

SEOшники такие SEOшники...оценивать целевой трафик нужно, а не ключи в топе. Folmagaut? Конкурент? Интересно. Я думал у всех шинников 4 точки, колеса-даром, шинсервис, ...это конкуренты )

Ответить
1

Целевые ключи -> Позиции по ним -> Трафик -> Продажи
Одно вытекает из другого

Плюс мы ведем оценку по конкретному каналу - так что все корректно

Ответить
0

Я и говорю ... сеошники (без обид), нет такой прямой закономерности, как описано в цепочке ) Можно собрать овер-дофига ключей имеющих прямое отношение к шинам, даже трафик иметь отличный, но конверсия будет ничтожная.

Ответить
1

Предложите "не сеошную" методологию решения этой задачи - определить лидеров поискового трафика :)

Ответить
0

Могу предложить сделать все как у Вас, но оценивать только топ ключей с высокой конверсией :)

Ответить
0

Оценивать ТОП ключей имеет смысл только в целях общего представления о положении вещей
(например: оценить видимость сайта по сравнению с конкурентами, оценить динамику видимости с целью диагностики причин падений или удачно примененных практик на сайте и т.д.)

Ответить
0

Конверсия ключей не постоянная величина. В прошлом сезоне высоко конверсионные ключи одни, а в текущем сезоне другие. Поэтому некорректно сравнивать по ограниченному количеству ключей.
Наименьший разброс в оценке общей видимости сайта можно получить только при мониторинге большого количества (десятков тысяч) ключей.

Ответить
0

Как раз, что бы не возникало подобных сомнений, в статье приведён график конверсий из разных источников трафика. Хорошо видно, что конверсия из поиска примерно равна конверсии из контекста.

Ответить
1

Все, кто шерит топ, и есть конкуренты.
А монстры обычно вне конкуренции. Скажем, как в недвижимости cian.ru - на него вообще не стоит ориентироваться по SEO, разве что только на продуктовые решения

Ответить
0

) частично так, ... можно в топ попасть с приставкой б.у. шины, но это не увеличит продажи новой резины.

Ответить
0

Тут Вы правы. Поэтому перед заключением договора на продвижение, с заказчиком составляется перечень стоп слов, присутствие которых в ключах означает, что этот трафик мусорный. Результаты по мусорному трафику не учитываются при составлении отчётов... Учитывается только целевой конверсионный трафик.

Ответить
0

"SEO - это тоже игла". Ну да, ну да. А Яндекс и Google - это "наркодилер" втюхивающий хреновый товар.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }