Интернет-маркетинг SaaS и IT компаний: основные ошибки и как избежать

В этой статье мы, команда Livepage, поделимся личным опытом продвижения стартапов, SaaS-решений и IT-компаний.

Продвижение IT-компаний с помощью интернет-маркетинга всегда вызывало трудности. Добавляла проблем высокая конкуренция и запредельная стоимость привлечения лида.

Все шишки набиты нами! Только личный опыт, практические примеры и реальные стратегии, проверенные при продвижении IT компаний и SaaS. Несмотря на это, помогаем проектам расти.

Далее примеры, из которых вы можете вынести пользу.

1. Yalantis. IT-компания, занимающаяся разработкой мобильных и веб-приложений. Результат внедрения стратегии – поисковый трафик за 3 года стал основным источником генерации лидов.

Подробнее о результатах читайте в нашей статье «Продвижение IT-продуктов и аутсорсинговых компаний».

2. Stripo.email. SaaS сервис по созданию шаблонов для писем. Результат: за время сотрудничества с Livepage трафик вырос до 60 тысяч посещений в месяц, а конверсия составила около 3 %.

Главный промах многих компаний – отсутствие четкого понимания целей и игнорирование необходимости составления стратегии хотя бы на полгода вперед.

Выходя на западный рынок, мало «хотеть лидов в англоязычном сегменте».

Без продуманных конкретных показателей результата продвинуться будет проблематично, а по времени это займет практически вечность.

Рассмотрим подробнее.

Чем грозит: бардаком в команде, разрозненными действиями, различному пониманию работы и отдельных задач, в конце концов, сливом бюджета и затягиванию получения результата.

Ярким примером последствий отсутствия цели являлась украинская IТ-компания Apriorit. До начала сотрудничества с нами они писали экспертный контент на разные темы их направления. Но публикации не давали выхлоп. А все потому, что компания работает в сложной нише и вникнуть в специфику тяжело, плюс не было четкой стратегии по выбору ключевых фраз для продвижения и нет прямых конкурентов, у которых можно подсмотреть. Результат «до» – 500 посещений в неделю. После работы над целями и стратегией – 5400 в неделю.

Решение:

• понять, что вы хотите и зачем;
• продумать задачи для выполнения;
• сформировать четкий план действий, который приведет к конкретным итогам.

Ниже пример, какие цели можно считать правильными, а какие – нет:

Неправильная цель

Увеличить трафик (на сколько? откуда?)

Правильная цель

Получить 50 квалифицированных лидов каждый месяц с помощью контент-маркетинга

Неправильная цель

Писать больше статей (каких? зачем? на какую тему?)

Правильная цель

Через контент показать экспертизу в очень узких темах (разработка IoT)

Чем грозит: увеличением затрат на продвижение, ростом сроков получения результата.

Решение: стратегическое планирование важно проработать в самом начале. Советуем прописать подробный план, так называемую карту, где будет отображено все до мелочей: цели, перечень работ, этапы, сроки, затраты, ответственные. Отслеживайте промежуточные результаты выполнения задач, чтобы знать, дотягиваете ли до нужного уровня или стоит поднажать.

Вы должны понимать, что будете делать в ближайшие 6 месяцев.

Чем грозит: отдел продаж будет завален неподходящими заявками или вопросами, затраты времени и труда на их обработку возрастут, а следовательно, и денежные расходы увеличатся.

Ваша задача – получить не больше трафика, а увеличить количество квалифицированных лидов. Пусть при этом общий показатель трафика будет небольшим.

Чтобы этого достичь нужно вести маркетинговую активность только по тем направлениям, в которых вам интересны лиды.

Решение: оценивать реальную заинтересованность пользователей и все усилия направить на работу с ними. Вот, что можно предпринять:

• оценивать активность пользователя: как часто заходит на сайт, сколько проводит времени и на каких страницах;
• анализировать перемещение на сайте и прочтение контента: если пользователя интересуют прайс, коммерческое предложение, перечень услуг, скорее всего, он может стать клиентом;
• следить за подпиской на рассылки: при получении электронного адреса, важно использовать персонализированные мотивирующие рассылки, поскольку такие пользователи наиболее лояльны и с большей вероятностью станут вашими клиентами.

Обязательно к выполнению для любого проекта!

Чем грозит игнорирование технической оптимизации: неправильной работой сайта, снижению его позиции в выдаче, а следовательно, уменьшению количества трафика.

Особенно сильное влияние на изменение результата имеют дублирующие страницы. После устранения дубликатов на некоторых проектах удавалось увеличить поисковый трафик более чем на 20% за 3 месяца.

Решение: уделите пару часов для проверки основных параметров. Для этого можно воспользоваться, например, Xenu. Однако, рекомендуем обращаться к специалистам, если у вас сайт на 100+ страниц. Незначительные детали и мелкие погрешности, которые легко пропустить, выльются в проблемы, которые тяжело устранить.

При оптимизации важно обращать внимание на:

• дублирующийся контент и страницы;
• скорость загрузки страниц;
• ошибки 404;
• лишние редиректы 301 и 302;
• вес изображений;
• наличие и корректную работу протокола HTTPS;
• ошибки сервера.

Также не забывайте и про адаптивный дизайн. Пользователи большую часть времени в интернете проводят с мобильных устройств. При этом время, которое они готовы уделить какому-либо сайту, в сравнении с выходом в сеть с ПК, сокращается почти вдвое. Сайт должен быть одинаково понятным и удобным с ПК и гаджета.

А точнее, отсутствие анализа или неполная оценка конкурентов.

Анализ конкурентов позволяет ускорить процесс составления контент-плана. К тому же, данные анализа указывают на приоритетные направления работы, которые дадут наибольший эффект для бизнеса.

Чем грозит: возможностью совершить ошибку при продвижении, использовав неэффективные и устаревшие методики. Вместе с тем, изучая конкурентов, вы сможете выявить сильные стороны, интересные идеи и адаптировать приемы к вашему бизнесу.

Решение: чтобы разработать эффективную стратегию и избежать ошибок, важно проанализировать 5-10 конкурентов.

Найти их можно несколькими способами:

1. Поискать по главным ключевым фразам, выбрав регион продвижения и игнорируя рекламные объявления. В топе будут ваши конкуренты.

Важно! Этот метод работает при определении конкурентов SaaS, поскольку сервисы, как правило, имеют 1-2 главные трафиковые страницы. Однако для других сайтов такой поиск окажется неактуальным. Причина этому – большое количество кластеров поисковых запросов, генерирующих трафик. Поэтому конкурент может быть на первых местах выдач только по одному из них, а по другим – потеряться в конце.

2. Проверить конкурентов через Ahrefs. В строку поиска введите ваш сайт и выберите «Домены-конкуренты».

Оценка проводится по таким параметрам:

1. Потенциальное количество трафика.

Анализ нужен для понимания, сколько посетителей и откуда вы теоретически можете получить. С этой задачей отлично справится, например, Similarweb. Сервис покажет каналы получения трафика и его значения.

Важно! Данные могут быть неточными, однако проверив несколько сайтов конкурентов, вы увидите общую закономерность.

Чтобы контролировать динамику трафика и иметь представление, насколько хорошо идет продвижение, рекомендуем сделать простой отчет, например, в Google Таблицах. В нем каждый месяц стоит отображать название конкурентов, каналы трафика и его значения. Такой анализ очень неточный, однако помогает мониторить выполнения плана.

2. Страницы с наибольшим количеством трафика.

Изучив, что является главным источником трафика, можно сделать выводы про направление стратегии. Показатель легко проверить через Semrush.

На скрине видно, что основная масса переходов по анализируемому сайту идет на блог. Если проверить нескольких конкурентов и выявить, что чаще всего интересует пользователей, можно сделать вывод о необходимости внедрения похожей стратегии. О нюансах читайте ниже.

Также можно использовать Ahrefs. Для этого нужно:

• вести домен;
• выбрать «Топ-страниц»
• отсортировать от большего к меньшему.

3. Ссылочная масса.

Определить лучшие методики внешнего маркетинга конкурентов поможет Ahrefs. Изучите и сопоставьте между конкурентами количество доменов, которые ссылаются на сайты, виды ссылок и их качество, авторитетность доменов.

Совет! Получить качественную ссылочную массу можно за счет:

• гостевого блоггинга на профильных площадках;
• крауд-маркетинга, целью которого является получение ссылок с форумов, сообществ. Для этого можно использовать Quora, Yahoo Answers, Stackoverflow, Reddit;
• тематических социальных сетей, например, GitHub, Stackoverflow, Behance, Dribbble.

Использование линк-билдинга помогает работать по всем фронтам:

Вот пример результатов:

А если делать качественный и полезный для пользователя продукт, то можно сэкономить на внешней рекламе. О продукте и так будут говорить, и с каждым месяцем все чаще. Примером является Ratatype.

Чем грозит: потерей львиной доли потенциальных клиентов и возможностей максимально эффективного продвижения.

Решение: не стоит зацикливаться только на трафике из поисковой системы. Привлекайте клиентов через другие каналы:

• социальные сети;
• публикации на внешних ресурсах;
• ремаркетинг;
• email-маркетинг;
• контекстную рекламу на НЧ-запросы;
• линк-билдинг.

Эти каналы помогают выстроить больше точек входа на сайт и, как следствие, повысить количество потенциальных клиентов.

Чтобы создать дополнительный авторитет и повысить узнаваемость компании, важно работать с тематическими социальными сетями и площадками. Так вы сможете напоминать о себе, знакомить пользователей с продуктом, его функциями или выходом обновлений.

Решение: создать аккаунты. И активно вести их, например, в:

• GitHub;

• Behance.

Учитывайте, что профиль важно заполнять полностью, использовать только правдивую информацию, регулярно делать публикации и работать с аудиторией.

Совет! Если получится создавать видео – не упускайте возможность! Видеоматериалы генерируют больше отдачи, чем текст+картинка.

Тематические площадки, на которых можно разместить статью, передать свой опыт или просто рассказать о вашем SaaS или IT компаннии, – шанс засветиться, повысить уровень доверия, создать репутацию и расширить заинтересованную аудиторию.

Важно грамотно подбирать площадки: довольно известные, с большой посещаемостью, касающиеся тематики вашего бизнеса. Например, мы:

• публиковали кейс про увеличение трафика строительного сайта на Devaka.ru;
• делились мнением о способах получения ссылок на Searchengines.ru;
• описывали кейс увеличения трафика аптечного агрегатора на Madcats.

Примером отличного материала на внешних ресурсах от наших клиентов Yalantis является статья про адаптацию интерфейса приложения под разные платформы на vc.ru. Или статья на эту же тему на Smashing Magazine.

Результат – помимо ссылок, это узнаваемость бренда, реферальный трафик и лиды. Смотрите, как за 2 года выглядит ситуация после публикации на Smashing Magazine:

Правильно настроенный ремаркетинг – возможность «догнать» пользователей, которые были на вашем сайте, но по каким-то причинам не сделали целевое действие. То есть предложения будут показываться только максимально заинтересованным в услугах посетителям.

Для этого необходимо проанализировать данные Google Analytics и составить портрет потенциального клиента, который с большой вероятностью конвертируется в реального:

• определить целевую аудиторию;
• узнать, что делают пользователи на сайте, которые все-таки совершают целевое действие;
• понять, куда посетители заходят чаще всего перед конверсией;
• выяснить, сколько времени длится сессия на сайте;
• посмотреть, с каких устройств заходят потенциальные лиды.

Следующий этап – с помощью специального кода на сайте собираются списки тех, кто подходит под нужные критерии. И уже потом – настраиваются рекламные объявления для напоминания о своих услугах и с прямым или завуалированным призывом.

Не верьте тем, кто говорит, что email-маркетинг мертв, умирает или вот-вот начнет умирать. Направление работает и приносит результат по одной простой причине: база подписчиков – самая лояльная аудитория бизнеса, поскольку добровольно оставили свои контакты.

Собрать базу помогут лид-магниты с призывом оставить email за:

• бонусы и скидки;
• полезный материал;
• бесплатные курсы или мастер-классы;
• демо-версию;
• пресс-релизы о кейсах и новых услугах.

Не обязательно использовать лид-магниты. Можно просто предложить узнавать о новостях и публикациях первыми.

Отметим, что реклама для SaaS и IT компанний по общим высокочастотным запросам, как правило, дорогостоящая и не всегда конверсионная.

В качестве примера возьмем запрос «Android App Development» в регионе США, который мы проверяли, когда разрабатывали стратегию продвижения Yalantis:

Тридцать долларов за сомнительный шанс получить качественный лид. Готовы платить такие суммы, понимая, что люди, ищущие по подобным запросам, просто в поисках какой-то общей информации?

Однако по низкочастотным запросам ситуация другая. Реклама по узкой тематике или типу аудитории эффективна. И дешевле в 3 раза.

Покажем на примере. Если провести анализ запроса «Android App Development», то найдем такие конкурентные фразы, показывающие четкую потребность пользователи:

• how much does it cost to develop an android app;
• android app development cost;
• need android app developer;
• professional android app development;
• companies that develop mobile apps.

А теперь посмотрим на стоимость:

Почему низкочастотные запросы приоритетней высокочастотных? Подумайте, кто ближе к покупке: тот, кто ищет «смартфоны» или «смартфон Samsung GalaxyS10»?

Чаще всего происходит так, что, при продвижении IT компании или SaaS, компания не учитывает вовлеченность посетителей или игнорирует ее вообще.

Чем грозит: потерей потенциальных и реальных клиентов.

Решение: активно взаимодействуйте с аудиторией в зависимости от уровня вовлеченности. Например, для подписчика блога – генерируйте полезный контент, через который вы будете вести «диалог», для пользователей демо-продукта – контент, убеждающий в крутости и необходимости полной версии продукта, для постоянных клиентов – контент, показывающий новинки или изменения.

