Как зарабатывать 24 млн рублей в месяц на influence-маркетинге

Рассказывает CMO Mamsy и COO агентства Perfluence Кирилл Пыжов.

Если бы пару лет назад какой-нибудь маркетолог сказал мне, что influence-маркетинг будет самым эффективным каналом в обойме у e-commerce проекта, то я бы засомневался в профпригодности коллеги. Но многое изменилось.

Целевая аудитория Mamsy — мамы и женщины всех возрастов, поэтому мы давно используем influence-маркетинг и продвигаем наш бренд через соцсети, а больше всего ценим Instagram*. Мы работаем с микроблогерами, и за последние два года выстроили собственный отдел по работе с микро-лидерами мнений, который в начале 2019-го «отпочковался» в отдельный бизнес-юнит — агентство Perfluence.

Благодаря Perfluence в феврале только для Mamsy мы сделали 1100 постов у разных блогеров и ежемесячно приводим через Instagram треть всех новых клиентов. Рассказываем, как работает Perfluence и почему микроблогеры — лучшее, что есть в performance-маркетинге.

Началось все в сердце Баварии, в городе Мюнхен 2 года назад. Я занимал позицию Head of SEO and Data Insights в HQ Westwing и воочию наблюдал, как делает бизнес довольной крупный e-com: 14 стран присутствия, выручка по году — 250 млн евро, капитализация на бирже — 270 млн евро. Тогда было непривычно видеть то, как компания выстроила работу с инфлюенсерами: на каждую из стран было по 2 штатных сотрудника, которые не занимались ничем, кроме коммуникаций с блогерами. Они пять дней в неделю занимались тем, что искали блогеров, предлагали им спецпроекты, посты за бартер и так далее.

В 2017 году я возглавил отдел маркетинга в Mamsy и стал думать над тем, как можно оптимизировать нашу работу с лидерами мнений. Сперва мы пробовали сотрудничать с агентствами, которые предлагали нам по 5-6 блогеров за 500 000 рублей. Но что случалось после размещения постов у этих блогеров? Практически ничего. За что отвечали партнеры? Ни за что. Какие были KPI? Никаких.

Тогда мы решили взять за основу модель Westwing и создать собственную influence-команду, основа которой — скауты, живущие по всему миру.

Классическая работа с инфлюенсерами внутри компаний обычно выглядит так: в штате есть пиарщик или SMM-менеджер, который в свободное от основной работы время пытается коммуницировать с блогерами. Но сколько блогеров за месяц может принести один человек? От 20 до 40, если очень постарается. Даже если есть отдельный сотрудник на работу с блогерами, то более ста постов он не согласует. Поэтому на старте мы видели сразу две проблемы:

• Масштабируемость канала. Нам нужно размещать сотни партнерских постов в месяц, но брать сотрудников в штат, как это делает Westwing, слишком дорого.

• Анализ эффективности. Реальную эффективность классического influence-маркетинга можно, но трудно посчитать.

Решением первой проблемы стала собственная сеть скаутов: это удаленные сотрудники, которые ищут интересных нам блогеров, договариваются с ними на различные взаимодействия и проводят рекламную кампанию.

Вторую проблему мы решили чуть позже: когда команда стала расти, мы внедрили инструменты вроде уникальных промокодов, разработали механизмы формирования когорт, пришедших от блогеров, сделали рекомендательную систему по работе с блогерами и начали считать ROAS каждого размещения.

Несмотря на то, что часть подхода мы переняли у Westwing, основные моменты дорабатывались внутри Mamsy: в первую очередь мы сделали работу массовой и стали относиться к influence-маркетингу как к полноценному performance-каналу. Мы считаем эффективность каждого размещения и корректируем контент, если не получаем нужного эффекта.

Пример: когда вы запускаете таргетированную рекламу в Facebook или MyTarget, вы не делаете один рекламный баннер и не выбираете одну целевую аудиторию, — очевидно, что такой подход не сработает. Вы запускаете 100 рекламных кампаний с разными наборами креативов и ЦА. Только часть из них сработают хорошо, другая часть средне, а вот остальные придется отключить.

Так и в Perfluence: мы делаем сотни постов для одного бренда, смотрим на эффективность, убираем тех микроблогеров, которые работают плохо, оптимизируем цены и размещения с теми, у кого есть потенциал. Таким образом мы находим то идеальное сочетание профиля, креатива и самой компании, которое действительно будет продавать.

С блогерами надо разговаривать, и делать это могут только живые люди. На должность скаута есть базовое собеседование: мы проверяем адекватность сотрудника, знание русского языка и понимание принципов работы Instagram.

Путь сотрудника начинается со стажировки. После того, как человек проходит аттестацию, он заступает на позицию скаута. Аттестация — это серия интервью, которые помогают понять, научился ли будущий скаут специфике коммуникаций с блогерами, может ли уговорить их на скидку или добиться поста за бартер, понимает ли, как отвечать на каверзные вопросы и работать с возможной грубостью. Вся иерархия выглядит так:

• Head of scouts

• Senior scout
• Scout
• Scout intern

Так мы разыгрываем различные ситуации при аттестации скаута

Аттестацию проводят несколько сотрудников в должности Senior scout. Они принимают итоговое решение. Для тех, кто провалился в первый раз, есть повторная аттестация — мы всегда даем второй шанс.

Senior scout контролирует эффективность размещения: смотрит на блогеров, которые плохо отработали, анализирует посты и общается со скаутом. Задача синьора — научить скаутов работе с блогерами, аналитикой, постами.

Сегодня скаутов больше сотни — точного числа нет, так как, кто-то приходит, а кто-то покидает нашу Орду. Работают скауты по KPI, которые мы долго вырабатывали и вам не расскажем. В среднем скаут зарабатывает около 30 тысяч в месяц, но есть и уникумы. Такой фриланс приносит одной из наших скаутов до 100 тысяч дополнительного дохода.

Вся работа по проекту ведется в нашей собственной системе dash.perfluence.io — доступ к ней мы предоставляем как клиентам, так и сотрудникам агентства. А статистика по одному из клиентов выглядит так:

На февральские посты мы потратили около 5.3 млн рублей, а заработали 23.8 млн (все без НДС, товарищи ;). Всего мы сделали 1100 постов за месяц.В Mamsy мы никогда специально не продвигали свой профиль в Instagram и не просили пользователей подписываться на нас, но за год активной работы с микроблогерами количество наших подписчиков выросло с 14 000 до 107 000 человек. Треть новых клиентов делают покупки по каналу Perfluence.

Важно помнить, что продукты бывают сложными. Допустим, тот же Mamsy: невозможно одной строчкой объяснить, как работают распродажи flash-sales, почему товар на сайте «живет» всего 3 дня, почему доставка 2 недели и почему сайт закрыт — тут много ограничений. Поэтому классический performance может оказаться неэффективным. Пользователям нужно объяснять и рассказывать о непростых продуктах, выделять самые важные стороны.

Вот так продвижение через лидеров мнений, особенно маленьких (а почему особенно — можем на примерах рассказать в другой статье), стало для нас самым эффективным каналом performance-маркетинга и отдельным направлением бизнеса.

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.