Интересуйтесь мнением клиентов, предлагайте новые решения для их задач, отправляйте полезный контент-подсказки по работе с сервисом.

Чем грозит: бессмысленными затратами как трудовых, так и денежных ресурсов.

Когда мы начали работу с Apriorit, выяснили, что ранее они писали статьи, но без понимания задач и того, что же все-таки нужно читателям. Пример такого контента тут.

Результат – технически сложные и плохо оптимизированные статьи. Трафика пришло много, но конверсионные действия уменьшились:

Вывод из этой ситуации: писать только для привлечения посетителей – бесперспективное убыточное занятие.

Решение: публиковать качественный контент с проработанными темами, которые будут полезны для аудитории. Важно понимать, что с помощью контента вы должны:

• показать экспертизу компании;
• решить проблемы клиентов;
• создать лид-магнит для потенциальных клиентов.

Вот, к примеру, статья для Yalantis – How much does it cost to create an app. Она раскрывает боль клиентов, расходы при покупке и пользовании приложением – помогает разобраться в довольно сложной теме.

Чтобы повысить позиции в выдаче по каждому материалу, важно проработать техническое задание на контент. Подробное ТЗ – половина успеха. Сделать его качественным поможет анализ:

• вопросов, которые интересны пользователю. Их и нужно раскрыть в статье;
• ключевых запросов, используемых пользователями при поиске ответов на свои вопросы;
• плана или структуры будущей статьи.

Вот как можно составлять грамотное ТЗ:

1. Поймите тему: поищите информацию в просторах интернета, посмотрите, о чем пишут в статьях из топа, чего там не хватает, поговорите с экспертами в области, постарайтесь хотя бы базово разобраться в понятиях.

2. Соберите семантику. В этом поможет Semrush. Разберемся, как это сделать. Возьмем аналитику на примере kitchen glass splashbacks для региона UK.

Открываем список полностью и анализируем результат:

3. Поищите конкурентов и низкочастотные запросы. Дополнительные слова приведут качественный трафик, поскольку НЧ запросы используют тогда, когда ищут конкретику с определенной целью.

4. Пропишите все важные пункты, которые должны быть учтены в статье в отдельном документе, структурируйте их.

При создании нового контента не следует забывать про старый. Статьи, опубликованные ранее, могут увеличить трафик на 106 % и конвертировать просто гостя в клиента.

Как выбрать тексты для дооптимизации? Возьмите статьи:

• опубликованные больше полугода назад, привлекающие трафик, однако не дающие конверсию;
• размещенные больше 6 месяцев назад и находящиеся до 15 места в поисковой выдаче;
• входящие в тридцатку лучших по количеству трафика;
• имеющие плохую структуру.

Как провести апгрейд статьи? Необходимо пройти 5 шагов:

• С помощью Google Search Console посмотреть запросы, по которым видна статья.
• Подыскать синонимы к этим запросам, проанализировав конкурентов и результаты выдачи.
• Выделить до 10 «хвостов» или дополнительных слов, поясняющих ключевую фразу.
• Вписать все собранные ключи в статью.
• Обновить устаревшие данные или добавить информацию.

Мы экспериментировали со статьей на сайте Yalantis и доработали ее по вышеуказанным пунктам. И вот результат:

Далее материал в формате "Ошибка-Решение"

Отсутствие цели - Понять, что вы хотите и зачем; сформировать конкретные итоги

Отсутствие стратегии - Прописать подробный план с целью, перечнем работ, этапами, сроками, затратами, ответственными; определить показатели отчетности

Количество лидов, а не на их качество - Определить ЦА; оценить реальную заинтересованность пользователей и все усилия направить на работу с ними

Сайт не оптимизирован технически - Проверить дубли, скорость загрузки страниц, ошибки 404, лишние редиректы 301 и 302, вес изображений, работу протокола HTTPS, ошибки сервера

Некорректная или неполная оценка конкурентов - Посмотреть, что и как делают конкуренты, откуда получают трафик, какой контент привлекает пользователей, где они его продвигают

Зацикленность на одном канале продвижения - Использовать социальные сети, публикации на внешних площадках, ремаркетинг, email-маркетинг, контекстную рекламу на НЧ-запросах, линк-билдинг

Некорректная работа с аудиторией - Учитывать вовлеченность пользователя при взаимодействии с ним

Отсутствие или нечеткая стратегия по созданию контента - Определить интересные и полезные для посетителей темы, расписать контент-план хотя бы на пару месяцев вперед

Отсутствие ТЗ к контенту - Прорабатывать к каждой публикации точное ТЗ, прописывать в задании даже мелкие детали

«Списание» опубликованных ранее статей - Обновлять старые публикации, добавляя актуальные ключевые запросы и информацию